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笹田史仁是日本諸多包裝設(shè)計(jì)大師之一，他曾提出過(guò)一個(gè)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域頗為有名的“0.2秒理論”。笹田史仁認(rèn)為，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)商店或者貨架時(shí)，產(chǎn)品能夠吸引他們駐足的時(shí)間只有0.2秒。

“想要讓顧客在這個(gè)瞬間驚嘆一聲并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝?！惫G田史仁在他的著作《0.2秒的設(shè)計(jì)力》中寫道。

如果把這里理論付諸當(dāng)下熱門的茶飲行業(yè)，那么品牌們或許無(wú)法依靠產(chǎn)品包裝來(lái)抓人眼球。很顯然，茶飲包裝更多是采用透明的塑料杯子，很難在視覺(jué)上呈現(xiàn)多么驚人的效果。

但外帶購(gòu)物袋就不一樣了。

茶飲品牌喜茶曾在2019年推出過(guò)11款不同的包裝袋。奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）在品牌粉絲的呼應(yīng)下，出了一則官方視頻，來(lái)告訴大家如何獲取自家的外帶保溫袋——除點(diǎn)外賣外，還可以去門店直接購(gòu)買，小號(hào)袋子2元，中號(hào)4元。

對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，外帶袋子除了它本身便于攜帶產(chǎn)品的功能之外，它更多的作用是“移動(dòng)廣告牌”。這其中的邏輯很簡(jiǎn)單——如果把購(gòu)物袋設(shè)計(jì)得好看，消費(fèi)者第一次使用時(shí)就已經(jīng)起到了吸引注意力的效果；如果它能夠被重復(fù)使用，那么就擴(kuò)大了這種設(shè)計(jì)的傳播半徑。

市場(chǎng)研究公司尼爾森曾發(fā)現(xiàn)，一個(gè)優(yōu)秀的外包裝設(shè)計(jì)，能獲得的投資回報(bào)率是一般廣告活動(dòng)的50倍。

而要達(dá)到這種目的，關(guān)鍵則是如何在設(shè)計(jì)上抓人眼球，又能呈現(xiàn)品牌本身的符號(hào)。

喜茶會(huì)為不用的產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的包裝。比如做咖啡產(chǎn)品，喜茶采用了經(jīng)典紅白藍(lán)元素，在杯身、包裝袋上用豎線排列。而在豆乳系列上，則用古風(fēng)插畫做出區(qū)分，還出了配套的古風(fēng)帆布袋。

喜茶咖啡

喜茶豆乳系列主題帆布袋

而在與其他品牌聯(lián)名、或是做主題活動(dòng)時(shí)，茶飲品牌們也會(huì)根據(jù)合作方特點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)上做出風(fēng)格各異的呈現(xiàn)。

比如奈雪與維他檸檬茶聯(lián)名出的一款“噗呲檸檬氣泡茶”，會(huì)在瓶身包裝上采用維他檸檬茶的經(jīng)典黃綠配色。而與QQ星聯(lián)名，則會(huì)把瓶子設(shè)計(jì)成奶瓶形狀，配色也結(jié)合了QQ星的經(jīng)典產(chǎn)品色，并挑選六一兒童節(jié)上市。

喜茶在去年國(guó)慶節(jié)推出的“中國(guó)制造”主題活動(dòng)，在杯套、紙袋、周邊產(chǎn)品上采用的紅藍(lán)配色設(shè)計(jì)，也曾收獲好評(píng)。

奈雪與維他檸檬茶聯(lián)名產(chǎn)品

喜茶“中國(guó)制造”系列包裝設(shè)計(jì)

當(dāng)然，這些設(shè)計(jì)都圍繞了品牌已經(jīng)設(shè)定好的視覺(jué)基調(diào)展開(kāi)。

喜茶的包裝設(shè)計(jì)則會(huì)保持醒目的品牌標(biāo)識(shí)，比如喜茶人像logo、品牌slogan等，再重新設(shè)計(jì)包裝視覺(jué)來(lái)配合不同產(chǎn)品創(chuàng)意。

雖然創(chuàng)意五花八門，但不變的做法，是將喜茶具有統(tǒng)一性的元素、有趣的元素、鮮明的色彩線條重復(fù)，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力、增加記憶點(diǎn)，通過(guò)加強(qiáng)視覺(jué)印象鞏固品牌調(diào)性。

奈雪，會(huì)圍繞“美好”、“溫暖”、“明亮”等關(guān)鍵詞，梳理一套統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格與配色體系，并創(chuàng)新融入主題場(chǎng)景插畫，將其延展于線上平面設(shè)計(jì)和線下的宣傳物料、打包袋及杯套等，形成“奈雪風(fēng)”。

在色彩搭配上，會(huì)注重暖色調(diào)、淺色系，在視覺(jué)上呈現(xiàn)自然、舒適的感覺(jué)，主題則更多地是跟著產(chǎn)品上新、品牌規(guī)劃、節(jié)日活動(dòng)等需求來(lái)貼合。

不過(guò)無(wú)論包裝設(shè)計(jì)再花樣繁多，它都需要有一個(gè)內(nèi)核。

喜茶表示，好看、利于傳播和保持品牌調(diào)性這三者是共生的。對(duì)任何品牌而言，產(chǎn)品包裝永遠(yuǎn)是以服務(wù)于產(chǎn)品本身為前提的，其次才是滿足目標(biāo)人群的喜好，也就是所謂的“好看”；最終的傳播效果，就是在這兩者的基礎(chǔ)上發(fā)揮品牌影響力的結(jié)果。

換句話說(shuō)，品牌尋求包裝解決方案時(shí)，大多數(shù)時(shí)候并非單純基于視覺(jué)或美學(xué)層面產(chǎn)生的決策，而是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或人文環(huán)境的發(fā)展推助下前行。

購(gòu)物袋在某種程度上，與品牌Logo同樣重要，它可以成為一個(gè)品牌的商業(yè)符號(hào)。

當(dāng)一個(gè)人在你面前提起“宜家”時(shí)，你或許腦子里不能夠馬上蹦出它那個(gè)IKEA的Logo，但是卻能夠立馬想起那個(gè)碩大的藍(lán)色購(gòu)物袋FRAKTA。宜家的購(gòu)物袋似乎已經(jīng)成為潮流單品，出現(xiàn)在一些潮人的穿搭之中。在宜家不同的營(yíng)銷活動(dòng)中，使用這個(gè)購(gòu)物袋作為載體的創(chuàng)意也不再少數(shù)。

宜家美國(guó)推出名為“KVANTING”的全新款購(gòu)物袋，作為“同志驕傲月”的營(yíng)銷產(chǎn)品。

而奢侈品品牌的購(gòu)物袋則也同樣是經(jīng)典。

你如今看到的Louis Vuitton的購(gòu)物袋以及紙盒也同樣是品牌深思熟慮的結(jié)果。2016年時(shí)Louis Vuitton決定更換包裝袋，它與工業(yè)設(shè)計(jì)師Marc Newson合作，設(shè)計(jì)了一套Safran Impérial（皇家藏紅花）配色的購(gòu)物袋。至今，它的購(gòu)物袋也同樣成為了品牌符號(hào)之一。

“我們不認(rèn)為包裝應(yīng)該成為有時(shí)效性的流行，而是更長(zhǎng)久的生命周期。大多數(shù)時(shí)候，時(shí)裝品牌的包裝設(shè)計(jì)總是非黑即白的色調(diào)，所以我們想做出改變?！?Louis Vuitton董事長(zhǎng)暨首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke說(shuō)。

Louis Vuitton的購(gòu)物袋以及紙盒。

不過(guò)，諸如喜茶與奈雪這樣的快速消費(fèi)類品牌，它們的客單價(jià)相對(duì)奢侈品低很多，因此獲取商業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者頻繁消費(fèi)。于是需要頻繁地推出新的產(chǎn)品以及包裝袋，來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。

根據(jù)它們各自的2019年終總結(jié)，喜茶在去年推出了240余款新品，而奈雪的茶由于歐包產(chǎn)品線更豐富，去年甚至出了上千款新品。

有時(shí)，這些品牌也會(huì)直接讓消費(fèi)者參與到設(shè)計(jì)中來(lái)。

喜茶近期舉辦過(guò)讓客人自己為杯子做設(shè)計(jì)的“喜茶杯”活動(dòng)，不同文化背景的人們貢獻(xiàn)了許多天馬行空的創(chuàng)意。而奈雪的茶曾邀請(qǐng)多個(gè)年輕藝術(shù)家，為品牌設(shè)計(jì)有人文關(guān)懷意味的“奈雪抱抱杯”。也許直接去問(wèn)年輕人“你們喜歡什么”，也是一個(gè)不錯(cuò)的解決方案。

不過(guò)，雖然現(xiàn)制茶飲的好處在于，用新品刺激消費(fèi)者非常容易實(shí)現(xiàn)，但這也讓茶飲行業(yè)互相借鑒的問(wèn)題一直伴隨，而問(wèn)題也顯而易見(jiàn)，究竟誰(shuí)能一直走在前面？