。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是提供完美客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)，客戶會(huì)為那些服務(wù)良好的品牌喝彩，會(huì)買更多的產(chǎn)品。另外，糟糕的服務(wù)還會(huì)給品牌造成更大的損失，這樣的例子已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。

    營(yíng)銷和品牌的任務(wù)，是“拉新”和“維老”。我們研究總結(jié)過，營(yíng)銷有以下7個(gè)階段性的目標(biāo):

(1) 試用;

(2)購(gòu)買;

(3)買更多;

(4)經(jīng)常購(gòu)買;

(5)只從我們這里購(gòu)買;

(6)買貴的;

(7)推薦其他客戶。

    那要如何做才能實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)呢，我們認(rèn)為，這就在于品牌給客戶創(chuàng)造了什么樣的體驗(yàn)，以及這些體驗(yàn)是否有足夠的價(jià)值和特色。

    顯然，服務(wù)在這里是大有可為的。通過對(duì)客戶旅程的規(guī)劃管理，凈推薦系統(tǒng)(NPS)、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)等的應(yīng)用，從售前、售中到售后，提供跨渠道全觸點(diǎn)的一致性體驗(yàn)，幫助品牌更好地連接客戶。

    我們把品牌與客戶的關(guān)系分為三類：無連接、弱連接和強(qiáng)連接。

  弱連接賣產(chǎn)品，強(qiáng)連接做服務(wù)。企業(yè)想要獲得長(zhǎng)久的、可持續(xù)的發(fā)展，就要把與客戶的弱連接發(fā)展為強(qiáng)連接，通過不斷提高強(qiáng)連接客戶的占比，從而贏取更多的市場(chǎng)紅利。

強(qiáng)連接的三個(gè)要素

    近年來，場(chǎng)景營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷等各種體驗(yàn)型的營(yíng)銷風(fēng)潮層出不窮。普遍采用先吸引客戶的注意力，然后撩撥客戶的情緒，打動(dòng)人心，讓客戶在參與和互動(dòng)中了解品牌，感受品牌的溫度。這些營(yíng)銷方式，幾乎已成為新營(yíng)銷時(shí)代的最新潮流。

    如果想充分釋放品牌的多元價(jià)值，激活客戶的消費(fèi)能量，產(chǎn)生“強(qiáng)連接”的效果，就離不開客戶旅程、體驗(yàn)和技術(shù)三個(gè)要素在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的融會(huì)貫通(見圖6-3) .最終讓客戶心甘情愿地與品牌連接在一起，高度認(rèn)可并形成依賴。

客戶旅程

    簡(jiǎn)單來說，客戶旅程就是指客戶首次接觸，直至下單并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間，與企業(yè)和品牌互動(dòng)的全過程。

    在客戶旅程中，會(huì)經(jīng)過很多的環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)中可能有企業(yè)員工、產(chǎn)品、服務(wù)或其他內(nèi)容，這些我們稱為“接觸點(diǎn)”?？蛻粼诿總€(gè)接觸點(diǎn)上，會(huì)獲得良好的或是糟糕的感受。企業(yè)首先要做的就是繪制出客戶旅程，并找到其中的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，處理好接觸點(diǎn)的問題，確?？蛻粼诿總€(gè)接觸點(diǎn)上都能夠有一致的感受。

體驗(yàn)

    繪制出客戶旅程，這只是第一步，如何提升客戶在每一個(gè)接觸點(diǎn)上的互動(dòng)體驗(yàn)，決定了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

    體驗(yàn)是強(qiáng)連接的底層邏輯，體驗(yàn)價(jià)值越大，連接就越強(qiáng)。如何能滿足客戶需求，并實(shí)現(xiàn)超越客戶期待的、完美的體驗(yàn)感，就需要在UX、Cx和BX層面展開工作。

技術(shù)

    這里的技術(shù)，可以理解為新的手段或者新的工具。在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，連接客戶的手段和工具很簡(jiǎn)單，要么產(chǎn)品連接，要么服務(wù)連接，或者產(chǎn)品和服務(wù)一起連接。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，連接客戶的手段就變得多元化，產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景、社群、VR、AI等手段必須綜合應(yīng)用，打組合拳，才能線上線下滿足客戶更多、更高的需求。

    構(gòu)建與客戶關(guān)系的強(qiáng)連接，是每個(gè)品牌的目標(biāo)。但你想連接客戶，客戶愿不愿意讓你連接才是關(guān)鍵。

    每個(gè)品牌都要問問自己，客戶愿意被你連接嗎?連接后會(huì)喜歡你嗎?憑什么愿意被你連接，憑什么會(huì)逐漸喜歡你?答案只有一個(gè): 品牌提供的是價(jià)值，并且以客戶喜歡的方式，日復(fù)一日地輸出。就像追求一個(gè)女生一樣，堅(jiān)持、真誠(chéng)、實(shí)在、有趣，最終就能俘獲芳心。

重新定義客戶關(guān)系

    與客戶的關(guān)系是現(xiàn)今每個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)狀況下，誰能與客戶建立與保持一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，掌握客戶資源，分析客戶需求，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得客戶信任，誰就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，獲得最大利潤(rùn)。

    以順豐速運(yùn)為例，這家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的快遞物流綜合服務(wù)商，作為電子商務(wù)的下游，能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快遞市場(chǎng)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與其強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理能力是分不開的。順豐速運(yùn)是根據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行細(xì)分的，分為重點(diǎn)客戶、普通客戶和小客戶三類。其中重點(diǎn)客戶約占總量的5%,，對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)率為80%:普通客戶約占總量的15%，對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)率為15%;小客戶是前面兩類客戶以外的客戶群體，對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)率僅為5%。針對(duì)不同的客戶，順豐速運(yùn)提供了同城即送、即日、次晨、標(biāo)快、專運(yùn)等快遞服務(wù)，對(duì)食品、藥品類寄件，還提供冷運(yùn)和倉儲(chǔ)服務(wù)。這些對(duì)一、個(gè)性化的服務(wù)，極大地提高了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

    為了保持與客戶之間的高效溝通，順豐速運(yùn)建立了現(xiàn)代呼叫中心，提供每天24小時(shí)的全天候服務(wù)，為客戶提供包括語音、免費(fèi)電話、網(wǎng)站、微信、郵件、傳真在內(nèi)的多種方式選擇，還建立了基于互聯(lián)網(wǎng)的自助服務(wù)網(wǎng)站和社交應(yīng)用程序，通過提供實(shí)時(shí)咨詢、網(wǎng)上投訴等服務(wù)，及時(shí)為客戶排憂解難，提升客戶的體驗(yàn)，進(jìn)一步保持客戶的忠誠(chéng)度。

客戶關(guān)系的核心是連接

    企業(yè)的管理必須以客戶為中心，這其中的關(guān)鍵就是兩個(gè)字:連接。圍繞客戶的全生命周期形成一套標(biāo)準(zhǔn)的體系和機(jī)制，打造一個(gè)開放、連接的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(Customer Relationship Management, CRM)，用新型的社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)去幫助品牌連接內(nèi)外部的每個(gè)人。

    而要實(shí)現(xiàn)和保持客戶的忠誠(chéng)，就需要企業(yè)更加注重服務(wù)，注重客戶的體驗(yàn)。今天，已經(jīng)有越來越多的品牌認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)， 它們正在致力于為客戶提供一個(gè)端到端、完整的體驗(yàn)，并塑造全過程中便利、透明、個(gè)性化、愉悅的體驗(yàn)服務(wù)。

服務(wù)的產(chǎn)品化與體驗(yàn)化

    品牌要構(gòu)建與客戶關(guān)系的強(qiáng)連接，前提是要預(yù)見或了解客戶的需求，采取相應(yīng)的行動(dòng)。為此，首先需要確定客戶選擇的使用過程是什么，掌握客戶正處于在某個(gè)特定過程的數(shù)據(jù)，以及了解客戶達(dá)到其目標(biāo)與預(yù)期所需的內(nèi)容和功能。其次考慮實(shí)現(xiàn)這樣的互動(dòng)需要哪些支持，并迅速改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部冗長(zhǎng)煩瑣的流程，為客戶提供更靈活、敏捷的服務(wù)。這就有賴于優(yōu)秀的服務(wù)設(shè)計(jì)，以及服務(wù)的“產(chǎn)品化”和'體驗(yàn)化”

服務(wù)產(chǎn)品化

    服務(wù)產(chǎn)品化最早是IBM 率先提出來的，經(jīng)過IBM多年實(shí)踐，服務(wù)產(chǎn)品化概念已經(jīng)影響到服務(wù)行業(yè)的各個(gè)方面。服務(wù)產(chǎn)品化是通過改變明久的生產(chǎn)方式，把服務(wù)的生產(chǎn)過程變得像產(chǎn)品制造一樣， 把服務(wù)的內(nèi)容分解，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，然后按照傳統(tǒng)市場(chǎng)的原則，把服務(wù)產(chǎn)品交付給客戶。

    服務(wù)其實(shí)就是產(chǎn)品，只不過是無形的產(chǎn)品而已。服務(wù)產(chǎn)品化讓服務(wù)有標(biāo)準(zhǔn)，能夠被評(píng)估，通過不斷的優(yōu)化、規(guī)范服務(wù)產(chǎn)品，更好地提升服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)根據(jù)客戶的需要提供個(gè)性化、定制化的服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)到不斷提升、不斷改進(jìn)的卓越服務(wù)。

服務(wù)體驗(yàn)化

    所謂服務(wù)體驗(yàn)化，就是把服務(wù)轉(zhuǎn)化為客戶能切切實(shí)實(shí)感受到的內(nèi)容。它不僅是改變傳統(tǒng)賣方市場(chǎng)的方法，還要在客戶體驗(yàn)當(dāng)中不斷調(diào)整，更新迭代，提供個(gè)性化的服務(wù)。從原來的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，轉(zhuǎn)化為客戶你說，你認(rèn)為，你想怎樣，并且能參與進(jìn)來邊享受、邊改進(jìn)，不斷改進(jìn)， 直到滿意的個(gè)性化、特色化服務(wù)。

    服務(wù)的本質(zhì)是一種連接， 連接產(chǎn)品和客戶，并在連接過程中，產(chǎn)生好的體驗(yàn)。因此，品牌不應(yīng)該只關(guān)注客戶對(duì)服務(wù)的購(gòu)買和消費(fèi)，更應(yīng)該關(guān)注客戶在享用服務(wù)的過程中的各種體驗(yàn)，從而提升客戶對(duì)服務(wù)的消費(fèi)頻率，提高客戶價(jià)值。