營銷正在變得越來越復(fù)雜。今天， 無論是線上的引流，還是線下的拉新，都非常困難，而且成本極高。

    不知道大家有沒有同感，很多行業(yè)邊界正在消融或是融合。以線上線下為例，你坐在辦公室里，是在線下，你同時在刷抖音或者購物，你的行為又在線上。你在美團(tuán)點(diǎn)外賣，是線上，等外賣小哥給你送上門享用，又是線下。類似這樣的消費(fèi)行為，讓線上線下邊界變得模糊。

    不僅是線上線下的融合，品類的邊界、服務(wù)的邊界、研發(fā)和營銷的邊界都在模糊，在融合。書店里面賣美食，餐飲店里面賣廚具和食材，服裝店里賣家居用品，家居店里賣咖啡，酒店里面賣床上用品，產(chǎn)品經(jīng)營品類的邊界完全模糊。很多品牌的服務(wù)超越了行業(yè)特性，深入到客戶的生活方式當(dāng)中，如親子活動，送生日蛋糕，VIP 觀影，戶外野餐，服務(wù)的邊界在消失。同時，客戶也積極參與到產(chǎn)品的研發(fā)和推廣中來，小米的系統(tǒng)測試更新，江小白的文案創(chuàng)作，海底撈的菜品吃法，都離不開客戶的深度參與。

    營銷是圍著客戶轉(zhuǎn)的，客戶在哪里，營銷就要追到哪里。隨著線上線下邊界消失，客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求的改變，品牌的研發(fā)、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷也要隨之改變。

集客營銷

    在傳統(tǒng)的交易型營銷中，基本都是推式營銷(Outbound Marketing)，用電話、郵件、廣告去轟炸和騷擾客戶。在此基礎(chǔ)上，還總結(jié)出了整合營銷傳播(IMC)、“飽和攻擊”這些營銷術(shù)語。

    今天這些手法依然是有效的，但更多作用是在廣 告覆蓋率和塑造品牌知名度上。我們說營銷要做的不是廣告到達(dá)，而是體驗(yàn)，只有給到客戶更好的體驗(yàn)，才能讓客戶認(rèn)可，相信你的品牌。這也就是我們看到很多品牌好像名氣很大，認(rèn)知度很高，但銷售業(yè)績卻很般的原因。

    集客營銷，是相對推式營銷而言的，英文為Inbound Marketing。這是一種新的營銷方式，通過提供有價值的內(nèi)容，讓潛在客戶通過搜索和社交媒體等主動關(guān)注品牌。簡單來說，就是不去打擾客戶，而是去吸引客戶，讓客戶主動找到你。

    最初的傳統(tǒng)營銷靠人力，之后是開始買渠道買流量，但營銷發(fā)展到今天，買渠道買流量的成本越來越貴，而且最終的轉(zhuǎn)化效果又不好衡量，數(shù)據(jù)統(tǒng)計耗時費(fèi)力。

    而集客營銷的思路是有別于傳統(tǒng)營銷的，是在制定好營銷戰(zhàn)略后，在媒體渠道鋪設(shè)精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造被客戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會，是一種讓客戶自己找上門的“拉動式”營銷策略。在客戶搜索、咨詢、購買、售后等各個環(huán)節(jié)和階段與客戶進(jìn)行個性化交互，并為其提供價值，從而提高客戶黏性，最終達(dá)成銷售目的。通常大家都認(rèn)為銷售部門是產(chǎn)生潛在客戶的主要來源，但現(xiàn)在情況正在發(fā)生改變，那就是潛在客戶更可能來自營銷部門，也就是通常說的客戶自己上門。這就是集客營銷的作用。

打造品牌故事

    現(xiàn)在會講故事的品牌越來越多了。為什么大家喜歡講故事呢?因?yàn)楣适率亲钊菀妆挥洃?、傳播并相互影響的一種方式。講故事最容易貼近人性，把冷冰冰的商品賦予情感，并與消費(fèi)者溝通，雙方不再是買與賣關(guān)系，而更像講述者與傾聽者。

    品牌故事是比廣告更高明的傳播形式，是品牌與客戶建立情感的一個橋梁和紐帶。對著目標(biāo)客戶講故事，讓他們心甘情愿地愛上品牌，不由自主地傳播品牌。所以，品牌喜歡講故事，借故事展開內(nèi)容營銷，營銷預(yù)算未增加，效果卻事半功倍。

    海爾講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識了海爾，相信海爾的產(chǎn)品品質(zhì)。褚橙講了一個褚時健老當(dāng)益壯的故事，就將其他橙子甩了幾條街。New Balance講了一個李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)陡然升了一截。萬科講了一個王石登山的故事，節(jié)省了幾億元廣告費(fèi)。

    在品牌故事里，一個完整的品牌故事包含三種:

    一是企業(yè)品牌故事。主要是講述未來，描述要做成什么樣子。企業(yè)的愿景是什么?企業(yè)的未來是什么?能給社會、給客戶帶來什么樣的價值?一個格調(diào)越高的企業(yè)，越容易受到社會、客戶的尊重。

    二是人物品牌故事。每個企業(yè)的CEO、管理團(tuán)隊本身就有很多故事可以講。另外也可以挖掘企業(yè)的創(chuàng)始人，以及與企業(yè)有關(guān)系的歷史人物的故事。有的企業(yè)會請明星代言，這也是一種辦法。

    三是產(chǎn)品品牌故事。講產(chǎn)品功能，發(fā)硬廣告的模式，已經(jīng)過時了。產(chǎn)品故事就是要把賣方語言、產(chǎn)品賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成買方語言，就是客戶買點(diǎn)，如產(chǎn)品概念故事，先從概念上讓客戶接受:產(chǎn)品起源故事，即產(chǎn)品的生產(chǎn)過程以及有關(guān)的設(shè)備材料:產(chǎn)品使用故事，講述不同客戶在使用過程中產(chǎn)生的不同故事。

    以上三種故事組合在一起，就成為一個完整的品牌故事。

    一個好的品牌故事，對于企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造，都有著重要的意義。如果有故事，那就鏈接故事，如果沒有故事，就制造故事?？傊?，要打造品牌故事。

做有價值的內(nèi)容

    企業(yè)的營銷模式要創(chuàng)新，更好地吸引和連接客戶，關(guān)鍵就在于做有價值的內(nèi)容。以內(nèi)容為核心，內(nèi)容營銷為彈藥，撬動社群，從而構(gòu)建黏性強(qiáng)大的活躍社群。

    這就要求營銷人不但要像編輯一樣思考，對圖文等內(nèi)容的追求近乎完美，更要像出版商一樣行動，對瀏覽量、轉(zhuǎn)評量、潛在銷售線索、直接銷售額、品牌印象、客戶關(guān)系等指標(biāo)有明確的要求。

    例如，網(wǎng)友“@局部氣候調(diào)查組"為百雀羚制作的一支一鏡到底的《1931》神廣告，以上帝視角俯瞰磅礴的靜態(tài)十里洋場，時間若是時尚殺手，唯有百雀羚-擊斃命粉飾太平永葆生機(jī)，沒有浮夸，只有歲月無情中的真情呵護(hù)。這個長圖片廣告一經(jīng)推出引起了網(wǎng)友的極大關(guān)注，在朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，大家驚呼腦洞大開，“老奶奶都不扶，就服百雀羚!

    在電視劇《三生三世》熱播期間，瀘州老窖瞄準(zhǔn)桃花醉這一天然植入點(diǎn)，推出全新品牌“桃花醉”(分時尚版和仙俠版)。隨著《三生三世》的大火，桃花醉幾度賣到斷貨，瀘州老窖的新產(chǎn)品也在短短幾十天內(nèi)就立足市場。

    歐萊雅為了給旗下的美容品牌提供實(shí)時的好內(nèi)容，在內(nèi)部創(chuàng)建了一個“內(nèi)容工廠”，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等，進(jìn)行視覺和文本內(nèi)容的創(chuàng)造。歐萊雅還和YouTube密切合作，創(chuàng)建了和產(chǎn)品相關(guān)的

干貨視頻。

    當(dāng)然，對于不同的行業(yè)，內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)也有所不同。關(guān)于內(nèi)容的來源，除原創(chuàng)外，也可以通過內(nèi)部整合(變形再利用)、外部整合(非抄襲)、客戶創(chuàng)作(有獎或志愿)，以及與專業(yè)公司合作的方式來推進(jìn)。

客戶終身價值:營銷的終極目標(biāo)

    分析企業(yè)的業(yè)績增長路徑，主要來自新客戶增長、老客戶重復(fù)消費(fèi)、老客戶推薦新客戶，以及客單價提升這4個方向。

     回到營銷的層面，實(shí)際上還是“拉新”和“維老”的事情。隨著線上線下流量越來越貴，拉新成本不斷推高，品牌不應(yīng)只是簡單地考慮短期的交易收益，而應(yīng)當(dāng)最大化既有客戶的終身價值。

客戶終身價值

    顧名思義，客戶終身價值(Customer Lifetime Value, CLV) 指的是每個客戶在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。一個客戶的價值由三部分構(gòu)成:一是歷史價值，到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的價值:二是當(dāng)前價值，如果客戶當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給企業(yè)帶來的價值:三是潛在價值，如果通過有效的營銷可以調(diào)動客戶購買積極性，或促使客戶向其他人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價值。

設(shè)計客戶忠誠

    應(yīng)該說，任何人都可能會購買一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。但他們?yōu)槭裁礇]有付諸行動呢，也許是他們根本還不知道有你這個品牌，這就需要營銷部門用各種手法去“拉新”。只要客戶已經(jīng)對你的品牌有所了解，聽到過或者看到過有關(guān)品牌的信息，對品牌已經(jīng)有所期望，這就意味著他們已經(jīng)是你的潛在客戶，只是還沒有建立交易。

    從潛在客戶變?yōu)樾驴蛻簦恢钡匠蔀槠放频膿碜o(hù)者，品牌與客戶關(guān)系的建立可以分為五個階段。

>潛在客戶?？蛻粲辛速徺I動機(jī)， 但沒有形成真正的購買， 也許是客戶的資金不足。但更多的則可能是產(chǎn)品或服務(wù)給到客戶的體驗(yàn)不是很好，沒有超出他們的期待。

?新客戶。 指那些僅光顧過一次的客戶，他們既可能繼續(xù)成為你的品牌的客戶，也可能變成其他品牌的客戶。

?回頭客。 他們可能來過兩次或多次，購買同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，或購買不同的產(chǎn)品或服務(wù)。

?老主顧。他們經(jīng)常光顧，采購可能會使用的任何東西。你與這些客戶有著密切聯(lián)系，他們對競爭品牌有一定的免疫力。

?擁護(hù)者。正如老主顧一樣，他們經(jīng)常從你這里購買需要的東西，同時他們還慫恿別人來買。他們經(jīng)常談起你的品牌，免費(fèi)為你做宣傳，為你帶來客源。

    如果將忠誠看作一個過程，那么很顯然，它的效果不會立竿見影?？蛻糁艺\的建立需要進(jìn)行設(shè)計與運(yùn)營，最終形成一個閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。設(shè)計客戶忠誠的最終結(jié)果，就是塑造品牌并培養(yǎng)出眾多的品牌擁護(hù)者。

    雖然產(chǎn)品和價格還是客戶決策的核心，但客戶旅程中各個觸點(diǎn)的體驗(yàn)已經(jīng)變得同樣重要，對于很多客戶來說，這些體驗(yàn)甚至比產(chǎn)品和價格更重要。客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為品牌忠誠的主要推動力，品牌化的客戶體驗(yàn)，已經(jīng)和品牌完全交織在起， 競爭對手根本無法將它們分離。

種子客戶

    一個品牌，如果能擁有一批種子客戶， 或者是能把很多客戶發(fā)展為種子客戶，那么它的產(chǎn)品和服務(wù)，都會更上一層樓?！疤焓?

    種子客戶有兩層含義:一是初期客戶，是光顧生意的第一樣客戶，二是革斯者，他們大膽井熱更于嘗試新觀念成新產(chǎn)品。種子客戶就像-顆種子一樣，會生根發(fā)芽，長出新的樹枝，擴(kuò)散開去，不斷衍生出更多的商業(yè)機(jī)會。

    我們通常說的種子客戶，主要是由產(chǎn)品團(tuán)隊成員和通過運(yùn)營吸引來的種子客戶兩種人群組成。常規(guī)的種子客戶運(yùn)營，可以通過微信群、微博搜索、垂直社區(qū)、內(nèi)容型網(wǎng)站，以及線下的各種協(xié)會、沙龍等行業(yè)資源進(jìn)行獲取。

    特斯拉的第一款汽車Roaster剛在美國上市就收獲了Google創(chuàng)始人拉里.佩奇和謝爾蓋.布林.eBay創(chuàng)始人杰夫.斯科爾，以及好萊塢明星布拉德.皮特、施瓦辛格等客戶。特斯拉在中國市場首批產(chǎn)品交付的15位客戶也是非同一般，其中就包括小米CEO雷軍、新浪CEO曹國偉、汽車之家創(chuàng)始人李想、攜程董事長梁建章等，堪稱史上種子客戶最強(qiáng)大的科技產(chǎn)品。而其中，特斯拉的- -位中國種子客戶，芬尼克茲創(chuàng)始人宗毅，對特斯拉汽車則可以用狂熱形容。2014年5月，宗毅在北京提車后，為了把汽車開回廣州，他產(chǎn)生了一個不可思議的想法:建立一個遍布全國的免費(fèi)充電網(wǎng)絡(luò)。在接下來的20天里，宗毅和他的小伙伴們自駕特斯拉汽車“零油耗”行駛了5000多公里，沿途布局16座城市，共捐建20個充電樁，打通了一條從北京至廣州的“中國第一條電動車南北充電之路”，成為各家媒體爭相報道的人物。

    小米的產(chǎn)品定位是“為發(fā)燒而生”，而當(dāng)時給Android手機(jī)“刷機(jī)”的人基本上都是智能手機(jī)中的高級玩家，與發(fā)燒友群體高度重合。他們大多集中在機(jī)鋒網(wǎng)、安智網(wǎng)等Android論壇上，小米就是通過在論壇上發(fā)帖及主動邀請獲得了最初的100個使用者。他們成了小米最珍貴的種子客戶，他們的論壇ID被寫在了小米MIUI第一一個正式版本的開機(jī)畫面上，并成為小米2013年拍攝的微電影(100 個夢想贊助商》的主角。

超級客戶

    羅振宇在《時間的朋友》跨年演講中，提到了一個詞，叫“超級用戶”，這個詞在2018年熱度那是相當(dāng)?shù)母?。其?shí):相似的概念在B2B行業(yè)里早就被大家所熟知，那就是“大客戶”。不管是“超級用戶”還是“大客戶”，其背后所蘊(yùn)含的商業(yè)邏輯，都是在獲客成本越來越高的當(dāng)下，挖掘提升客戶終身價值進(jìn)而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

    這里講的超級客戶，是指那些對于產(chǎn)品更關(guān)心，對于服務(wù)需求更清晰，有更多影響力和話語權(quán)的客戶。這些超級客戶，他們身邊的人會愿意相信其意見或建議，因此能夠影響和引導(dǎo)其他客戶的消費(fèi)。

    那些買了企業(yè)很多產(chǎn)品的客戶，是品牌的重度客戶，但不一定是超級客戶。超級客戶為企業(yè)帶來的價值不僅止于消費(fèi)及購買力，還應(yīng)包含他們在生活中愿意給子反饋、主動做口碑或是積極分享、點(diǎn)贊等行為，這些行為無法以金錢衡量，卻能夠在品牌價值傳遞、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣等各經(jīng)營環(huán)節(jié)，為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，這才是超級客戶最核心的價值。

    我們前面說的NPS系統(tǒng)，就可以精準(zhǔn)地找到超級客戶。NPS 作為客戶忠誠度的衡量指標(biāo)，近年在全球及國內(nèi)市場受到各大企業(yè)青睞，原因就是NPS在衡量客戶忠誠及其帶來的商業(yè)利潤上具有-定的鑒別度。其中NPS打分在9~10分的推薦者，他們非常愿意向其他人推薦企業(yè)的品牌或產(chǎn)品，在這些高分者中就有企業(yè)要找的超級客戶。

    凱文.凱利在他的《技術(shù)元素》一書中，提出了“一千個鐵桿粉絲理論”(1000 True Fans)。他認(rèn)為任何一個人，只需要有一- 千個鐵桿粉絲，就能輕松養(yǎng)家糊口。對于企業(yè)來說更是如此。種子客戶和超級客戶，都是具有終身價值的客戶，識別和培養(yǎng)他們，并與他們建立起強(qiáng)連接的關(guān)系，是每個企業(yè)的任務(wù)，更是營銷的終極目標(biāo)。