摘要：電商平臺(tái)之間流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)從未停止，而今年火起來(lái)的“直播+網(wǎng)紅”已成風(fēng)口，占據(jù)流量的半壁江山。

媒體訓(xùn)練營(yíng)11月3日?qǐng)?bào)道 文|高春亮

2016年雙十一與往年相比，不同點(diǎn)之一在于娛樂(lè)化氣息更濃，其中最值得一提的是：“直播+網(wǎng)紅”成各家電商平臺(tái)標(biāo)配。

經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，阿里巴巴雙11的交易額數(shù)字從2009年的0.5億到2015年的912.2億，不斷被刷新的數(shù)字代表電商的崛起、傳統(tǒng)行業(yè)的沒(méi)落；從阿里“自嗨”到全民狂歡，參與群體和參與形式的改變說(shuō)明消費(fèi)與娛樂(lè)的邊界正在模糊。

阿里雙十一期間直播總場(chǎng)數(shù)超過(guò)6萬(wàn)場(chǎng)；蘇寧易購(gòu)111名網(wǎng)紅連續(xù)3天3夜現(xiàn)場(chǎng)直播“笑傾城”盛況。

直播為什么會(huì)火

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2015年底，中國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量高達(dá)200多個(gè)，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶(hù)數(shù)量已達(dá)2億，直播市場(chǎng)規(guī)模突破90億。與此同時(shí)，直播市場(chǎng)蛋糕也會(huì)不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2018年直播市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)150億。

強(qiáng)大的市場(chǎng)源于用戶(hù)需求、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化及其資本的驅(qū)動(dòng)。首先，直播是一種實(shí)時(shí)的互動(dòng)，是一種社交方式，是一種娛樂(lè)方式，擊中了人性，切合用戶(hù)需求。第二，光纖的普及、4G的發(fā)展，帶寬費(fèi)用的降低大大刺激了視頻行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，在智能手機(jī)的便捷，讓直播的門(mén)檻越來(lái)越低。第三，2015年在O2O逐漸回歸理性的時(shí)候，資本開(kāi)始尋找新的方向。

直播的最佳商業(yè)模式

與移動(dòng)閱讀大戰(zhàn)相同，直播平臺(tái)大戰(zhàn)是網(wǎng)紅明星與用戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)然網(wǎng)紅與明星是重點(diǎn)，因?yàn)樗麄冏约罕旧砭褪荌P，自帶粉絲和流量。當(dāng)各大平臺(tái)費(fèi)盡心思、用巨資挖掘網(wǎng)紅，流量具有一定規(guī)模后，最直接的問(wèn)題便是如何變現(xiàn)？

從羅輯思維“內(nèi)容+電商”模式被引爆之后，“直播+電商”成為大家推崇變現(xiàn)方式，甚至被認(rèn)為是繞過(guò)BAT的機(jī)會(huì)。

首先，直播的立體展示，不僅可以增加觀眾的消費(fèi)沖動(dòng)，更能通過(guò)立體的展示，即時(shí)的交流，最大化地促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。其次店主與品牌通過(guò)直播展現(xiàn)的風(fēng)格與態(tài)度，也容易“吸粉”，增加好感度。

流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)是電商交易額的三要素，目前直播擁有巨大流量，同時(shí)具備高轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)，為兩者的結(jié)合提供了商業(yè)化的可能。

直播+網(wǎng)紅緣何成電商標(biāo)配

雙十一造勢(shì)的背后，本質(zhì)上是流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而從2014年起，搜索、導(dǎo)航、視頻等線上流量變得越來(lái)越貴。做為平臺(tái)的阿里，只有給賣(mài)家?guī)ジ嗟牧髁坎拍苤慰沙掷m(xù)的商業(yè)生態(tài)。目前而言，網(wǎng)紅+直播成為線上流量很大的一部分，2016年618電商大戰(zhàn)，蘇寧招募一大波網(wǎng)紅，在蘇寧下線門(mén)店進(jìn)行直播導(dǎo)購(gòu)。直播期間蘇寧易購(gòu)頁(yè)面流量同比增長(zhǎng)280%，直播互動(dòng)數(shù)達(dá)30萬(wàn)條。

隨著電商的日益成熟，似乎拐點(diǎn)以至，在剛剛結(jié)束的云棲大會(huì)上，馬云稱(chēng)：“從明年起，阿里巴巴將不再提到電子商務(wù)這個(gè)標(biāo)簽，進(jìn)入新零售時(shí)代?！倍?1月3日，阿里巴巴公布2017財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收為人民幣342.92億元(約合51.42億美元)，同比增長(zhǎng)55%。值得一提的是，繼阿里上市至今，首次未在財(cái)報(bào)中提到GMV數(shù)據(jù)。這或許意味著阿里去電商化的真正開(kāi)始。

筆者認(rèn)為，有兩層原因：第一，線上流量越來(lái)越貴，線上線上融合成趨勢(shì)；第二，未來(lái)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)將演變?yōu)樯鷳B(tài)之戰(zhàn)，比如文娛版塊、金融版塊，所有有用戶(hù)的領(lǐng)域都會(huì)被集中融合。

電商+直播，今年玩法值得期待。