【原】昔日手機(jī)巨頭殺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還能分到一杯羹嗎？

新用戶6646Rwa6 2020-08-26

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摘要：昔日的巨頭們還有機(jī)會(huì)嗎?

媒體訓(xùn)練營(yíng)8月11日?qǐng)?bào)道文|左黎

8月8日，曾經(jīng)我們熟悉的兩個(gè)手機(jī)國(guó)際品牌巨頭：夏普和黑莓，選擇同一天回歸中國(guó)市場(chǎng)。

今年，在手機(jī)行業(yè)歷史上可以算是“最有情懷的一年”。在上一個(gè)時(shí)代曾經(jīng)馳騁風(fēng)云，卻在智能手機(jī)時(shí)代逐漸沒落的大品牌們，都密集地卷土重來(lái)，例如芬蘭巨人諾基亞，刀鋒戰(zhàn)士摩托羅拉，總統(tǒng)專用黑莓，全面屏之父夏普等。

在功能機(jī)還是主流的時(shí)代，諾基亞、夏普、黑莓都還是“酷”品牌，但是在現(xiàn)在的年輕人眼里，這些手機(jī)儼然是“上一個(gè)時(shí)代”的代名詞。它們被打上“不酷”，“老舊”這樣的標(biāo)簽印象，很難吸引到更多年輕的消費(fèi)群體，也難以占據(jù)多大的換機(jī)市場(chǎng)。

昔日的巨頭，現(xiàn)在只剩下情懷

作為消費(fèi)者，我們當(dāng)然希望曾經(jīng)追捧的品牌可以東山再起，而對(duì)于一個(gè)品牌的喜愛，也是建立在品牌有優(yōu)秀的產(chǎn)品上。

比如我們欣賞諾基亞時(shí)代，每款手機(jī)都能從外觀上展現(xiàn)自己的個(gè)性，而如今的諾基亞，卻也進(jìn)了整容室，功能機(jī)被富士康旗下的富智康獲得，諾基亞品牌產(chǎn)品服務(wù)和移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)核心專利授權(quán)則被HMD收走。

現(xiàn)在的諾基亞繼Windows Phone之后，無(wú)奈轉(zhuǎn)頭Android陣營(yíng)，新機(jī)尷尬的和其他產(chǎn)品撞了臉，但是，前不久Nokia 6的銷量卻說明情懷是可以拿來(lái)變現(xiàn)的。

摩托羅拉移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)下滑之后，于2011年8月15日，被谷歌以125億美元的價(jià)格收購(gòu)了。盡管隨后推出的Moto X、Moto G都是很有特色的產(chǎn)品，但谷歌在硬件方面并不上心，稱這場(chǎng)收購(gòu)為防御性措施，防范對(duì)Android操作系統(tǒng)日益增多的訴訟潮。

在拿到摩托羅拉諸多專利后，谷歌則又在2014年10月30日以29億美元的價(jià)格把Moto賣給聯(lián)想，此后摩托羅拉手機(jī)的銷量也是有目共睹。

小米MIX全面屏概念機(jī)一經(jīng)發(fā)布就引起轟動(dòng)，而作為“全面屏之父”的夏普卻沒火起來(lái)，原因就是退出中國(guó)市場(chǎng)太久了。

現(xiàn)在的夏普將AQOUS這一品牌的生產(chǎn)交給鴻海精密負(fù)責(zé)，也就是富士康，于是現(xiàn)在宣告重返大陸，要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搞搞大動(dòng)作。夏普這次推出的AQUOS S2異形全面屏手機(jī)，2499元的價(jià)位在夏普的不少粉絲看來(lái)，仍然不夠滿意。

去年九月份，黑莓宣布停止手機(jī)硬件的研發(fā)，不久之后，這一代傳奇品牌也被收入TCL麾下。年初，黑莓推出首款A(yù)ndriod平臺(tái)的KEYone，在工業(yè)設(shè)計(jì)上，還保留了黑莓的特色經(jīng)典全鍵盤。

不過，在追求大屏和輕薄潮流的智能手機(jī)行業(yè)，這款黑莓手機(jī)機(jī)身厚度9.4mm，顯然顯得“笨重”了點(diǎn)，而且手機(jī)售價(jià)也達(dá)到了3999元，中高端的定價(jià)會(huì)愿意讓商務(wù)男士們?yōu)榱诉^去的情懷消費(fèi)一把嗎?還很難說。

實(shí)際上被國(guó)產(chǎn)資本收購(gòu)的國(guó)外品牌不止這幾個(gè)。海爾收購(gòu)美國(guó)通用旗下家電產(chǎn)品、美的收購(gòu)日本東芝，這樣的收購(gòu)案例比比皆是。有些收購(gòu)是為了拓寬銷售渠道、為了獲得先進(jìn)的專利，而也有相當(dāng)大的一部分是為了榨干品牌最后一點(diǎn)的價(jià)值。

想殺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但天已經(jīng)變了

國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比了。昔日巨頭們重新起航，基本都選擇了從中端機(jī)出發(fā)，恰恰撞上了這幾個(gè)品牌拼殺最激烈的市場(chǎng)。

這下也好，昔日的驕子們可能也要飽嘗一下當(dāng)年功能機(jī)時(shí)代小廠商們的痛——來(lái)自大廠商們從市場(chǎng)推廣到渠道的多重碾壓今年的智能手機(jī)市場(chǎng)更是全面從增量時(shí)代跨入了換機(jī)時(shí)代。

而在換機(jī)時(shí)代，需求量最大，最優(yōu)換機(jī)欲望的，應(yīng)該要屬更愿意嘗鮮的年輕人群體。

今年的智能手機(jī)市場(chǎng)，基本已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的天下。2017年第2季度中國(guó)境內(nèi)智能手機(jī)四大品牌中華為以2300萬(wàn)臺(tái)的銷量位居榜首，OPPO以2100萬(wàn)臺(tái)位居第二，同比增長(zhǎng)37%；Vivo以1600萬(wàn)臺(tái)位居第三；小米以1500萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)擠掉蘋果位居第四，環(huán)比增加60%。

出貨量前四全是國(guó)產(chǎn)品牌，華為、小米牢牢占據(jù)了年輕男性用戶的心智，OPPO、vivo牢牢占據(jù)了年輕女性用戶的心智，這幾個(gè)品牌，不管是從品牌調(diào)性、態(tài)度傳播，還是在線上線下渠道建設(shè)上，都建立了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

老品牌想要重新崛起，橫梗在面前的最大障礙往往不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是昔日源自自身的輝煌。老品牌想要重新奪回市場(chǎng)，雖然天然的在宣傳的時(shí)候就具備了一定的優(yōu)勢(shì)，懷舊風(fēng)，情懷風(fēng)可以在營(yíng)銷的時(shí)候成功為品牌吸引來(lái)關(guān)注度。

不過，最終決定能夠走多遠(yuǎn)的，還是產(chǎn)品。而往往，重新出發(fā)的產(chǎn)品的創(chuàng)新的閃光點(diǎn)，通常都難以超越市場(chǎng)心中曾經(jīng)輝煌時(shí)期的光芒。

對(duì)品牌懷有感情而聚集起來(lái)的關(guān)注往往并不是“助攻”，而是破壞的力量。因?yàn)閼驯Ц星槎咂诖挠脩魰?huì)以比對(duì)新品牌更加苛刻的要求來(lái)審視和評(píng)判產(chǎn)品，而如果你的產(chǎn)品不夠突出，失望往往會(huì)被成倍的放大，最后落在品牌頭上一個(gè)“江郎才盡”，“沒有新意”等類似這樣的標(biāo)簽，結(jié)果反而還傷害了品牌原本積累的調(diào)性。

市場(chǎng)變化太快，功能機(jī)時(shí)代的巨頭們，已經(jīng)被后浪們拍在沙灘上了，想重新稱為弄潮兒，恐怕很難。畢竟，品牌的忠誠(chéng)度是建立在優(yōu)秀的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，情懷，沒那么值錢。在筆者看來(lái)，他們的舊夢(mèng)怕是難以實(shí)現(xiàn)了。

【人物】

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陳天橋 |王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍

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