媒體訓(xùn)練營10月26日?qǐng)?bào)道 文|左遠(yuǎn)良 今年“雙十一”電商大戰(zhàn)的好戲又開始了，這一次大幕拉開得比以往更早一些。上周末，京東、阿里率先召開發(fā)布會(huì)提前預(yù)熱，現(xiàn)在蘇寧也正式宣戰(zhàn)了。 10月26日，蘇寧易購舉辦“全民嘉年華”發(fā)布會(huì)，喊出“上網(wǎng)上街上蘇寧”的口號(hào)，并揭曉了今年雙十一的玩法，主打線上線下場景互聯(lián)、八大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，全國范圍近萬家全業(yè)態(tài)門店將參與此次大型活動(dòng)。 據(jù)了解，蘇寧2018全民嘉年華從11月1日持續(xù)到12日，活動(dòng)包括線下10000店參戰(zhàn)，為500萬任性付用戶提額100億，投入10億用于購物補(bǔ)貼，推出30天價(jià)格保障措施，并且自營商品運(yùn)費(fèi)全免。蘇寧還宣布面向全球征集11位“轉(zhuǎn)運(yùn)大獅”，聯(lián)手100多個(gè)品牌為幸運(yùn)兒全年免單。 蘇寧易購總裁侯恩龍表示，今年雙十一同行喊出雙線購物節(jié)，但簡單的線上線下布局已不能再滿足消費(fèi)者需求。場景互聯(lián)將是未來發(fā)展的必然趨勢，蘇寧今年將線下門店的精細(xì)化運(yùn)營作為重點(diǎn)，迎合購買力分級(jí)趨勢，針對(duì)不同人群進(jìn)行營銷。 消費(fèi)環(huán)境激變，蘇寧主打場景互聯(lián) 談到2018年的消費(fèi)趨勢，侯恩龍用“激變”概括。他表示，人們的消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，整個(gè)消費(fèi)市場呈現(xiàn)出“需求向上”、 “消費(fèi)兩極”、“流量向下”的明顯特征。 “需求向上”有三個(gè)特點(diǎn)：更垂直、趨理性、愛打卡。戴森的自動(dòng)卷發(fā)棒引發(fā)年輕人的“打卡”，女生撫發(fā)憧憬，男同胞敲響錢包警鐘，一夜之間，仿佛吹散了消費(fèi)降級(jí)的陰霾。而瘋狂過后，消費(fèi)者馬上就又回歸理性，開始研究性價(jià)比，研究產(chǎn)品評(píng)測。 “因?yàn)榇怪保岳硇浴?，?duì)自己喜愛的產(chǎn)品通常會(huì)深入研究后，才會(huì)剁手。侯恩龍表示，消費(fèi)者購物日趨理性，電商想獲取更多的優(yōu)質(zhì)流量，就要通過社區(qū)、社群、社會(huì)人等渠道，把消費(fèi)新場景搭建到每個(gè)人的身邊，更是搭到每個(gè)人的心坎上。 消費(fèi)激變的環(huán)境下，消費(fèi)總體是升級(jí)和還是降級(jí)了？侯恩龍?jiān)诎l(fā)布會(huì)上公布了幾組數(shù)據(jù)： 今年的十一黃金周，蘇寧易購70寸及以上的電視銷量同比增長517%，多功能破壁料理機(jī)銷量同比增長更是達(dá)到1065.82%。零售云8月在縣鎮(zhèn)市場上的中高端產(chǎn)品銷量平均增幅達(dá)922％，其中高端空調(diào)、冰箱等大家電銷量平均增幅達(dá)1063％。 侯恩龍用這組數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前消費(fèi)者的整體消費(fèi)力升級(jí)已是行業(yè)大勢。但同時(shí)購買力出現(xiàn)分級(jí)，不同人群、不同垂直領(lǐng)域、不同區(qū)域的購買力是有所分級(jí)的，不能一刀切，要針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)群體做精準(zhǔn)定位。 “流量向下”，不僅僅是指線下，而是“全民”。用侯恩龍的話說，要把消費(fèi)場景“滲透到中國廣大消費(fèi)市場的毛細(xì)血管里”。目前蘇寧戰(zhàn)略非常清晰，四到六級(jí)市場有零售云，在社區(qū)拓展蘇寧小店，就是迎合了購買力分級(jí)趨勢，針對(duì)不同人群進(jìn)行營銷。 據(jù)了解，具有商品疊加、服務(wù)更近、功能延伸的蘇寧門店，通過商品的組合優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)商品線下出樣和線上sku的打通，可滿足不同消費(fèi)者的需求。同時(shí)，蘇寧幫客社區(qū)店、蘇寧小店、蘇寧秒達(dá)即時(shí)配送平臺(tái)，都讓優(yōu)質(zhì)的好服務(wù)離消費(fèi)者更近。 此外，在功能延伸上，蘇寧“兩大一小多?！钡娜a(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)布局，使得每家門店集售賣、體驗(yàn)、服務(wù)等多位一體，實(shí)現(xiàn)各種消費(fèi)需求的全覆蓋。侯恩龍直言，蘇寧一萬家店帶給消費(fèi)者的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于某些友商“紙上談兵”的一百萬家店?！坝行?shù)字，止增笑耳！” 雙十一各家玩法盤點(diǎn)，蘇寧的變和不變 今年的雙十一也注定是一場持久戰(zhàn)，針對(duì)全民消費(fèi)狂歡，電商平臺(tái)盡顯神通、玩法應(yīng)有盡有?？傮w而言，津貼直減依舊是主流，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)成為新亮點(diǎn)，服務(wù)比拼是新戰(zhàn)場。 京東方面最早公布雙11玩法，將促銷活動(dòng)提前十天開始，10月20日開始啟動(dòng)預(yù)熱，一直持續(xù)到11月15日。長達(dá)27天的超長期大促創(chuàng)造了雙11歷史之最。京東線上推出了秒殺、神券、滿減、拼購等多種價(jià)格戰(zhàn)玩法，線下聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)60萬家門店，包括7FRESH、京東之家、京東便利店、costa、沃爾瑪?shù)染〇|無界零售合作伙伴共同參與。 阿里巴巴則是數(shù)字經(jīng)濟(jì)體業(yè)務(wù)的全面集結(jié)，同時(shí)也更注重線上線下聯(lián)動(dòng)的生態(tài)效應(yīng)。天貓“雙十一”首次推出了“雙11合伙人”計(jì)劃——消費(fèi)者只要使用阿里旗下的APP，以及線下在阿里合作的門店商場消費(fèi)，都能積累能量值，換取天貓購物紅包。 10月20日開始，天貓全品類超50萬款商品開啟預(yù)售，支付定金即可獲得立減優(yōu)惠。天貓發(fā)放的購物津貼統(tǒng)一采用“每滿400元立減50元”的規(guī)則，可跨店、跨品類使用。天貓總裁靖捷透露，今年將有全球18萬家品牌參與，天貓平臺(tái)也將發(fā)放超過百億的購物津貼與紅包。 唯品會(huì)的雙十一活動(dòng)則更簡單粗爆，11月10日20：00-11月12日09：59，會(huì)員購買“唯品會(huì)不一樣的11.11”非擊穿底價(jià)品牌專場等，即可享受全場折后跨品牌滿199減100等，上不封頂。 侯恩龍表示，蘇寧雙十一變的是商品、功能和玩法，不變的是，物流、數(shù)據(jù)開放、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。“0到1，是創(chuàng)新，是突破。1到N，是普及，是堅(jiān)持，是把真正好的東西，做下去。蘇寧既要做0-1，更要做1到N，這是我們的不變。 今年的雙十一，蘇寧要基于雙線融合的場景互聯(lián)，打造融合吃喝玩樂購的轟趴式全民嘉年華。蘇寧在線下推出“賽事+購物的全家桶套餐”，包括少兒型秀大賽、3V3足球挑戰(zhàn)賽、獅王全球電競賽、廣場舞大賽，覆蓋老中少群體，拉近與消費(fèi)者的距離。 在物流端，蘇寧還宣布自11月1日至11日，自營產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)運(yùn)費(fèi)全免，消費(fèi)者不必湊單免運(yùn)費(fèi)。同時(shí)，蘇寧物流還計(jì)劃在全國13個(gè)城市持續(xù)投放共享快遞盒。蘇寧智慧零售門店將以前置倉、門店倉等多種倉儲(chǔ)形式迅速鋪設(shè)，訂單不再單一從倉庫發(fā)出，而是采用各類門店就近發(fā)貨的形式。 在數(shù)據(jù)方面，雙十一期間，蘇寧為品牌合作伙伴開放數(shù)據(jù)、保證消費(fèi)者購物體驗(yàn)。蘇寧易購?fù)瞥龅摹敖?jīng)營者的瞄準(zhǔn)鏡”悟空榜也將再升級(jí)，數(shù)據(jù)更新時(shí)間縮短到5分鐘一次，涉及品類繁多，各品牌研發(fā)上市的新品會(huì)第一時(shí)間上榜檢測，快消、百貨類目等重點(diǎn)監(jiān)測的新品類也將參與其中。 在服務(wù)方面，蘇寧承諾30天保價(jià)，蘇寧幫客家打造的“321”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，蘇寧自營大件家裝產(chǎn)品配件全含，0安裝費(fèi)，消費(fèi)者可無憂購。11月1日還將全面上線信用換新服務(wù)，支持先購新、后回收。此外，蘇寧汽車正式上線O2O服務(wù)系統(tǒng)，線下網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到28000家，覆蓋全國各級(jí)城市?！?/span> 雙十一這場狂歡，無論各大電商平臺(tái)推出多么花哨的形式，“價(jià)格、品質(zhì)、效率、服務(wù)”依然決定著消費(fèi)者的選擇。致力于場景互聯(lián)，從流量營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z營銷的蘇寧能否更勝一籌，消費(fèi)者才是最終的裁判，最后的數(shù)據(jù)值得期待。 【人物】 王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍 何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利
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