文/左遠良

拼多多從來不走尋常路，也正是因為這樣，總能挖掘別人沒看到的機會，抓住傳統(tǒng)電商鐵幕下不經(jīng)意露出的“口子”，坐上光速發(fā)展的火箭。

成立四年平臺用戶達4億多，在阿里、京東和一眾垂直電商平臺中實現(xiàn)突圍，拼多多這個從五環(huán)外進擊的“龐然大物”，不僅收割了最后一波人口紅利，還要把散落在廣袤大地、隱藏在國際品牌背后的制造企業(yè)拉回主流視野，幫助他們完成了從“中國制造”到“中國智造”的躍遷。

如今，中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，也是全球第一的制造大國，但“大而不強”的問題卻很突出。有很多中小制造企業(yè)面臨著“強制造、弱品牌”的難題，它們具有相似的特點：長期為國內(nèi)外知名品牌代工，積攢著優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)工藝和設計能力，只能依靠代工訂單維系，轉(zhuǎn)型升級困難。

拼多多從中看到了了機遇和未來，通過扶持1000家各行各業(yè)的中小微企業(yè)，以最低成本培育品牌，幫助他們實現(xiàn)“自主品牌”的夢想，更有效地觸達平臺上的4億多消費者，提供給廣大用戶物美價廉的商品。這就是“新品牌計劃”，拼多多去年年底策劃的一盤大棋，直連供需兩端，賦能上游制造企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

據(jù)拼多多副總裁井然透露，在“新品牌計劃”推出至今的7個多月時間里，拼多多已累積收到超過 6000 家制造企業(yè)加入新品牌計劃的申請，近 500 家企業(yè)和品牌方參與了試點工程，正式成員達 62 家。

“中國的制造企業(yè)正面臨新一輪的集體品牌化轉(zhuǎn)型，但在現(xiàn)有的市場機制下，這個轉(zhuǎn)型過程會相當漫長和困難”，中國社會科學院研究員張春宇表示，中國的制造能力和需求供給之間的錯位長期存在，而“新品牌計劃”的出現(xiàn)，為制造企業(yè)集體“破壁”提供了可能。

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拼多多如何反哺制造業(yè)？企業(yè)生產(chǎn)什么，大數(shù)據(jù)說了算。

3年前，江蘇絲飄紙業(yè)還是一家掙扎在生存線上的代工廠，3年后，拼多多用讓這家企業(yè)起死回生。“拼多多從成立到引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展只用了3年多的時間，而絲飄緊跟拼多多，也僅用3年時間就從小微制造企業(yè)成長到準一線品牌，可以說是同步共振?！?絲飄紙業(yè)董事長鈕廣蘭表示。

那么，讓絲飄從寂寂無名到品牌自立，拼多多是如何做到的？答案就是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)通過電商平臺獲取、存儲、積累、分析數(shù)據(jù)，可以實現(xiàn)品牌升級和轉(zhuǎn)型，進而帶動行業(yè)增長。

傳統(tǒng)的物理世界是一維的，供需兩端信息不對稱，導致生產(chǎn)者不了解消費者真正的需求，基本生產(chǎn)什么就賣什么，往往會存在庫存壓力，一旦產(chǎn)品壓倉賣不出去就會形成巨大損失。而拼多多最大的優(yōu)勢，就在于平臺擁有龐大的用戶群體和流量，積累了大量的消費數(shù)據(jù)，能夠準確分析消費者的需求。

拼多多利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)物理世界的基礎(chǔ)上疊加了一個信息對稱的虛擬世界，從而合成了一個二維空間，能夠更好的把消費者的需求反饋給制造企業(yè)的供給端，從而生產(chǎn)出讓用戶滿意的商品，幫助這些企業(yè)打造品牌認知。

▲絲飄紙業(yè)工廠生產(chǎn)線

鈕廣蘭在回憶起公司的電商之路談到：“拼多多團隊來考察我們的生產(chǎn)線，隨后提供了很多數(shù)據(jù)支撐，包括產(chǎn)品規(guī)格、包裝設計以及定價區(qū)間?！苯z飄根據(jù)這些數(shù)據(jù)設計出了30包的大規(guī)格、小包裝的產(chǎn)品，1個月之后，該單品的訂單量便突3萬單。

“現(xiàn)在，絲飄已經(jīng)成了一家標準的C2M（顧客對工廠）模式的企業(yè)，客戶有多少種需求，我們就能生產(chǎn)多少種產(chǎn)品，基本實現(xiàn)了以需定產(chǎn)。”鈕廣蘭補充表示，“我們還開拓了海外市場。能做到國外去，成為國外一個知名品牌，這在幾年前是想都不敢想的。”

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達表示：“傳統(tǒng)零售商和電商的出發(fā)點是幫助商家賣出商品，拼多多的出發(fā)點則是幫助用戶找到最契合自己的商品，如果市場上不存在這個商品，那么我們有責任幫助他們‘造’出來?！边@就是拼多多“新品牌計劃”的初衷，成為一個用戶和商家溝通的平臺。

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如何強化中小企業(yè)品牌認知？精簡供應鏈，直連供需兩端。

絲飄所面臨的，正是多數(shù)中國制造企業(yè)都存在的“品牌困境”，中小企業(yè)往往有較強的生產(chǎn)能力，但卻很難建立起自主品牌。

在拼多多的新品牌計劃中，這樣的企業(yè)不勝枚舉。比如，安徽德力也已經(jīng)是中國領(lǐng)軍型制造力量，擁有亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠，是國內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè)，產(chǎn)品出口全球70多個國家，年銷售額超過10億元。但德力在培育自主品牌的過程中，同樣也遭遇了瓶頸。

“在國內(nèi)市場，部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶，實際上這些產(chǎn)品都是德力設計生產(chǎn)的，有的過一遍保稅區(qū)，就成了進口產(chǎn)品?！钡铝Ω呒壐笨偛贸逃X稱。

有頂尖產(chǎn)品、無品牌認知，同樣的情況也發(fā)生在浙江三禾身上。數(shù)據(jù)顯示，在意大利，每10戶家庭中，約有5戶使用的鍋具由三禾制造。這家在國內(nèi)稱得上頂尖的鍋具制造商，先后與包括雙立人、LE CREUSET、膳魔師等在內(nèi)的國際一線品牌達成合作關(guān)系，不粘鍋出口量常年穩(wěn)居行業(yè)前列，卻在國際上“不能有自己的名字”。

▲ 三禾 國內(nèi)頂尖鍋具制造商

“在很多領(lǐng)域,我們的專利和技術(shù)是最好的，比國際一線品牌都要領(lǐng)先?！比潭麻L方成說，“我們心里也不是很服氣?！?/span>

在中國社會科學院研究員張春宇看來,這是因為中國的制造能力和需求供給之間的錯位長期存在，“比如提起吹風機，消費者會想到戴森或是飛利浦，叫得響的國產(chǎn)品牌寥寥無幾。”

問題出在哪里？讓我們先看看一般情況下商品流通的整個流程，傳統(tǒng)電商供應鏈：生產(chǎn)——品牌方——代運營——物流——消費者。冗長的供應鏈，不僅淡化了生產(chǎn)者的品牌標簽，利潤也被中間環(huán)節(jié)拿了去。

宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮先生曾提過一個“微笑曲線”，郎咸平則提出6+1產(chǎn)業(yè)鏈理論。模型不同，道理很簡單，一個生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)能力再強大，它也只是低利潤生產(chǎn)，倉儲，批發(fā)，零售渠道，品牌營銷這些高利潤的環(huán)節(jié)廠家難以進入。

基于此，拼多多嘗試通過新品牌計劃，來幫助大量優(yōu)質(zhì)工廠，打造了一條精簡到極致的供應鏈：生產(chǎn)——物流——消費者。利用技術(shù)手段，幫助中小企業(yè)減少渠道、營銷和生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)的成本和不確定性，讓更多價值回歸制造業(yè)本身。

上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院教授陳憲認為，“新品牌計劃”解決了企業(yè)的主要增長性難題，一是通過需求前置化，讓消費者的意志來決定新品研發(fā)和投產(chǎn)的方向，極大降低了研發(fā)投入的不確定性。二是在此基礎(chǔ)上，用穩(wěn)定需求推動了企業(yè)的高成長。

“我們的定位很明確，互聯(lián)網(wǎng)平臺只是服務商，而不是掌控者。制造企業(yè)是生產(chǎn)資料和生產(chǎn)力的主要供給者，消費者是產(chǎn)業(yè)變革的決定者?！边_達表示。

“德力擁有業(yè)內(nèi)最頂尖的生產(chǎn)線和供應鏈基礎(chǔ)，三禾建立了不可或缺的國際市場地位，針對這類企業(yè)，‘新品牌計劃’主要有兩大措施，一是提供數(shù)據(jù)、產(chǎn)品開發(fā)以及定價建議，做更受消費者青睞的產(chǎn)品；二是建立直達消費者的供需模型，大幅降低企業(yè)流通、營銷、品牌觸達的成本，攜手創(chuàng)造最具價格優(yōu)勢的冠軍單品，在短時間內(nèi)通過銷量規(guī)模迅速形成品牌認知和口碑效應?！逼炊喽鄶?shù)據(jù)研究院副院長陳秋表示。

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數(shù)據(jù)化“新消費”時代實現(xiàn)C2M，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，賦能品牌升級。

當下，“95后”網(wǎng)生一代已經(jīng)成為消費主力，任何產(chǎn)品獲得都可以通過電商平臺來實現(xiàn)，已成為“95后”的一大消費習慣，全數(shù)據(jù)化的新消費時代已經(jīng)來臨。

對于“95后”大批量成為職場人以及主流年輕消費者來說，科技為他們打開了通往新世界的大門，通過手機App在網(wǎng)絡上構(gòu)建了另一個平行人生，這種平行人生就是以科技產(chǎn)品構(gòu)建的。

這是一個機遇，也是一個挑戰(zhàn)。在“新消費”時代，制造企業(yè)應該對產(chǎn)品IP化和數(shù)字虛擬化提前布局，以滿足“95后”的IP和數(shù)字化消費需求，打造出一些線上互動性、參與性強的產(chǎn)品，只有賦能這個新生代的群體，才能獲得長足的發(fā)展。

從眼下制造業(yè)龍頭的選擇和判斷來看，讓新生代消費者與制造企業(yè)之間的距離越來越短、甚至為零，真正實現(xiàn)C2M（顧客對工廠）提供個性化、定制化的制造，成為企業(yè)打造差異化競爭力的發(fā)力方向。

可以預見的是，傳統(tǒng)制造和規(guī)模量產(chǎn)正在消失，取而代之的是以消費者為中心的個性化制造。在此背景下，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)開始與消費互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新，電商成為助力制造業(yè)智能升級的重要一環(huán)。

拼多多利用消費大數(shù)據(jù)指導上游制造業(yè)生產(chǎn)變革，消滅庫存，降低成本，提高效率。讓制造商工廠專注擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，電商平臺利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，幫助工廠孵化自有品牌，賦能制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

陳憲教授指出：“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)更多強調(diào)的是供給側(cè)的改造，而‘新品牌計劃’目前更多側(cè)重于需求側(cè)和流通側(cè)。在此基礎(chǔ)上，‘新品牌計劃’的下一步重點，可以充分發(fā)揮技術(shù)公司的優(yōu)勢，逐步加強信息、物聯(lián)、5G技術(shù)在成員企業(yè)生產(chǎn)體系的應用，實施更為精準的改革方案。”

▲ 上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院教授  陳憲

“我們的定位很明確，互聯(lián)網(wǎng)平臺只是服務商，而不是掌控者。制造企業(yè)是生產(chǎn)資料和生產(chǎn)力的主要供給者，消費者是產(chǎn)業(yè)變革的決定者。我們之所以能成功推出這個戰(zhàn)略、拼多多之所以能崛起，根本原因是立足于中國全球領(lǐng)先的制造體系和生產(chǎn)能力，是基于14億中國消費者對于美好生活的向往和追求，拼多多在其中只是一個促進作用?！边_達表示。

未來，企業(yè)需要數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略升級打破企業(yè)數(shù)據(jù)孤島，引領(lǐng)行業(yè)數(shù)據(jù)協(xié)同，直連供需兩端，實現(xiàn)成本效率優(yōu)化。拼多多探索的“新品牌計劃”，有望加速工廠在“新消費”時代的蝶變。

【人物】

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何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利

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