【原】電商大躍進(jìn)：群雄逐鹿直播“新基建”
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從信息到交易、服務(wù)，本來(lái)需要很長(zhǎng)時(shí)間，疫情縮短了這個(gè)時(shí)間窗口。 疫情肆虐，直播在戰(zhàn)疫過(guò)程中起到了非同尋常的作用，直播電商也給了行業(yè)無(wú)限期待。忽如一夜東風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)，最不可能上網(wǎng)的人都跑到直播間了。比如賣(mài)房，重線下服務(wù)的業(yè)務(wù)；比如逛商場(chǎng)，重物理空間的體驗(yàn)；比如KTV、蹦迪、音樂(lè)節(jié)、新聞發(fā)布會(huì)……，按照經(jīng)驗(yàn)，這些服務(wù)與交易都不可能通過(guò)直播來(lái)完成，疫情期間，他們都變成了網(wǎng)上服務(wù)。小米春節(jié)剛過(guò)召開(kāi)線上發(fā)布會(huì)，大家還有很多質(zhì)疑，現(xiàn)在連蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者大會(huì)都取消線下，轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行。疫情期間，電商這樣的線上業(yè)務(wù)則與線下場(chǎng)景更緊密的結(jié)合，普及與深化同時(shí)進(jìn)行。直播以前是一個(gè)內(nèi)容、互動(dòng)界面，疫情期間，直播正在成為一個(gè)交易、服務(wù)的界面。這種變化是顛覆性的：互聯(lián)網(wǎng)歷史上，從信息到交易、服務(wù)，一般需要很長(zhǎng)的時(shí)間，疫情縮短了這個(gè)時(shí)間窗口。3月10日晚8點(diǎn)，山東菏澤單縣縣長(zhǎng)張慶國(guó)走進(jìn)拼多多和央視新聞直播間。他操著一副山東口音說(shuō)：今天我來(lái)給網(wǎng)友們介紹我們單縣的鮮雞蛋，幫助我們這里的農(nóng)戶(hù)脫銷(xiāo)。同縣長(zhǎng)張慶國(guó)一同出鏡的還有網(wǎng)紅朱一旦。朱一旦原名朱亙，憑借短視頻《朱一旦的枯燥生活》在各大平臺(tái)走紅，全網(wǎng)累計(jì)1000萬(wàn)以上粉絲。
單縣縣長(zhǎng)張慶國(guó)（中）、朱一旦（右），圖片源于網(wǎng)絡(luò)截至當(dāng)日24點(diǎn)，縣長(zhǎng)張慶國(guó)與朱一旦一同賣(mài)出雞蛋60萬(wàn)枚，約38噸，預(yù)計(jì)帶來(lái)44萬(wàn)元以上的收入。縣長(zhǎng)出面賣(mài)貨是對(duì)本地農(nóng)戶(hù)的一種激勵(lì)和背書(shū)。拼多多新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院副院長(zhǎng)狄拉克表示，農(nóng)業(yè)品類(lèi)的網(wǎng)店往往在宣傳推廣上相對(duì)吃力，縣長(zhǎng)的代言作用非常重要，有信用背書(shū)。疫情期間，市長(zhǎng)縣長(zhǎng)直播帶貨不勝枚舉。在拼多多平臺(tái)上就有浙江衢州市長(zhǎng)湯飛帆售出椪柑2萬(wàn)單，銷(xiāo)量超過(guò)21萬(wàn)斤；廣東徐聞縣長(zhǎng)徐康秀賣(mài)出菠蘿4.6萬(wàn)單，超過(guò)25萬(wàn)斤等等。脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的大背景下，“市縣長(zhǎng)直播代言”模式成為一種新的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，網(wǎng)友們也喜聞樂(lè)見(jiàn)。南方都市報(bào)對(duì)此評(píng)論：這是權(quán)利運(yùn)行過(guò)程中呈現(xiàn)出的謙卑元素，是權(quán)利現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的一個(gè)微表情。如果說(shuō)市縣長(zhǎng)直播具有明顯的標(biāo)簽化屬性，那以農(nóng)戶(hù)為代表的草根參與直播則正在促成“全民直播”的浪潮，蔚為壯觀。3月3日淘寶發(fā)布報(bào)告顯示，2020年2月份，淘寶新增100萬(wàn)人開(kāi)店，新開(kāi)直播的商家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)719%。淘寶直播商家在2月份獲得的訂單總量，平均每周以20%的速度增長(zhǎng)。直播正在作為一種數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施全面建設(shè)，對(duì)已經(jīng)發(fā)展20余年的電商行業(yè)賦能。這是一次新的蛻變，商家在爭(zhēng)搶數(shù)字化的流量紅利，消費(fèi)者在享受數(shù)字化的改造福利。社會(huì)進(jìn)步的源動(dòng)力是技術(shù)，推動(dòng)力則是社會(huì)的參與，技術(shù)創(chuàng)造了直播，社會(huì)參與發(fā)展了直播。直播即使不是一條咸魚(yú)翻身、魚(yú)躍龍門(mén)的捷徑，也給行業(yè)帶來(lái)了更多可能，賦予了更大想象空間。
江西尋烏縣縣長(zhǎng)楊永飛走到了農(nóng)民黃洪林的直播間。“我替全村人感謝大家” 楊永飛說(shuō)。黃洪林所在的農(nóng)村種植贛南臍橙和百香果共計(jì)近2000畝，走的還是傳統(tǒng)銷(xiāo)售的老路子。疫情之下，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的卡車(chē)沒(méi)有來(lái)，全村水果滯銷(xiāo)。在政府的介紹下，黃洪林在拼多多開(kāi)店賣(mài)貨。有了縣長(zhǎng)助力，電商“素人”黃洪林一鼓作氣播到了深夜11點(diǎn)。畫(huà)面外傳出了孩子喊爸爸的聲音，有網(wǎng)友留言，“已經(jīng)下單了，快早點(diǎn)帶孩子回家吧?！秉S洪林看著直播間里133.8萬(wàn)人觀看的數(shù)字，毫無(wú)睡意。2019年爆火的帶貨王“口紅一哥”李佳琦、“帶貨一姐”薇婭的故事激勵(lì)了很多人。
成名之前，李佳琦是南昌歐萊雅專(zhuān)柜的一名銷(xiāo)售員，月薪4000多元，直播之初，流量銷(xiāo)量慘淡。2012年，薇婭和老公決定開(kāi)始做天貓，兩個(gè)人搭建了30人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，交了不少學(xué)費(fèi)。2014年“雙十一”賣(mài)了1000萬(wàn)，虧了600萬(wàn)，他們賣(mài)掉了廣州的兩套房子補(bǔ)虧空。2016年5月，薇婭開(kāi)始第一場(chǎng)直播，5000人圍觀，忐忑漫長(zhǎng)的數(shù)小時(shí)內(nèi)，她都不知道該說(shuō)些什么。成名之后的李佳琦和薇婭也并不輕松，相反成名正是艱辛的起點(diǎn)。根據(jù)媒體描述，常年無(wú)休是他們工作與生活的常態(tài)，停播幾乎意味著之前所有的努力都白費(fèi)了，因?yàn)榱髁肯碌Ｋ麄儽蛔u(yù)為“賺錢(qián)機(jī)器”。李佳琦和薇婭都是在淘寶直播脫胎換骨的，原淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾吐露，李佳琦和薇婭不是被我們選出來(lái)的，是靠他們自己打出來(lái)的，努力是必須的，這行又拼命又拼天賦，然后還要踩中一些機(jī)會(huì)點(diǎn)。直播電商浪潮中的很多人大多都是草根、普通人，只不過(guò)努力和機(jī)會(huì)讓他們走到了刺眼的聚光燈下。人人都想當(dāng)網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅不是誰(shuí)想當(dāng)就能當(dāng)?shù)?。?duì)于更多的人來(lái)說(shuō)，他們只想解決身邊的實(shí)際問(wèn)題。參與直播軍團(tuán)的螞蟻雄兵們，比如上文中的黃洪林，最簡(jiǎn)單樸實(shí)的夢(mèng)想就是：成為自家農(nóng)產(chǎn)品的代言人。
直播正以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為電商的重要設(shè)施與平臺(tái)。2016年前后直播興起，滿屏皆是“擦邊球”，人們提到直播，都會(huì)會(huì)心一笑。監(jiān)管是創(chuàng)業(yè)者頭頂?shù)囊话牙麆?，沒(méi)有穩(wěn)定的盈利模式也是不被資本看好的原因之一。直播公司賣(mài)身、倒閉的新聞時(shí)常有之。大浪淘沙，2019年直播行業(yè)已從原來(lái)的“千播大戰(zhàn)”變的寥寥可數(shù)。“直播+電商”模式也從原來(lái)的探索進(jìn)入到快車(chē)道。2019年，被稱(chēng)之為直播電商元年，無(wú)直播不電商。
新事物的出現(xiàn)需要一個(gè)被接受、被挖掘的過(guò)程。現(xiàn)在直播電商的勢(shì)能被找到了，商品內(nèi)容展示從圖文到立體式直播，銷(xiāo)售渠道從電商平臺(tái)到直播平臺(tái)。阿里CEO逍遙子講“一代人有一代人的淘寶，我們正在重新定義淘寶的路上?！睌?shù)字化定義就是其中的一部分。淘寶總裁蔣凡曾表示，未來(lái)淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻的方式來(lái)承載，包括直播。淘寶是一個(gè)人找貨的模式，即通過(guò)搜索關(guān)鍵詞找商品。淘寶商家都清楚，“寶貝”標(biāo)題決定搜索展示，主圖決定點(diǎn)擊率，詳情頁(yè)決定轉(zhuǎn)化，這就構(gòu)成了淘寶的恒定公式：商家營(yíng)收=流量*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。詳情頁(yè)走過(guò)了三個(gè)階段，一是圖文，二是圖文+短視頻，三是圖文+短視頻+直播。圖文是枯燥的，是死的，是有門(mén)檻的，是PS的；短視頻是單向輸入的；直播是活的，立體的，真實(shí)的。從消費(fèi)端來(lái)看，消費(fèi)者正在通過(guò)直播來(lái)了解商品，代替圖文、咨詢(xún)客服等。阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，2019年12月，觀看淘寶直播的月活躍用戶(hù)和淘寶直播帶動(dòng)的GMV，都同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。2019年淘寶直播帶動(dòng)的就業(yè)接近400萬(wàn)，2019年天貓雙11，淘寶直播單日帶動(dòng)成交接近200億。直播可能成為一個(gè)新的電商入口、新的電商平臺(tái)。除了“京淘拼”三家電商平臺(tái)外，快手早已開(kāi)始布局電商，未來(lái)可能成長(zhǎng)為一家新的電商公司。
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