來(lái)自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

汽車市場(chǎng)殺入決戰(zhàn)期。

消費(fèi)日趨歸于冷靜，用戶需求千變?nèi)f化，互聯(lián)網(wǎng)造車來(lái)勢(shì)兇猛，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈制造商面臨著自我審視——如何深耕既有優(yōu)勢(shì)？如何開(kāi)挖新決策？如何激活新的增長(zhǎng)潛質(zhì)？

問(wèn)題面前不少裸泳者，大浪劈開(kāi)兩條走法：要么邁出去，血肉模糊也要拼它個(gè)路子；要么就此沉寂，心有不甘卻也為時(shí)已晚。這區(qū)分出勝利與失意的關(guān)鍵點(diǎn)，是混合著品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等多方因素為一體的車企人設(shè)。

逆流而上者中，東風(fēng)日產(chǎn)的身影格外堅(jiān)定。

一切要從車企“高溫假”的慣例開(kāi)始說(shuō)起。2019年夏天，比以往釋放的信號(hào)更猛烈。本就是傳統(tǒng)銷售淡季的8月，又碰上7月國(guó)六與國(guó)五排放標(biāo)準(zhǔn)切換的沖擊，挑戰(zhàn)態(tài)勢(shì)驟然緊縮。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年6月狹義乘用車市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)4.9%，但到2019年7月卻掉頭下降5%，而在8月汽車整體市場(chǎng)零售同比下降9.9%。這意味著，8月銷量依舊披靡的車企，或許才是更透徹地掌握市場(chǎng)規(guī)律，更極致地把握產(chǎn)品質(zhì)量的打頭陣者。

東風(fēng)日產(chǎn)的8月，拼出了一份卯足勁的氣魄。當(dāng)月，東風(fēng)日產(chǎn)全系產(chǎn)品終端銷量達(dá)100018輛，同比增長(zhǎng)4.3%——一舉沖進(jìn)行業(yè)前三。今年1-8月份，其累計(jì)終端銷量達(dá)715178輛，同比增長(zhǎng)1.2%。

東風(fēng)日產(chǎn)逆市跑出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。它是怎么做到的？

01.

產(chǎn)品集結(jié)號(hào)

“越來(lái)越多的企業(yè)習(xí)慣了比誰(shuí)跑得快，但更重要的是比誰(shuí)跑得遠(yuǎn)。汽車行業(yè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，不論競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，我們相信最終會(huì)回歸到基本面。”在9月1日舉行的2019中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展（泰達(dá)）論壇上，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理陳昊表達(dá)了如上觀點(diǎn)。

單從這句話來(lái)看，我們或許很難把握住車市風(fēng)云詭譎的變化多端。但倘若梳理2018年-2019年汽車市場(chǎng)發(fā)展圖譜，或許就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)往往返璞歸真。

對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，能夠稱得上“基本面”的無(wú)外乎是產(chǎn)品。事實(shí)上，東風(fēng)日產(chǎn)團(tuán)隊(duì)上下針對(duì)產(chǎn)品做出路線更明確、力度更強(qiáng)勁的組合拳。

首先，穩(wěn)固軍心的轎車車型。

在全新上市的第14代軒逸引領(lǐng)下，2019年8月軒逸組合終端銷量32654輛，前8個(gè)月累計(jì)終端銷量270598輛。

憑借VC-Turbo超變擎技術(shù)剛剛斬獲中國(guó)量產(chǎn)車性能大賽六項(xiàng)冠軍的第七代天籟連續(xù)3月訂單破萬(wàn)輛。2019年8月終端銷量10459輛，環(huán)比增長(zhǎng)24.1%。

這些依托品牌實(shí)力在市場(chǎng)上保有穩(wěn)定用戶群和良好口碑的產(chǎn)品，一經(jīng)煥新，必然引發(fā)新一輪消費(fèi)熱情，這是助推品牌長(zhǎng)線發(fā)展的壁壘產(chǎn)品。

其次，針對(duì)不同消費(fèi)需求的個(gè)性化車型成為全新增長(zhǎng)點(diǎn)。

緊湊型兩廂車騏達(dá)2019年8月終端銷量7798輛，同比勁增52.5%。而運(yùn)動(dòng)型轎車藍(lán)鳥(niǎo)當(dāng)月終端銷量3833輛，同比增長(zhǎng)36.5%。

相比前兩年單一車型的爆款暢銷，在日益理性的消費(fèi)市場(chǎng)中，人們已越來(lái)越渴望滿足自己的內(nèi)心需求。家庭成員的構(gòu)成，生活方式的轉(zhuǎn)變，社交重心的變遷，這些都催生出更為細(xì)分，也更為迥異的市場(chǎng)需求。找到討巧的產(chǎn)品切入，未必不是下一個(gè)市場(chǎng)豁口。

再者，東風(fēng)日產(chǎn)SUV家族銷量增色不少。

2019年8月奇駿終端銷量19294輛，保持20.5%的同比增長(zhǎng)，2019年前8個(gè)月累計(jì)終端銷量140697輛，同比增長(zhǎng)11.6%。

東風(fēng)日產(chǎn)SUV家族中，逍客2019年8月終端銷量18879輛，同比增長(zhǎng)8.2%，前8個(gè)月累計(jì)終端銷量111117輛，同比增長(zhǎng)10.4%。小型SUV勁客8月終端銷量4013輛，同比增長(zhǎng)64.9%。

此外，豪華旗艦SUV樓蘭獲得19.6%同比增長(zhǎng)，其8月終端銷量為2420輛。

轎車和SUV是助推東風(fēng)日產(chǎn)2019年8月銷量逾10萬(wàn)輛的基石，背后依靠的則是東風(fēng)日產(chǎn)多年積累下的口碑與產(chǎn)品硬實(shí)力。

02.

構(gòu)建鐵三角

一個(gè)容易被外界忽視的現(xiàn)象是，東風(fēng)日產(chǎn)的穩(wěn)健發(fā)力，關(guān)鍵在于其一直致力于打造市場(chǎng)、用戶與合作伙伴的鐵三角關(guān)系。

“尊重市場(chǎng)，敬畏市場(chǎng)，才能真正引領(lǐng)趨勢(shì)，搶占風(fēng)口。”在陳昊看來(lái)，越是大浪淘沙的時(shí)代，東風(fēng)日產(chǎn)越需要沉下心來(lái)，關(guān)注市場(chǎng)，關(guān)注客戶，關(guān)注體系。類似的話話，他在不同場(chǎng)合講過(guò)好幾次。

這些話并非只是講講而已，而是要落在實(shí)處。一年多前，東風(fēng)日產(chǎn)團(tuán)隊(duì)深入三四線甚至五六線城市，到地方家庭走訪觀察，從真實(shí)的接地氣的溝通中了解到消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，以及未被觀測(cè)到的需求變化。

這場(chǎng)持續(xù)一年多的市場(chǎng)調(diào)查給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)帶來(lái)底氣和基礎(chǔ)。其一，能腳踏實(shí)地地探索新的增長(zhǎng)區(qū)域和潛力市場(chǎng)。其二，能對(duì)癥下藥地摸索出審美差異帶來(lái)的新產(chǎn)品方向。他們發(fā)現(xiàn)，個(gè)性、運(yùn)動(dòng)、智能，越是貼近新消費(fèi)人群，就越能第一時(shí)間抓住這片潛力巨大且需求細(xì)化的新市場(chǎng)。

通過(guò)觀察走訪后，則是對(duì)消費(fèi)者心理變化做準(zhǔn)確抓手。

陳昊這樣提起一件看似不經(jīng)意的小事：幾年前，他到4S店做調(diào)查，正好遇到一位前來(lái)退車的小姑娘。對(duì)方喜歡鮮艷的紅色車身，但小姑娘的爺爺覺(jué)得太扎眼太有個(gè)性，只好退掉。

一般人可能只把這件事當(dāng)作個(gè)案來(lái)處理，但在陳昊眼中，這幾乎是非一線城市用戶的典型消費(fèi)心理——他們追求個(gè)性，但他們追求的是適度的社會(huì)認(rèn)可的個(gè)性。

這種細(xì)膩尺度并非一朝一夕練就，必須要長(zhǎng)期身處一線才能把握好用戶訴求的基本一致性與特殊差異性。從此后，東風(fēng)日產(chǎn)總是想方設(shè)法將兩者充分結(jié)合起來(lái)，以滿足消費(fèi)者需求。

一個(gè)將用戶需求放在首位的典型案例是，東風(fēng)日產(chǎn)近日發(fā)布的五年超長(zhǎng)“雙?！闭摺?/span>其具體內(nèi)容為——自2019年9月3日-10月31日，凡購(gòu)買東風(fēng)日產(chǎn)主力車型均可享受5年10次基礎(chǔ)保養(yǎng)及5年/15萬(wàn)公里整車保修服務(wù)。

全國(guó)聯(lián)保、原廠備件、權(quán)益可隨車轉(zhuǎn)讓等，優(yōu)惠政策句句落在消費(fèi)者心上。受益者顯然是東風(fēng)日產(chǎn)，對(duì)這家擁有千萬(wàn)輛體量級(jí)汽車制造商而言，這正是獲得消費(fèi)者認(rèn)可，增加用戶黏性的不二法則。

一手牽用戶，一手牽合作伙伴。

如何與合作伙伴進(jìn)行有效溝通？東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)張繼輝有個(gè)生動(dòng)的比喻。他說(shuō)：“我們主機(jī)廠跟經(jīng)銷商之間是公婆關(guān)系，是守望相助的一家人。東風(fēng)日產(chǎn)有一整套貫穿售前、售中、售后多環(huán)節(jié)的一體化溝通機(jī)制，真正做到有事商量著辦，來(lái)自市場(chǎng)一線的經(jīng)銷商伙伴的聲音也越來(lái)越多寫(xiě)入產(chǎn)品和營(yíng)銷策略中。”

多年來(lái)，主機(jī)廠與經(jīng)銷商的關(guān)系被幾經(jīng)演繹。汽車電商初出茅廬時(shí)，即從概念操作上給予經(jīng)銷商體系首度沖擊，但幾年過(guò)去，人們發(fā)現(xiàn)汽車產(chǎn)品消費(fèi)非常注重體驗(yàn)感，不僅是產(chǎn)品試駕、維修保養(yǎng)等，更包括經(jīng)銷商從品牌解讀上做到雙向落地溝通。

如何做好這一環(huán)，主機(jī)廠與經(jīng)銷商需要換種心態(tài)看待新變化，更需要攜起手來(lái)共同面對(duì)，構(gòu)建生態(tài)自平衡機(jī)制。相關(guān)數(shù)據(jù)表示，東風(fēng)日產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)率控制在7%左右，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

03.

領(lǐng)技術(shù)之先

“在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的時(shí)代，我們要么變成狼，要么被狼吃掉！”陳昊曾這樣表示，要想不被淘汰，就必須不斷奔跑，進(jìn)攻進(jìn)攻再進(jìn)攻，從而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)勢(shì)先行。

“領(lǐng)勢(shì)先行”從此被定格為東風(fēng)日產(chǎn)全年關(guān)鍵詞。在幫寧工作室看來(lái)，這其中最重要的字眼或許是“領(lǐng)”字——它既有對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的領(lǐng)先預(yù)判，也有技術(shù)路線的提前布局。

早在2016年，日產(chǎn)汽車就推出單車道自動(dòng)駕駛功能，進(jìn)行第一階段技術(shù)路線嘗試。隨著越來(lái)越多技術(shù)賽道運(yùn)用，5G網(wǎng)絡(luò)、智慧城市、高清地圖等，日產(chǎn)汽車在結(jié)合多種技術(shù)解決方案的同時(shí)加快節(jié)奏，不僅做與車輛本身相關(guān)的技術(shù)嘗試，更主動(dòng)拿出一些案例來(lái)與用戶互動(dòng)，幫助人們理解更具現(xiàn)代感和科技感的未來(lái)出行。

東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部總部長(zhǎng)辛宇在一場(chǎng)分享會(huì)上提到兩個(gè)技術(shù)運(yùn)用場(chǎng)景。

第一個(gè)運(yùn)用場(chǎng)景是，日產(chǎn)汽車于2018年推出的新技術(shù)Brain To Vehicle。這項(xiàng)技術(shù)的基礎(chǔ)原理是，利用大腦信號(hào)的神經(jīng)反饋性訓(xùn)練及捕捉，將意識(shí)轉(zhuǎn)化為指令操作，直接作用在未來(lái)車輛駕駛上。

聽(tīng)上去這是件特別酷炫甚至遙遠(yuǎn)的事，但對(duì)研究大腦運(yùn)作的科學(xué)家來(lái)說(shuō)，對(duì)大腦規(guī)律性的捕捉和認(rèn)知能幫助人類更了解自己。日產(chǎn)汽車早早下注腦機(jī)接口這一領(lǐng)域研究，頗具前瞻思維。

另一個(gè)運(yùn)用場(chǎng)景是Mixed Reality，即利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)彌補(bǔ)人類駕駛車輛中可能出現(xiàn)的視覺(jué)盲區(qū)、視線受阻等，達(dá)成實(shí)景的虛擬投射，保障駕駛過(guò)程中的安全通暢。

“實(shí)際上一個(gè)品牌最終要強(qiáng)調(diào)的是愿景，我們的愿景就是Move people to a better world（自我進(jìn)化，無(wú)限可能）。”辛宇總結(jié)道。

不僅如此，東風(fēng)日產(chǎn)通過(guò)積極推動(dòng)日產(chǎn)智行（Nissan Intelligent Mobility）技術(shù)品牌，包括智能駕駛、智動(dòng)力、智能互聯(lián)三大技術(shù)領(lǐng)域，使其真正回歸到技術(shù)日產(chǎn)本身。

2019年9月5日，這家企業(yè)在成都車展期間發(fā)布“智能駕駛行動(dòng)計(jì)劃”，率先推出ProPILOT“超智駕”系統(tǒng)。

根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)智能駕駛行動(dòng)計(jì)劃規(guī)劃，到2020年，將有3款東風(fēng)日產(chǎn)車型搭載ProPILOT“超智駕”系統(tǒng)。到2021年，東風(fēng)日產(chǎn)將推進(jìn)ProPILOT“超智駕”系統(tǒng)2.0技術(shù)導(dǎo)入。到2023年，東風(fēng)日產(chǎn)將實(shí)現(xiàn)旗下搭載ProPILOT系統(tǒng)車型比例達(dá)到70%，進(jìn)入全面自動(dòng)駕駛時(shí)代。

目前，ProPILOT “超智駕”系統(tǒng)已達(dá)到L2級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)一鍵開(kāi)啟，全速域隨時(shí)跟停，直行與轉(zhuǎn)向過(guò)程始終居中穩(wěn)進(jìn)功能。

值得一提的是，ProPILOT“超智駕”系統(tǒng)歷經(jīng)全球32萬(wàn)公里路試及技術(shù)驗(yàn)證。在中國(guó)經(jīng)過(guò)一年的路面測(cè)試，覆蓋全國(guó)27個(gè)省市。目前，日產(chǎn)汽車在全球已有7款車型搭載該系統(tǒng)，其中包括中國(guó)銷售的第七代天籟。

常言道，浪淘沙，勇者自立潮頭。對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，相比進(jìn)入角斗場(chǎng)廝殺，做任何選擇都更像是孤勇的決定——無(wú)論是在技術(shù)突破，還是在市場(chǎng)深耕，抑或用戶運(yùn)營(yíng)方面，幾乎都沒(méi)有可被參考的案例。面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，惟有深入下去，扎根其中，才能闖出一條屬于自己的路來(lái)。

這種孤勇的另一面是，掌握著技術(shù)命脈的東風(fēng)日產(chǎn)站在前瞻者行列，并用實(shí)際行動(dòng)演繹著“領(lǐng)勢(shì)先行”的技術(shù)內(nèi)涵。

戰(zhàn)役仍在繼續(xù)。