產(chǎn)品導(dǎo)向型公司的三大支柱

抱樸守拙之寧耐 2020-09-03

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在2014年，Datadog公司剛剛完成B輪融資，領(lǐng)投方OpenView Partners表示看好Datadog的幾個(gè)核心亮點(diǎn)：解決了開發(fā)人員的普遍性痛點(diǎn)，并將這種價(jià)值無(wú)縫地傳遞給客戶，而且在客戶使用后很快在內(nèi)部能推廣開來(lái)。

OpenView后來(lái)引申出了“產(chǎn)品導(dǎo)向性增長(zhǎng)”的概念，即PLG(Product Led Growth)，指專注于終端使用者的增長(zhǎng)模型，依靠產(chǎn)品本身來(lái)驅(qū)動(dòng)獲客、付費(fèi)轉(zhuǎn)化和增購(gòu)等。

B輪時(shí)期的Datadog正是這樣保持快速增長(zhǎng)，推出了重要的新產(chǎn)品線，并在2019年上市，市值高達(dá)250億美元，上市后業(yè)績(jī)繼續(xù)超出預(yù)期。如今，它們的市值超過(guò)了Slack。

Datadog成功上市并持續(xù)展現(xiàn)亮眼的業(yè)績(jī)，與Zoom、Atlassian、Shopify和Twilio等等優(yōu)秀的公司都證明了PLG的價(jià)值所在。他們的投資人在過(guò)去幾年里也總是在探索這個(gè)問(wèn)題：到底什么是PLG？是什么讓PLG業(yè)務(wù)如此成功？

本文嘗試總結(jié)了三大支柱。

為最終用戶而設(shè)計(jì)

在購(gòu)買軟件的過(guò)程中，最終用戶是重要的環(huán)節(jié)。在家庭消費(fèi)決策過(guò)程中，產(chǎn)品可用性和家庭成員關(guān)注度起到了很大的作用，類似的影響會(huì)帶到企業(yè)消費(fèi)決策中；或者說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)減輕了軟件供應(yīng)商打入客戶內(nèi)部的阻礙（參見(jiàn)開發(fā)者、SaaS、開源軟件生態(tài)的崛起），在這一過(guò)程中，最終用戶起到了決定性的作用。

公司層面的決策一般都是正兒八經(jīng)的計(jì)算ROI，但與之不同的是，最終用戶是人，人們想的是要解決他們現(xiàn)在面臨的問(wèn)題。為最終用戶設(shè)計(jì)軟件即是真正理解他們?cè)谧鍪裁?，也是真正理解你在為誰(shuí)服務(wù)。

這不是一個(gè)一次性的過(guò)程，也不是單純一個(gè)打入市場(chǎng)的計(jì)劃。這是優(yōu)秀產(chǎn)品公司刻在基因里并實(shí)時(shí)踐行的準(zhǔn)則。

在致力于API開發(fā)的協(xié)作平臺(tái)Postman，CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人Abhinav Asthana建立了一個(gè)“用戶驅(qū)動(dòng)的反饋循環(huán)”，在這個(gè)循環(huán)中，他們可以觀察到發(fā)生了什么，人們?cè)诋a(chǎn)品中做了什么，然后把這些反饋轉(zhuǎn)化為附加的功能，然后不斷重復(fù)這一過(guò)程。

這個(gè)迭代過(guò)程允許公司解決越來(lái)越多的最終用戶需求，并讓用戶用他們的行動(dòng)而非語(yǔ)言來(lái)告知這些需求，行動(dòng)比語(yǔ)言更響亮也更準(zhǔn)確。

一旦一個(gè)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的成長(zhǎng)公司開始傾聽(tīng)他們的最終用戶的問(wèn)題，并持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，從而更全面、更有效地解決這些問(wèn)題，下一步重點(diǎn)就是個(gè)性化。

一個(gè)典型案例正如Clearbit的創(chuàng)始人Alec McCaw描述他們的注冊(cè)過(guò)程：

這個(gè)過(guò)程在用戶點(diǎn)擊注冊(cè)之前就開始了。我們將IP地址去匿名化，并找出用戶所在，隨后定制主頁(yè)以顯示該公司的客戶故事；此外，我們?cè)谧?cè)表單上自動(dòng)填寫盡可能多的信息，每替用戶多回答一個(gè)問(wèn)題，那用戶就少填一項(xiàng)內(nèi)容。

一旦用戶注冊(cè)，整個(gè)儀表板將根據(jù)用戶公司信息、公司使用的工具、用戶的角色和資歷定制。我們?yōu)椴煌慕巧l(fā)送不同的郵件。例如，工程師會(huì)收到一封帶有代碼片段的郵件；市場(chǎng)營(yíng)銷人員收到一封關(guān)于Marketo整合信息的郵件；銷售代表會(huì)得到免費(fèi)的Chrome擴(kuò)展，以便立刻用上Clearbit。

這是一個(gè)完全定制化的體驗(yàn)，延伸到所有形式的溝通，比如廣告。一旦用戶注冊(cè)Clearbit，我們的交叉銷售組合拳就會(huì)跟上，介紹完整的產(chǎn)品線，以確保用戶最大化利用了我們的產(chǎn)品。

作為一家客戶數(shù)據(jù)公司，Clearbit在個(gè)性化方面非常先進(jìn)，即使是很小的步驟優(yōu)化，也可以使得整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗發(fā)生實(shí)質(zhì)性改進(jìn)。

傳遞價(jià)值于收費(fèi)之前

最常見(jiàn)的應(yīng)用是允許用戶在付費(fèi)之前就使用部分或全部產(chǎn)品，通常是通過(guò)自助免費(fèi)試用、免費(fèi)增值模式或開源模式。尤其對(duì)于開源軟件來(lái)說(shuō)，天然如此，目的是為了獲取軟件所創(chuàng)造的部分價(jià)值。

在線DevOps工具GitLab的CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人Sid Sijbrandij認(rèn)為，開源模式最大優(yōu)勢(shì)在于分銷，人們熟悉開源許可證，很多公司默認(rèn)使用開源軟件，這有助于公司把更多資源與精力投在產(chǎn)品上。

Deputy的CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人Ashik Ahmed說(shuō)，如果一個(gè)公司沒(méi)有大規(guī)模使用開源產(chǎn)品，則可能要投入巨大的資源來(lái)促使他們付費(fèi)，否則讓剛注冊(cè)的客戶付費(fèi)，就像第一次約會(huì)就求婚一樣，很難成功。

然而，不將付費(fèi)墻置于產(chǎn)品訪問(wèn)之前只是第一步。關(guān)鍵在于盡量縮短從注冊(cè)（甚至是產(chǎn)品觸達(dá)）到解決用戶問(wèn)題時(shí)間（或者是讓用戶體會(huì)到產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)間），簡(jiǎn)而言之“盡快體現(xiàn)價(jià)值”。

雖然快速體現(xiàn)價(jià)值的大部分工作會(huì)涉及到具體的特性和功能，但同樣重要的是，要專注于消除那些妨礙實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值的干擾或障礙。這意味著保持最初的產(chǎn)品和體驗(yàn)足夠簡(jiǎn)單。

Abhinav分享道：“我們一直遵循的一件事就是保持產(chǎn)品的簡(jiǎn)單性，如果你去郵差那里寄信，我們希望你盡快完成這事。我們希望確保不會(huì)讓體驗(yàn)超負(fù)荷，這樣人們就能快速獲得首塊價(jià)值?！?/section>

減少用戶解決當(dāng)前問(wèn)題的潛在障礙原則是建立成功的PLG業(yè)務(wù)的基石。

在獲取價(jià)值之前先交付價(jià)值，比純自助式產(chǎn)品體驗(yàn)要重要的多。在這種情況下，傳遞價(jià)值的方法就是在用戶的使用過(guò)程中，將客戶的成功放在銷售之前。

Airtable的客戶運(yùn)營(yíng)副總裁Liat Bycel就是這樣做的，他負(fù)責(zé)所有面向客戶的團(tuán)隊(duì)，包括銷售、客戶成功和支持。“打入市場(chǎng)的過(guò)程實(shí)際上是從客戶成功開始的，而不是銷售，這是為了確保我們減少客戶在第一次體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)感受到價(jià)值所耗費(fèi)的時(shí)間?！?/section>

當(dāng)面向客戶的團(tuán)隊(duì)在向客戶收費(fèi)之前就專注于幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值，在客戶經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用之后自然就會(huì)轉(zhuǎn)化成交，最終會(huì)讓公司與客戶在長(zhǎng)期都獲益匪淺。

產(chǎn)品為最終用戶創(chuàng)造價(jià)值前期就讓用戶用起來(lái)，比如基礎(chǔ)設(shè)施軟件和由API驅(qū)動(dòng)的開發(fā)工具，在豐富的文檔和支持技術(shù)多投入，可以幫助客戶成功盡可能多的抓到商機(jī)。

在認(rèn)證平臺(tái)Auth0，CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人Eugenio Pace從一開始就為客戶成功建模。Eugenio解釋說(shuō)：“我們發(fā)布的每個(gè)特性都有文檔、教程、SDK和支持，做一個(gè)不容易理解的產(chǎn)品有什么用呢？”

劃重點(diǎn)：要想在獲得價(jià)值之前先交付價(jià)值，首先提供產(chǎn)品訪問(wèn)、快速體現(xiàn)價(jià)值并在銷售之前介紹客戶成功是很重要的。

如果客戶沒(méi)法理解如何通過(guò)自己或客戶成功的幫助來(lái)獲得價(jià)值，那么離轉(zhuǎn)化付費(fèi)就還有距離。

最終，“每個(gè)功能都必須意識(shí)到他們所傳遞的價(jià)值，以及他們與用戶和客戶的每一次互動(dòng)，無(wú)論是在產(chǎn)品內(nèi)部還是在產(chǎn)品外部，”Abhinav分享道。

市場(chǎng)策略融入產(chǎn)品研發(fā)

PLG是一種打入市場(chǎng)的策略，它依靠產(chǎn)品本身的體驗(yàn)作為獲客、轉(zhuǎn)化和增購(gòu)的主要驅(qū)動(dòng)力。為了做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)投入，以推動(dòng)獲客、轉(zhuǎn)化和增購(gòu)。更簡(jiǎn)單地說(shuō)：將打入市場(chǎng)的策略融合到產(chǎn)品之中。

將軟件研發(fā)有意地融合（而不是推動(dòng)）公司的市場(chǎng)推廣是意義是巨大的。通過(guò)用軟件取代專業(yè)服務(wù)，軟件公司已經(jīng)創(chuàng)造了數(shù)萬(wàn)億美元的企業(yè)價(jià)值，而且他們已經(jīng)能夠?qū)⑦@種價(jià)值創(chuàng)造擴(kuò)展到那些人力服務(wù)交付成本高得難以支撐的領(lǐng)域。

雖然研發(fā)軟件的前期成本往往高于向第一個(gè)客戶提供專業(yè)服務(wù)的成本，但向第二個(gè)客戶提供價(jià)值的邊際成本接近于零，這一事實(shí)可以使研發(fā)投入在長(zhǎng)期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)。這是毫無(wú)爭(zhēng)議的——它是軟件業(yè)的基礎(chǔ)。

研發(fā)于具備打入市場(chǎng)意圖的產(chǎn)品需要這種洞察力，并將其應(yīng)用到軟件公司使用的專業(yè)服務(wù)中，以使他們的軟件獲得市場(chǎng)支持、成功和銷售。

正如用軟件向新用戶交付價(jià)值的邊際成本比用人要低得多一樣，用軟件分發(fā)軟件、賦能用戶和客戶以及收獲價(jià)值的邊際成本也比用人要低得多。

換句話說(shuō)，增強(qiáng)軟件自身的市場(chǎng)推廣能力，甚至部分取代人工交付服務(wù)，是非常劃算的事。這就是為什么PLG業(yè)務(wù)往往比以銷售為主導(dǎo)的同行增長(zhǎng)更快、更穩(wěn)定、更回報(bào)豐厚的原因。

將市場(chǎng)策略融合進(jìn)研發(fā)的第一步即是了解用戶如何與產(chǎn)品交互，以及產(chǎn)品的改動(dòng)如何影響這些交互。這意味著要對(duì)產(chǎn)品投入研發(fā)產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

Zapier很早就這么做了，他們的CEO和聯(lián)合創(chuàng)始人Wade Foster認(rèn)為這是一個(gè)聰明的舉動(dòng)。“我們?cè)噲D確保我們的產(chǎn)品中有大量的小細(xì)節(jié)，所以我們?cè)诒O(jiān)測(cè)很多不同的元素。盡管我們還不能正確地分析它們，但我們?nèi)栽谑占罅繑?shù)據(jù)?！?/section>

最終，當(dāng)Zapier引進(jìn)數(shù)據(jù)科學(xué)家和分析師時(shí)，他們能夠利用歷史數(shù)據(jù)。Wade認(rèn)為如果有什么在早期就需要做的事，那就是務(wù)必做好日志。

負(fù)責(zé)將市場(chǎng)策略融合進(jìn)研發(fā)的是增長(zhǎng)部門，正如產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)確保產(chǎn)品在用戶和客戶交互時(shí)創(chuàng)造價(jià)值一樣，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)確保產(chǎn)品增強(qiáng)其自身的分發(fā)、應(yīng)用和收獲價(jià)值的能力。

在Deputy，Ashik解釋說(shuō)：“產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了一些很棒的東西，為用戶增加了重要的價(jià)值，而增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)則讓采用和價(jià)值實(shí)現(xiàn)變得更好、更容易?！?/section>

在很多方面，增長(zhǎng)與產(chǎn)品是平行的。兩者都是利用公司的資源（尤其是市場(chǎng)和研發(fā)）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)期投入以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化上量。

將市場(chǎng)策略融合進(jìn)研發(fā)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是能夠運(yùn)行和復(fù)制打入市場(chǎng)的試驗(yàn)，從而改進(jìn)用戶的過(guò)程體驗(yàn)。因此，建立和管理一個(gè)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)往往是增長(zhǎng)部門的關(guān)鍵責(zé)任。

Rajat Bhargava，JumpCloud的CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人說(shuō)道，“增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)觀察數(shù)據(jù)，并在用戶進(jìn)入產(chǎn)品之前就開始觀測(cè)，以確保盡可能理解用戶意圖，并為之設(shè)計(jì)更匹配的體驗(yàn)流程，從而盡快使之獲取價(jià)值。為此，我們進(jìn)行了一些實(shí)驗(yàn)，以盡可能無(wú)摩擦的方式，了解不同用戶想要做什么?！?/section>

在用戶的體驗(yàn)過(guò)程中，他們與產(chǎn)品（而不是人）互動(dòng)的越多，就越能通過(guò)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)改進(jìn)這些互動(dòng)。

在部分情況下，就像軟件可以完全取代專業(yè)服務(wù)一樣，它也可以消除對(duì)專業(yè)服務(wù)的需求來(lái)分發(fā)、應(yīng)用和收獲價(jià)值。能夠自我推銷的產(chǎn)品，是大多數(shù)軟件創(chuàng)始人（和投資者）的典范。

通過(guò)對(duì)持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)，并通過(guò)產(chǎn)品數(shù)據(jù)打入市場(chǎng)，建立一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，不斷進(jìn)行實(shí)驗(yàn)以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，任何軟件公司都可以接近這個(gè)理想。

結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品增長(zhǎng)的三大支柱——為最終用戶而設(shè)計(jì)、傳遞價(jià)值于收費(fèi)之前、市場(chǎng)策略融入產(chǎn)品研發(fā)——是PLG類企業(yè)如此成功的商業(yè)原因。

但他們之所以對(duì)世界如此有價(jià)值，本質(zhì)上是因?yàn)樗麄冊(cè)诟纳乒ぷ魃罘矫姹葌鹘y(tǒng)軟件企業(yè)做的更好。

Abhinav說(shuō)得很好：“以產(chǎn)品為導(dǎo)向的增長(zhǎng)模式會(huì)帶來(lái)根本上更好的產(chǎn)品。它們首先是為終端用戶設(shè)計(jì)的，而不是為買家設(shè)計(jì)的，所以你真正關(guān)心的是誰(shuí)在使用它，他們?nèi)绾问褂盟约笆欠裢瓿闪藢?shí)際工作。”

這就是軟件應(yīng)該有的樣子。

本文譯自OpenView

OpenView：總部位于美國(guó)波士頓的中早期投資機(jī)構(gòu)，專注在科技與企業(yè)級(jí)軟件領(lǐng)域，投資了如DataDog、Instructure等上市公司，以及超過(guò)20家并購(gòu)?fù)顺龅陌咐谕顿Y之后OV會(huì)給予被投企業(yè)深度輔導(dǎo)包括人才對(duì)接等等。

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來(lái)自：抱樸守拙之寧耐 > 《名企研究》

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