汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)及變化慢的產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、人工智能等將對(duì)汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大變化和革命。

自2018年中國(guó)車(chē)市的降速，加上消費(fèi)需求的變化，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化，以及生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩等原因，導(dǎo)致汽車(chē)市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)?！疤濆X(qián)車(chē)還難賣(mài)”，一些品牌及4S店陷入窘境。在此情況下，傳統(tǒng)汽車(chē)廠以4S店為核心的零售渠道體系效率低下展示無(wú)遺，主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)效率低下，供應(yīng)鏈效能低下，服務(wù)供給不足等。

在此狀況下，除了需要產(chǎn)品力和品牌力的不斷提升及服務(wù)完善以外，汽車(chē)廠家營(yíng)銷(xiāo)變革也似乎迫在眉睫。如何適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本將會(huì)是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)變革的三大方向。

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)復(fù)雜多變并具時(shí)效性，隨著業(yè)務(wù)的不斷豐富，業(yè)務(wù)場(chǎng)景不斷增多，尤其是流動(dòng)化、智能化和互聯(lián)化造成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，交互體驗(yàn)服務(wù)，個(gè)性化支持，也讓數(shù)據(jù)的作用更加突出。傳統(tǒng)車(chē)企受數(shù)據(jù)處理技術(shù)等限制，數(shù)據(jù)分析報(bào)表系統(tǒng)相對(duì)簡(jiǎn)單，并存在數(shù)據(jù)孤立，數(shù)據(jù)缺失，數(shù)據(jù)信息質(zhì)量及價(jià)值低等問(wèn)題，業(yè)務(wù)判斷及決策主要還是基于管理人員的業(yè)務(wù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，已經(jīng)不能支持業(yè)務(wù)的發(fā)展，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。大數(shù)據(jù)將會(huì)是車(chē)企精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基石，并成為驅(qū)動(dòng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)變革的核動(dòng)力。筆者認(rèn)為大數(shù)據(jù)及其技術(shù)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)上主要的應(yīng)用可有以下方面：

一，從“模擬”走向精準(zhǔn)

挖掘核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并合法地利用外部數(shù)據(jù)，建設(shè)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)庫(kù)。通過(guò)各種相關(guān)數(shù)據(jù)的采集，清洗比對(duì)入庫(kù)，數(shù)據(jù)加工（標(biāo)簽多維）、數(shù)據(jù)挖掘?yàn)閼?yīng)用提供服務(wù)。打通以客戶全價(jià)值周期的數(shù)據(jù)閉環(huán)（難點(diǎn)），實(shí)現(xiàn)全路徑，全渠道的業(yè)務(wù)流程多維度可視化數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，24小時(shí)實(shí)時(shí)地為營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行診斷，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)情況態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)、銷(xiāo)售預(yù)警、分析決策的多元化服務(wù)。

二，構(gòu)建汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)智能

依據(jù)業(yè)務(wù)邏輯及業(yè)務(wù)需求，匯集、分析資源，完成從感知-認(rèn)知-預(yù)測(cè)-決策的完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)主機(jī)廠營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)智慧的構(gòu)建（營(yíng)銷(xiāo)智慧大腦）。比如面對(duì)海量的客戶信息及數(shù)據(jù)，靠人力及簡(jiǎn)單的系統(tǒng)已經(jīng)不能應(yīng)付。營(yíng)銷(xiāo)智慧大腦可以對(duì)海量的客戶進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的篩選、識(shí)別、分析、分級(jí)、分類(lèi)、管理、需求預(yù)測(cè)及互動(dòng)等等，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供支持。營(yíng)銷(xiāo)智慧大腦可能也會(huì)逐步取代一些人工受限的工作及職能，比如數(shù)據(jù)分析員，客戶數(shù)據(jù)管理員等。大數(shù)據(jù)的奧妙無(wú)窮，在此有無(wú)限的想象空間。

三，構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景

由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品SKU，銷(xiāo)售體驗(yàn)及交付服務(wù)等因素，汽車(chē)電商一直沒(méi)有大的作為。大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)可以把傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售，電商，新零售, 移動(dòng)互聯(lián)，社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等業(yè)務(wù)等進(jìn)行更加深度的關(guān)聯(lián)，打造更全面的線上線下的立體營(yíng)銷(xiāo)模式。將人工智能、數(shù)據(jù)安全、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景深度融合，并構(gòu)建出新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，例如，老客戶推薦業(yè)務(wù)是車(chē)企的高質(zhì)量的獲客渠道，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以跟蹤和判定被推薦客戶的購(gòu)買(mǎi)路徑及情況，結(jié)合車(chē)主積分獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，完成對(duì)老客戶的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制流程，積極推動(dòng)老客戶的轉(zhuǎn)介紹積性。

四，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)評(píng)估改善輔助體系

大數(shù)據(jù)有很多本質(zhì)特征，如多維度，全面性，關(guān)聯(lián)性, 及時(shí)性等等，大數(shù)據(jù)不僅可以把業(yè)務(wù)進(jìn)行量化，而且可以把業(yè)務(wù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)衡量及評(píng)估。大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以對(duì)內(nèi)部，經(jīng)銷(xiāo)商，供應(yīng)商的業(yè)務(wù)進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)估，協(xié)助業(yè)務(wù)流程改善，驅(qū)動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的內(nèi)外部業(yè)務(wù)及管理變革，升級(jí)和創(chuàng)新。

當(dāng)前，多數(shù)傳統(tǒng)汽車(chē)主機(jī)廠都在構(gòu)建企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且將其列為企業(yè)的戰(zhàn)略方向。但數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)周期的巨大工程，工程構(gòu)建的越大，具體落地就越難越長(zhǎng)，還要考慮新老體系并行運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，分步驟的轉(zhuǎn)型和不斷迭代是一個(gè)解決辦法。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)而言，核心業(yè)務(wù)應(yīng)該是企業(yè)賴以生存的業(yè)務(wù)——即以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)該要優(yōu)先考慮建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用平臺(tái)，并以此為核心，逐步搭建和鏈接其它數(shù)字化業(yè)務(wù)及模塊，比如說(shuō)供應(yīng)鏈、研發(fā)、制造、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字模塊。

此外，大數(shù)據(jù)及其相關(guān)技術(shù)本身也在不斷的迭代和更新，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是一個(gè)全新的事業(yè)，都是剛剛開(kāi)始，沒(méi)有什么最佳實(shí)踐，也沒(méi)有成熟的方法論可以借鑒，需要各廠家依據(jù)自身的業(yè)務(wù)狀況及特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，以業(yè)務(wù)需求為核心進(jìn)行業(yè)務(wù)改善及技術(shù)解決，并逐步實(shí)施，以創(chuàng)造新的價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介：

吳?。?/span>畢業(yè)于吉林工業(yè)大學(xué)汽車(chē)工程系，工商管理碩士學(xué)位。二十多年的汽車(chē)銷(xiāo)售及售后工作經(jīng)驗(yàn)。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)福特汽車(chē)，克萊斯勒汽車(chē)及沃爾沃汽車(chē)等廠家，現(xiàn)在從事汽車(chē)大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的工作及研究。