寫這篇文章之前剛剛聽說蔚來有計(jì)劃赴美IPO，融資20億美元。拋開國(guó)內(nèi)還不夠上市條件這一點(diǎn)來說，我也認(rèn)為美國(guó)的資本市場(chǎng)更適合蔚來——我都不敢想象如果特斯拉是中國(guó)的上市公司，他們現(xiàn)在會(huì)破產(chǎn)多少次了。 聯(lián)想的「投票事件」曝出來的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上就有聲音提到過：聯(lián)想是作為企業(yè)在投票的，它要考慮國(guó)際市場(chǎng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 聯(lián)想的困境就是所有中國(guó)企業(yè)的困境：想要進(jìn)入海外主流市場(chǎng)，但時(shí)時(shí)刻刻都要受制于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)觀念的限制，這當(dāng)中有來自外部的輿論壓力，但更多的，是來自內(nèi)部的自我壓迫——幾乎所有中國(guó)公司的臉龐上都有這樣一種表情：「我也知道這么干不好，但是市場(chǎng)/用戶/環(huán)境/規(guī)則就是這樣的，只有這樣，我的利益才能最大化。」 蔚來是我看到的第一個(gè)向這種自我壓迫提出挑戰(zhàn)的公司，他們努力在抹去這種表情和滋生這種表情的觀念。 「做正確的事情」 李斌最近在接受采訪時(shí)很喜歡說這句話：「做正確的事情」，或者「做對(duì)的事情」。我就是被這句話打動(dòng)的。 這并不是一句容易說出口的話，事實(shí)上要說出這句話是非常困難的。國(guó)內(nèi)成功企業(yè)家的主流表達(dá)是，「做用戶需要的事情」；在汽車領(lǐng)域里，它有時(shí)候又被表達(dá)成「做原汁原味的X系車」、「做老百姓買得起的好車」之類的。 「做用戶需要的事情」、「做老百姓買得起的好車」是基于客觀事實(shí)的表述，用戶需要、買得起的價(jià)格，這些都是能夠知道的、可以調(diào)查的、有數(shù)據(jù)做支撐的，是客觀存在的。 但是「做正確的事情」，什么是正確？這就說不清了，特別是在商業(yè)領(lǐng)域，筆記本電腦有光驅(qū)正確還是沒有光驅(qū)正確？誰也不敢說自己就是對(duì)的，每個(gè)人的判斷標(biāo)準(zhǔn)不一樣?！刚_」是一個(gè)主觀的概念，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案、不可控。這也就意味著，這是有風(fēng)險(xiǎn)的。 和其他新造車公司相比，蔚來是有它獨(dú)特的地方的，它沒有從低端切入，第一款產(chǎn)品ES8的起步價(jià)在四十萬以上（電池租用方案低十萬，另外加上租賃費(fèi)用），也沒有做混動(dòng)的產(chǎn)品，做的就是純電動(dòng)車。這些都是風(fēng)險(xiǎn)，車子不上市，誰也不能確定用戶是不是真的接受。 國(guó)人的觀念注重規(guī)則和邏輯，國(guó)人認(rèn)同海瑞是清官，但是更崇拜諸葛亮；認(rèn)同《出師表》的情感，但真正贊嘆的是孔明的各種奇謀妙計(jì)。簡(jiǎn)單來說，國(guó)人的觀念里，更愿意相信智謀，在各種規(guī)則和約束中游刃有余，誰也不得罪地達(dá)成目的；至于堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)與更強(qiáng)大的敵人或規(guī)則對(duì)抗，我們從本質(zhì)上是不買賬的，表示尊重可以，但自己不會(huì)那樣去做。 ▲國(guó)人崇拜諸葛亮，并認(rèn)為劉備虛偽 即便現(xiàn)在，我們同樣無從判斷蔚來所做的這些是不是真的正確。關(guān)鍵是，蔚來認(rèn)為正確的產(chǎn)品是什么，他們敢不敢去把這個(gè)產(chǎn)品做出來，標(biāo)價(jià)拿去賣。只要他們做到了，這就值得我們對(duì)其給予良好的期望。 「矯情」是「美好」的副作用 摩拜單車之前一直以來的傳播口徑是類似「更美好」、「更環(huán)?！惯@類不那么腳踏實(shí)地的概念，包括公司的高管在出席公開場(chǎng)合的言論也大體如此。不少人就明確表示過摩拜這種論調(diào)太飄，不真誠(chéng)、不切實(shí)際。 李斌之前在《盒飯財(cái)經(jīng)》一期以「原則」為題的訪談節(jié)目中說了這么一番話：「你做的事情是不是讓這個(gè)世界真的好了一些，這個(gè)世界肯定是不完美的，但你是正面的力量還是負(fù)面的力量？你是只看到人心丑惡的一面，去無情踐踏，還是悲天憫人？我們都不完美，但是還是希望自己能夠變得更加的好?！?/span> 說完這一番話之后，李斌還特意找補(bǔ)了一句「我并不希望大家很矯情地去說這個(gè)東西?！购茱@然他也知道，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)的環(huán)境里，愿意發(fā)聲的輿論普遍覺得這種論調(diào)是矯情的。 這也是一個(gè)很重要的原因，無論實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是虛擬產(chǎn)品，中國(guó)的產(chǎn)品海外主流市場(chǎng)就是沒有位置，這一點(diǎn)是最最關(guān)鍵的一點(diǎn)。那邊的用戶相信的東西，我們認(rèn)為是矯情，甚至認(rèn)為是愚蠢、虛偽，比如收留難民、平權(quán)運(yùn)動(dòng)，還有環(huán)保。這種觀念差異造成的最根本的影響，就是營(yíng)銷行為的無效。 大家不妨去網(wǎng)絡(luò)上搜一搜歐洲美國(guó)的汽車廣告，那些廣告真的很有趣，或者很讓人沉浸，真的是那種你在視頻網(wǎng)站上看了五秒之后不會(huì)去點(diǎn)擊「取消不看」的選項(xiàng)的。但是國(guó)內(nèi)的汽車廣告卻一個(gè)比一個(gè)更無聊，到處是用爛了的用戶已經(jīng)麻木的詞匯，或者生造出來的宏大描述，還有一個(gè)接著一個(gè)的無聊的形容詞。 汽車是相對(duì)特殊的營(yíng)銷案例，汽車的廣告還僅僅是無聊而已。而國(guó)內(nèi)那些并不無聊的廣告，則是海外主流市場(chǎng)的用戶根本無法接受的內(nèi)容，比如「年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮」。而即便不是這種有非議的廣告，那些單純的我們認(rèn)為很精彩的廣告，海外主流市場(chǎng)的用戶同樣不會(huì)接受。 一個(gè)很典型的例子，keep的平面廣告「自律給我自由」。 這就是一個(gè)很典型的東方話語(yǔ)體系下的「人要懂規(guī)則」式的廣告，這句廣告的內(nèi)核是「只要我能控制住自己遵守規(guī)則，讓自己更瘦、更健美，我就自由了」。但西方人的觀念不是這樣的，他們的英雄都是反體制的，是挑戰(zhàn)規(guī)則的，更重要的是，他們相信自由是純天然的，不需要任何人、事、物來「給」。 之前我和一個(gè)同行聊起蔚來，對(duì)方說他們公司里有幾個(gè)人對(duì)蔚來的看法都很復(fù)雜，認(rèn)為蔚來有點(diǎn)過度營(yíng)銷。當(dāng)我問起「過度營(yíng)銷」具體指什么的時(shí)候，話題被扯到李斌其他的項(xiàng)目里去了。但是我斗膽猜測(cè)，對(duì)方這種印象跟李斌常常會(huì)說「做正確的事情」、「讓這個(gè)世界變得更好」是有關(guān)的。 我們還是更愿意相信羅振宇那種「我就是個(gè)商人，我就是要掙錢，掙錢光榮」的這種表達(dá)方式，因?yàn)槲覀冎肋@肯定是真話。但是當(dāng)吾國(guó)人聽到李斌所說的那些話的時(shí)候，或多或少會(huì)覺得「有點(diǎn)虛偽」、「說漂亮話而已」、「這就是營(yíng)銷而已」。 退一步講，即便李斌所說的話就是在營(yíng)銷，那也恰恰說明了李斌相信這種營(yíng)銷能夠打動(dòng)人，也就是說，蔚來相信人們想要這個(gè)世界變得更好，相信人們是有變得更好的美好愿望的。就算這是營(yíng)銷，我也更喜歡這樣的營(yíng)銷態(tài)度，或許有人會(huì)覺得很矯情，但「矯情」不過是「美好」的副作用而已。 多用西方的錢，多用西方的人 在我所知的范圍里，蔚來是國(guó)內(nèi)獲得海外資本投資最多的新造車公司，也是全球化做得最好的新造車公司。以下兩張圖片來自友人分享的資料「一個(gè)PDF看懂蔚來」，分別是蔚來的投資者和全球組織結(jié)構(gòu)示例： 越多海外員工的加入，意味著更多海外觀念、文化的注入，更多來自西方世界的開放視野和冒險(xiǎn)精神，當(dāng)然也包括更普世的價(jià)值觀，他們會(huì)在不同方式的溝通中讓蔚來變得更國(guó)際化，能夠更多地呈現(xiàn)西方用戶所認(rèn)可的產(chǎn)品形態(tài)。 海外資本的作用也是一樣的，汽車如果局限在單一市場(chǎng)生產(chǎn)銷售是很難行得通的，假如蔚來真的能夠走入海外市場(chǎng)，資本的支持必不可少，同樣，后者會(huì)把公眾的觀念和訴求反饋給蔚來，這些都會(huì)是對(duì)蔚來的督促，會(huì)讓蔚來融入到普世價(jià)值觀的體系當(dāng)中。 海外的人和資本，會(huì)讓蔚來更接近海外主流市場(chǎng)，在這些因素的共同作用下，蔚來作為一個(gè)企業(yè)的文化、思考方式、行為邏輯也很可能越來越國(guó)際化。 我相信蔚來絕對(duì)不會(huì)滿足于做汽車界的小米——即便做不成汽車界的蘋果，也要努力做到三星的級(jí)別，做成一個(gè)能通吃國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的汽車公司，蔚來不會(huì)滿足于做一個(gè)只局限在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，我一直就堅(jiān)信這一點(diǎn)。 別被恐懼擊潰 我對(duì)蔚來同樣也有很多不認(rèn)可的地方。 比如李斌曾經(jīng)說「現(xiàn)在講情懷已經(jīng)沒用了，消費(fèi)者不會(huì)為環(huán)保買單，只會(huì)為更好的體驗(yàn)買單」。 比如蔚來會(huì)在客服環(huán)節(jié)稱呼用戶為「車主爸爸」，對(duì)用戶分享信息要說成「匯報(bào)」。 比如蔚來為ES8推出了換電方案。 這些行為統(tǒng)統(tǒng)可以解讀為不相信：不相信用戶在乎環(huán)保，想讓這個(gè)世界更好；不相信用戶的品味，認(rèn)為所有用戶都會(huì)喜歡這種諂媚式的討好；不相信用戶愿意接受「晚上充電、白天行駛」的使用體驗(yàn)，或者說不相信家用充電樁的普及速度、不相信充電技術(shù)的發(fā)展速度。 這些行為違背了李斌所闡述的「做正確的事情」和「讓世界變得更好」的觀念。 沒有什么事情會(huì)一帆風(fēng)順，汽車創(chuàng)業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)更高，蔚來當(dāng)下也面臨著比創(chuàng)始初期更大的壓力，今后甚至還會(huì)有更多可能會(huì)導(dǎo)致失敗的恐懼需要他們?nèi)ッ鎸?duì)。這些都會(huì)讓一個(gè)人或者一個(gè)公司的動(dòng)作產(chǎn)生變形，會(huì)讓他們對(duì)曾經(jīng)選擇產(chǎn)生懷疑。 我理解蔚來的壓力，但我對(duì)這樣的蔚來無感。 很多人評(píng)價(jià)蔚來的時(shí)候，稱贊它是「以用戶為中心」的，但「以用戶為中心」有什么了不起的呢，中國(guó)所有成功的公司都是這樣的，這是國(guó)內(nèi)千篇一律的企業(yè)成長(zhǎng)方式。所有的新造車公司也都是「以用戶為中心」的（當(dāng)然也有一部分是「以政策導(dǎo)向?yàn)橹行摹沟模?，這并不會(huì)讓蔚來突出重圍，相比于它原本的起點(diǎn)來說，這甚至是一種退步。 我希望蔚來早日回歸到那個(gè)造夢(mèng)的蔚來，那個(gè)相信用戶有更好的品味、相信用戶想要變得更好的蔚來，那個(gè)蔚來才是讓公眾將其與特斯拉進(jìn)行比較的汽車品牌，那個(gè)蔚來才是會(huì)幫助中國(guó)進(jìn)步的企業(yè)，那個(gè)蔚來更酷。 車云聯(lián)合30位行業(yè)專家 歷時(shí)18個(gè)月精心打造李駿、安慶衡、陳安寧傾情作序徐和誼、徐留平、李書福、王傳福、馮興亞、李斌、湯恩、趙福全、王小川、吳聲聯(lián)袂推薦 現(xiàn)貨發(fā)售
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