Dawei Liu：谷歌大客戶(hù)部電商行業(yè)總監(jiān)，擁有 10 年電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，目前在谷歌中國(guó)負(fù)責(zé)跨境電商行業(yè)客戶(hù)的管理工作。

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以下為 Dawei 分享全文：

大家好，接下來(lái)我會(huì)回顧跨境電商這十幾年的歷史，并對(duì)未來(lái)兩年的趨勢(shì)進(jìn)行分析。

跨境電商引起大家的關(guān)注其實(shí)也就是最近一兩年的事情，但這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有十多年的歷史了，是什么讓這個(gè)行業(yè)發(fā)展起來(lái)呢？我認(rèn)為有三個(gè)底層因素：

1）中國(guó)制造

中國(guó)制造的快速響應(yīng)能力為電商出海打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，市面上可以看到的很多消費(fèi)品，甚至廣義上的產(chǎn)品，在中國(guó)，尤其是廣深地區(qū)都能夠找到相應(yīng)的供應(yīng)商并被快速制造。

2）人才紅利

中國(guó)高校持續(xù)十幾年的擴(kuò)招為電商出海提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的語(yǔ)言人才、工程師人才。他們分別在理解語(yǔ)言文化和制作工具來(lái)觸達(dá)用戶(hù)這兩個(gè)方面作出了突出的貢獻(xiàn)。

3）市場(chǎng)廣闊

因?yàn)闅W美的電商市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，所以不管是作為賣(mài)家在平臺(tái)上賣(mài)貨還是自己建立獨(dú)立站和 APP 來(lái)做，找好適合自己的商業(yè)模式后就比較容易發(fā)展。因?yàn)樵诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有相應(yīng)的服務(wù)商幫你搭建業(yè)務(wù)，從而幫助你快速形成造血能力，讓你的生意實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。

在這三個(gè)因素的支撐上，跨境電商的歷史發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段：

第一個(gè)是 SEO （搜索引擎優(yōu)化）紅利階段。回溯到十多年前，搜索引擎上有很多免費(fèi)的流量，獲客成本也比較低。第一批極客或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)有興趣的人抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，因此很多跨境電商都是在那個(gè)時(shí)候完成了原始積累，并初步形成了對(duì)跨境電商的運(yùn)營(yíng)模式的認(rèn)知。

接下來(lái)是大約十年前的初代大賣(mài)家階段。在當(dāng)時(shí)，努力成為平臺(tái)大賣(mài)家是電商出海相對(duì)主流的打法。

但真正帶來(lái)了電商出海大爆發(fā)的則是第三個(gè)階段，全球電商平臺(tái)的全球開(kāi)店。這個(gè)爆發(fā)首先是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)自身的快速發(fā)展，在很多國(guó)家都成為了排名第一的電商，同時(shí)主動(dòng)和中國(guó)，尤其是廣深地區(qū)的制造能力實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，由此誕生了大量的大賣(mài)家。

與此同時(shí)另一條線也就是第四階段，獨(dú)立站模式逐漸顯現(xiàn)、做強(qiáng)。獨(dú)立站最早的機(jī)會(huì)源于婚紗禮服的定制，在美國(guó)一般需要幾百甚至上千美金才能買(mǎi)到的禮服裙在蘇州可能只需要 100 美金就能買(mǎi)到品質(zhì)差不多的產(chǎn)品。

所以，線上與線下、中國(guó)與美國(guó)之間的這種價(jià)格差讓婚紗禮服成為了支撐起第一批獨(dú)立站電商的重要品類(lèi)。接下來(lái)的消費(fèi)電子產(chǎn)品也采用了類(lèi)似的模式。此后無(wú)人機(jī)、掃地機(jī)器人、平衡車(chē)等品類(lèi)也掀起過(guò)好幾波出海熱潮。

做新興市場(chǎng)頭部 Marketplace 也是電商出海的重要賽道。但在新興市場(chǎng)做平臺(tái)電商風(fēng)險(xiǎn)和難度比較高，做成了回報(bào)也大。

這兩年我覺(jué)得獨(dú)立站的生態(tài)里面最火的是兩種模式。

第一個(gè)是利用快速建站工具做獨(dú)立站群?？焖俳ㄕ竟ぞ吣芤徽臼綕M足商家的需求，就算用戶(hù)零基礎(chǔ)，只要他有產(chǎn)品信息就可以把自己的網(wǎng)站搭建起來(lái)?？焖俳ㄕ竟ぞ叩某霈F(xiàn)促成了過(guò)去三年站群收益模式的爆發(fā)。

與此同時(shí)獨(dú)立站的另一個(gè)模式也在興起, 就是以服裝等非標(biāo)品為主要品類(lèi)的品牌獨(dú)立站生態(tài)。歐美消費(fèi)者沒(méi)有形成在綜合電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)服裝的心智，但人們還是要在網(wǎng)上買(mǎi)衣服，這就給服裝獨(dú)立站提供了廣闊空間，也吸引大量風(fēng)險(xiǎn)投資投資這個(gè)賽道。

獨(dú)立站，也就是 DTC (Direct To Consumers)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，不需要中間商，自有用戶(hù)和信息。但這也要求賣(mài)家需要有更高的自主能力，需要他們維護(hù)網(wǎng)站技術(shù)，通過(guò)搭建用戶(hù)中心、用戶(hù)分析團(tuán)隊(duì)去理解用戶(hù)。在我們對(duì)行業(yè)多年的觀察和總結(jié)中發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立站模式起步難但能做更大的生意，所以今天我會(huì)重點(diǎn)講一下獨(dú)立站的服裝出海。

為什么呢？因?yàn)槲覀冊(cè)谡要?dú)立站的切入點(diǎn)的時(shí)候，重點(diǎn)就是要找跟平臺(tái)有區(qū)別和有自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，而服裝就是其中的一個(gè)重要領(lǐng)域。

以美國(guó)為例，根據(jù)德勤和谷歌最近發(fā)布的《中國(guó)時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》研究，一個(gè)成年消費(fèi)者每年要在服裝上消費(fèi) 1000 多美金，其中的 20% 會(huì)在線上完成購(gòu)買(mǎi)。與中國(guó)的電商巨頭不同，平臺(tái)巨頭再大，在美國(guó)也只占 1/3 的電商份額。而在服裝電商這個(gè)領(lǐng)域，有六成的份額是通過(guò)我們說(shuō)的這些獨(dú)立站來(lái)包攬的。

在《中國(guó)時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》中，我們比較分析了美國(guó)市場(chǎng)活躍的近 1000個(gè)服裝 DTC 品牌，發(fā)現(xiàn)女裝品牌還是市場(chǎng)主流，占據(jù)了 54% 的市場(chǎng)份額。女裝品類(lèi)以外，鞋履、配飾、內(nèi)衣與運(yùn)動(dòng)休閑都是有潛力、門(mén)檻較低且競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)輕松的著力點(diǎn)。

對(duì)于中國(guó)出海服裝 DTC 品牌而言，有三個(gè)階段的發(fā)展趨勢(shì)。

第一個(gè)階段是流量導(dǎo)向型，以站群類(lèi)型客戶(hù)為主。

他們不做積貨，產(chǎn)品供應(yīng)走現(xiàn)貨采買(mǎi)的路線；不太關(guān)注復(fù)購(gòu)，沒(méi)法留存建立循環(huán)；另外還會(huì)被包括流量方和支付方等平臺(tái)限制。站群的基本模式是第一單即盈利，因?yàn)榱髁?、獲客成本以及履約成本很貴，所以必須要在某些環(huán)節(jié)做出犧牲才能實(shí)現(xiàn)盈利，這也導(dǎo)致了用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)不好。

第二個(gè)階段是產(chǎn)品導(dǎo)向型。

網(wǎng)站和品牌已經(jīng)清晰自己擅長(zhǎng)的方向，會(huì)花錢(qián)去投資供應(yīng)鏈，通過(guò)供應(yīng)鏈整合降低單件產(chǎn)品的成本，同時(shí)也讓產(chǎn)品交期和產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)控。

這個(gè)階段屬于中間狀態(tài)，多數(shù)大體量的知名服裝電商品牌都暫處于此，想朝著品牌構(gòu)建方向發(fā)力。

第三個(gè)階段是品牌導(dǎo)向型，注重構(gòu)建品牌。

由于它的銷(xiāo)售額大幅提升，供應(yīng)鏈效率隨之水漲船高。我們能看到的結(jié)果是，這些品牌和網(wǎng)站的用戶(hù)消費(fèi)能力產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，且用戶(hù)體驗(yàn)與主流電商平臺(tái)相近甚至更好。這也讓它們實(shí)現(xiàn)了很強(qiáng)的品牌能力，并拿下至少一兩個(gè)主打市場(chǎng)。

另外，它們的產(chǎn)品已經(jīng)有了自主設(shè)計(jì)的元素，擁有較高的品牌認(rèn)知度，愿意花錢(qián)構(gòu)建自己的品牌形象，投入廣告營(yíng)銷(xiāo)宣傳品牌。這樣的復(fù)購(gòu)狀態(tài)比較健康，能夠?qū)崿F(xiàn)良性盈利。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，海外服裝電商或者說(shuō)非標(biāo)品市場(chǎng)仍然比較廣闊，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在逐步向線上轉(zhuǎn)移，同時(shí)，高效的全球物流體系也為跨境電商提供了重要的助力和保障。

所以，如果要做服裝獨(dú)立站，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要對(duì)核心受眾和品牌定位有深刻的思考，利用國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)增長(zhǎng)人才，不斷用 A/B Test 來(lái)驗(yàn)證概念、打磨品牌，就會(huì)有不錯(cuò)的結(jié)果。

42 Capital 合伙人 Kelin 針對(duì)未來(lái)跨境電商變化趨勢(shì)進(jìn)行了提問(wèn)，節(jié)選如下：

Q：獨(dú)立站下一步會(huì)更適合哪一些品類(lèi)？

Dawei：我覺(jué)得要找到自己優(yōu)勢(shì)和有區(qū)格的品類(lèi)，比如服裝大品類(lèi)。服裝零售市場(chǎng)廣闊，根據(jù)美國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，美國(guó)每年服裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售額大概是 4000 億美元，西歐幾個(gè)國(guó)家加起來(lái)大概是 3900 億美元。這兩個(gè)（地區(qū)）合在一起就已經(jīng)有 8000 億了，是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

Q：你怎么分析和判斷獨(dú)立站和電商平臺(tái)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？

Dawei：做電商的話，你一定要考慮：

第一：要做的品類(lèi)是不是一個(gè)很大的市場(chǎng)？假設(shè)你做一個(gè)很細(xì)分的市場(chǎng)，即使你做的很精細(xì)，但如果賽道很小，依然很難做得很大。

第二：電商獲客成本全球來(lái)看，都是非常高的。一旦獲了客之后，你希望他能夠不斷消費(fèi)、每次客單價(jià)都很高，所以一個(gè)用戶(hù)的終身價(jià)值究竟有多大也很重要。

此外，電商的獲客成本很高，所以低頻場(chǎng)景的垂類(lèi)電商需要不斷豐富自己的產(chǎn)品線來(lái)留住用戶(hù)。但是在產(chǎn)品線豐富的過(guò)程中也有很多大的挑戰(zhàn)，比如做自營(yíng)，就需要提升倉(cāng)儲(chǔ)管理和庫(kù)存管理能力，開(kāi)放平臺(tái)招商又會(huì)帶來(lái)對(duì)于長(zhǎng)尾商家的管理挑戰(zhàn)。

Q：獨(dú)立站和 Shopify 主要戰(zhàn)場(chǎng)在歐美市場(chǎng)，其他市場(chǎng)發(fā)展得怎么樣？如何看待東南亞地區(qū)發(fā)展獨(dú)立站的可能性？

Dawei：這個(gè)問(wèn)題很好，但并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

我認(rèn)為獨(dú)立站不管在歐美，還是在新興市場(chǎng)，都會(huì)有機(jī)會(huì)。具體切入哪個(gè)市場(chǎng)，取決于風(fēng)險(xiǎn)偏好和對(duì)創(chuàng)業(yè)成功的定義。

做成熟市場(chǎng)，不管是商業(yè)模式還是支付、物流，都會(huì)有比較成熟的一個(gè)解決方案，你很容易就能把賬算明白，風(fēng)險(xiǎn)低但做的人也多。新興市場(chǎng)不確定性因素很高，同時(shí)沒(méi)有成熟商業(yè)模式，風(fēng)險(xiǎn)大，但做成了就是下一個(gè)巨頭。

所以我覺(jué)得國(guó)內(nèi)的跨境電商出海一定要評(píng)估好自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，再來(lái)決定做新興市場(chǎng)還是成熟市場(chǎng)。

謝謝！

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