今年以來(lái)，受疫情影響，重線下的企業(yè)都不好過(guò)。

作為一家連接線上線下的企業(yè)，成立已六年的58到家面臨前所未有的挑戰(zhàn)，而解決問(wèn)題、應(yīng)對(duì)變化，正是58到家CEO陳小華最重要的工作。

9月7號(hào)那天，陳小華對(duì)外給出了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的第一個(gè)舉措——58到家正式改名為“天鵝到家”，并發(fā)布全新的品牌定位“全國(guó)領(lǐng)先的家庭服務(wù)平臺(tái)”，同時(shí)宣布鄧超成為天鵝到家品牌代言人。

雖然看似只是改名，但定位的更新，以及請(qǐng)代言人的舉動(dòng)都顯示出，這是一個(gè)充滿了進(jìn)取信號(hào)的動(dòng)作，在疫情尚未結(jié)束，線下業(yè)態(tài)未全面恢復(fù)的背景下，選擇進(jìn)攻，需要一定勇氣，更需要足夠的實(shí)力做后盾。

宣布改名后不久，天鵝到家CEO陳小華接受媒體采訪，圍繞品牌升級(jí)及未來(lái)戰(zhàn)略等話題，與「深響」&「資本偵探」進(jìn)行了探討。

天鵝到家CEO陳小華

如今已改名為天鵝到家的原58到家，是專(zhuān)注于家庭生活服務(wù)的品牌，從保潔業(yè)務(wù)起步，目前業(yè)務(wù)是保姆、保潔、月嫂占最大比例。疫情期間，此類(lèi)需要到家服務(wù)的業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，天鵝到家透露，其業(yè)務(wù)直到四月份才恢復(fù)至同比六成，三季度開(kāi)始實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。而在剛剛走出疫情陰霾時(shí)，天鵝到家突然進(jìn)行了品牌改名這樣一個(gè)大動(dòng)作。

在陳小華看來(lái)，改名對(duì)天鵝到家來(lái)說(shuō)是一件早在計(jì)劃中的、勢(shì)在必行的事。其根本原因，在于天鵝到家希望能在家庭生活服務(wù)領(lǐng)域樹(shù)立一個(gè)品牌。

在保潔、保姆、月嫂這樣一個(gè)To C市場(chǎng)中，品牌力是重要的企業(yè)護(hù)城河。但在家庭生活服務(wù)市場(chǎng)中，目前仍然存在一個(gè)品牌空白，找保姆、找月嫂國(guó)內(nèi)最大的公司是誰(shuí)？——對(duì)此，似乎并沒(méi)有一個(gè)能讓大眾脫口而出的答案。天鵝到家改名的首要目的，就是占領(lǐng)這一品牌空白。

陳小華對(duì)「資本偵探」表示，如果天鵝到家不改名，就永遠(yuǎn)留給市場(chǎng)一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)資產(chǎn)以后要花多少錢(qián)才能彌補(bǔ)？

但改名之后，天鵝到家需要面臨一個(gè)重新建立品牌認(rèn)知的問(wèn)題。大力進(jìn)行新品牌的營(yíng)銷(xiāo)之后，大眾可能會(huì)認(rèn)為天鵝到家是最近出現(xiàn)的一個(gè)新公司，原來(lái)的58到家似乎消身匿跡。

為此，天鵝到家進(jìn)行大量的廣告投入，啟動(dòng)了創(chuàng)立以來(lái)最大規(guī)模的廣告投放，并在消費(fèi)端發(fā)放一億元的代金券。在廣告語(yǔ)中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“58到家改名天鵝到家”，而不是直接對(duì)天鵝到家進(jìn)行宣傳。現(xiàn)有家庭服務(wù)市場(chǎng)中，這是首次出現(xiàn)如此大規(guī)模的廣告投放，天鵝到家希望借此把原來(lái)58到家的品牌能量延續(xù)下去，并成為第一位占領(lǐng)用戶(hù)心智的玩家。

陳小華稱(chēng)，改名一事其實(shí)早已在計(jì)劃中，考慮到公司的規(guī)模和階段，覺(jué)得當(dāng)下這個(gè)時(shí)間窗口正好。疫情之后，許多受到影響的公司都在改進(jìn)商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)效率，各行各業(yè)都處于一個(gè)巨大的變局之中，陳小華認(rèn)為這恰好是一個(gè)推進(jìn)改革的好時(shí)機(jī)。

在這一背景下，天鵝到家將今年定義為“變革年”。外界對(duì)其感知最明顯的是品牌名的變化，此外，在商業(yè)模式、服務(wù)體驗(yàn)等方面，天鵝到家同步推進(jìn)了改革。

改革圍繞著“數(shù)字化”這一核心展開(kāi)，陳小華希望能通過(guò)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的力量重新改造家庭服務(wù)。這需要分三個(gè)階段進(jìn)行：

• 首先是將線下服務(wù)場(chǎng)景逐步向線上遷徙，如在線上完成阿姨的面試、培訓(xùn)、簽約；

• 其次是利用技術(shù)的力量提高匹配效率，基于地理位置、雇主發(fā)布的線索向雇主匹配合適的阿姨；

• 最終天鵝到家希望達(dá)成的是，將阿姨的管理運(yùn)營(yíng)全面互聯(lián)網(wǎng)化，從培訓(xùn)、考核、服務(wù)等多個(gè)維度對(duì)家庭服務(wù)行業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化改造。

天鵝到家希望能搭建一個(gè)家庭服務(wù)交易數(shù)字平臺(tái)，成為行業(yè)內(nèi)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的深度整合，“我們的目標(biāo)是用這套系統(tǒng)，上這個(gè)平臺(tái)的這些企業(yè)比其他的生意好”。

陳小華是典型的互聯(lián)網(wǎng)人出身，曾為非營(yíng)利性SEO團(tuán)隊(duì)點(diǎn)石互動(dòng)的創(chuàng)始成員之一，他們被認(rèn)為對(duì)國(guó)內(nèi)早期SEO的發(fā)展做出不可磨滅的貢獻(xiàn)。2007年陳小華加入58同城，2014年擔(dān)任58到家CEO。

因此，作為互聯(lián)網(wǎng)人的陳小華從一開(kāi)始就是以互聯(lián)網(wǎng)思維在做家政產(chǎn)品。

在疫情倒逼各行各業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，天鵝到家就建立起了一個(gè)相對(duì)完整的底層架構(gòu)，如電子合同、線上匹配等數(shù)字化功能一直存在。陳小華提到一個(gè)生動(dòng)的案例，天鵝到家員工在東南亞旅游，坐船漂在海上時(shí)，都可以用手機(jī)組織雇主對(duì)阿姨的面試，并完成線上簽約。

但是，拋去原有思維習(xí)慣和路徑依賴(lài)并非易事，尤其是在家庭服務(wù)這樣一個(gè)涉及龐大勞動(dòng)群體的領(lǐng)域。“我們準(zhǔn)備了一套現(xiàn)代化的作戰(zhàn)體系，準(zhǔn)備了五六年，要素都具備。”

從這一角度來(lái)看，疫情為家庭服務(wù)行業(yè)推進(jìn)改革提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，供給與需求兩端對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受程度都革命性向前邁進(jìn)。阿姨找工作前發(fā)布數(shù)字簡(jiǎn)歷、雇主上網(wǎng)發(fā)布需求，這樣的習(xí)慣正在養(yǎng)成。

新的思維習(xí)慣之下，陳小華“不是僅僅做家政企業(yè)”的目標(biāo)有了更好的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。伴隨著品牌升級(jí)、數(shù)字化升級(jí)，天鵝到家打造家庭生活服務(wù)行業(yè)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的速度正在加快。

家庭生活服務(wù)市場(chǎng)有著地理范圍廣、供應(yīng)方數(shù)量多、標(biāo)準(zhǔn)不一等特點(diǎn)。陳小華介紹，全國(guó)有70萬(wàn)家大大小小的家政公司，這是一個(gè)價(jià)值萬(wàn)億的市場(chǎng)，而天鵝到家在全國(guó)的份額也就兩個(gè)點(diǎn)。

因此，天鵝到家采用平臺(tái)思路，通過(guò)打造開(kāi)放式平臺(tái)，為中小商家賦能，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的打通、整合。

在實(shí)際操作上，天鵝到家希望提供系統(tǒng)、能力、線索、阿姨資料，由家政公司完成交易，天鵝到家作為平臺(tái)方參與其中。

此外，針對(duì)C端阿姨群體，天鵝到家在推進(jìn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的考核體系。天鵝到家提供培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)、教材、簡(jiǎn)歷系統(tǒng)、認(rèn)證、合同等，招募合作伙伴，以天鵝到家為主導(dǎo)合作完成從培訓(xùn)到安排工作的全套流程。在這方面，陳小華表示最應(yīng)該學(xué)習(xí)的是中國(guó)交委，它們完成了國(guó)內(nèi)所有駕駛員的培訓(xùn)、考核與數(shù)字化管理。

改造行業(yè)并非易事。陳小華認(rèn)為天鵝到家已經(jīng)打好了基礎(chǔ)，因?yàn)樘禊Z到家成立之時(shí)就擁有更好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。但天鵝到家還面臨著不小的挑戰(zhàn)，更名后如何建立品牌認(rèn)知、如何加速增長(zhǎng)，以及如何處理對(duì)阿姨標(biāo)準(zhǔn)化管理中的細(xì)節(jié)問(wèn)題，這都是天鵝到家需要持續(xù)思考的命題。

例如說(shuō)，對(duì)阿姨的管理是一個(gè)比管理網(wǎng)約車(chē)司機(jī)、外賣(mài)小哥等更復(fù)雜的系統(tǒng)，涉及體檢、保險(xiǎn)、下戶(hù)后的短期住宿等極為瑣碎的事項(xiàng)。因此，家庭服務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，要從阿姨的招募、培訓(xùn)，安排工作到運(yùn)營(yíng)、管理、服務(wù)全方位進(jìn)行。

“這也是很多人難理解的，為什么一個(gè)家庭生活服務(wù)公司也需要六千人，需要幾百人的產(chǎn)品技術(shù)人員，都是在做這些東西?！标愋∪A說(shuō)。

陳小華相信，愿意干苦活、累活的企業(yè)，是能得到應(yīng)有的回報(bào)的。而關(guān)于外界猜測(cè)頗多的天鵝到家改名上市的問(wèn)題，陳小華回應(yīng)，“既然要變革，今年最重要的就是增速”。

此外，陳小華還透露，今年疫情最嚴(yán)峻時(shí)，天鵝到家獲得了融資，在2月14日也順利完成了融資交割。“一個(gè)情人節(jié)禮物。”

“上市是水到渠成的事，自然而然，如果中國(guó)有家庭生活服務(wù)公司上市，一定是我們?！标愋∪A說(shuō)。