如今來(lái)看，天貓的進(jìn)化可以歸納為三個(gè)清晰的階段：

第一階段，引入流量，開(kāi)拓渠道，為平臺(tái)商家提供出貨場(chǎng)景。

第二階段，幫助品牌商家進(jìn)行新品研發(fā)，使其更適用消費(fèi)者需求。

第三階段，全面開(kāi)放能力，為商家提供從品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)到品牌營(yíng)銷的全鏈路戰(zhàn)略扶持。即推新品牌。

這可能是商家們?cè)趨⒓?月10日天貓新品牌發(fā)布會(huì)之后最深切的感受。天貓之所以沿著這樣的路線進(jìn)化，根源在于它是淘寶的升級(jí)版，基因里是自由開(kāi)放的生態(tài)，平臺(tái)與品牌商家的數(shù)據(jù)傳輸管道始終是暢通無(wú)阻的。

與之形成鮮明對(duì)比，京東和拼多多并未出現(xiàn)新品牌的浪潮，似乎停留在售賣的階段。

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為什么是天貓？

最大原因在于天貓成為全球最大的單一市場(chǎng)，這可能是人類有史以來(lái)最大的單一市場(chǎng)。阿里零售平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，整體年度活躍買家達(dá)到7.42億。新增用戶中，90后、00后等年輕用戶群體已成為消費(fèi)主力。這批互聯(lián)網(wǎng)原住民更適應(yīng)線上購(gòu)物方式，同時(shí)也更多從全新的媒體形式接觸信息和品牌。人在哪里，品牌認(rèn)知就在哪里建立。這就是最確定的機(jī)遇，正如蔣凡所言：“每一代消費(fèi)者都有屬于自己一代人的品牌?！?/b>

上一代品牌是通過(guò)電視成名的，可以說(shuō)是電視品牌，這一代是互聯(lián)網(wǎng)上土生土長(zhǎng)，出現(xiàn)在天貓上毫不奇怪。

其次，天貓的趨勢(shì)洞察能力，最能發(fā)現(xiàn)正在崛起的新品類機(jī)會(huì)，新的消費(fèi)趨勢(shì)在這里成規(guī)模，出現(xiàn)了各種細(xì)分品類機(jī)會(huì)。天貓是新品首發(fā)最大平臺(tái)，2019年有超過(guò)1億的新品。

當(dāng)然，天貓是品牌商直面消費(fèi)者的第一平臺(tái)，在這里和最終用戶直連，得到直接反饋并加速迭代進(jìn)化。此外，包括淘寶直播、猜你喜歡、盒馬、餓了么、大潤(rùn)發(fā)、支付寶都使得天貓矩陣成為最適合新品牌爆發(fā)的陣地。

天貓還會(huì)提供大量數(shù)據(jù)工具以及營(yíng)銷工具的支持，新品牌在不同階段怎么獲得新用戶，怎么爆發(fā)，都有一系列互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品工具去支持，天貓過(guò)去成功幫助了大量新品牌的孵化以及后續(xù)的成長(zhǎng)。

從商業(yè)邏輯而言，天貓要讓品牌和消費(fèi)者建立聯(lián)系才算成功，即“超級(jí)直營(yíng)”模式。

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長(zhǎng)期空間勝過(guò)短期流量

“每一個(gè)行業(yè)都值得再做一遍”，新品牌不斷涌現(xiàn)的背后是消費(fèi)升級(jí)與品牌下沉，這是同步進(jìn)行的兩個(gè)環(huán)節(jié)。下沉市場(chǎng)的用戶希望獲得更加品牌化的消費(fèi)場(chǎng)景，品牌方也需要獲得更多的新客，在現(xiàn)有市場(chǎng)天花板之外開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

品牌偏愛(ài)開(kāi)放的平臺(tái)生態(tài)，實(shí)際上是希望獲得來(lái)自平臺(tái)對(duì)于品牌的全鏈路戰(zhàn)略扶持，通過(guò)平臺(tái)的市場(chǎng)大數(shù)據(jù)，制定更符合新興市場(chǎng)用戶需求的品牌戰(zhàn)略。而封閉生態(tài)與此背道而馳。

天貓的邏輯則聚焦于新品牌戰(zhàn)略扶持，是為品牌提供運(yùn)營(yíng)與配套供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，達(dá)成品牌“超級(jí)直營(yíng)”能力。

9月10日“2020天貓超級(jí)新秀盛典”現(xiàn)場(chǎng)，淘寶天貓總裁蔣凡斷言：“新品牌的崛起是中國(guó)未來(lái)5-10年里最確定的機(jī)會(huì)。

為此，天貓已經(jīng)建立起足夠成熟的品牌扶持戰(zhàn)略，并在盛典現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布“超級(jí)新秀計(jì)劃”。

該計(jì)劃表明，3年內(nèi)天貓將持續(xù)幫助1000個(gè)新品牌年銷售額過(guò)億，100個(gè)新品牌年銷售額過(guò)10億。

為了達(dá)成目標(biāo)，天貓的具體打法也已出爐：開(kāi)放更多平臺(tái)數(shù)據(jù)能力，讓品牌信息觸達(dá)更多易感人群、向數(shù)據(jù)要價(jià)值；全矩陣營(yíng)銷IP扶持，包括天貓超級(jí)品類日、天貓國(guó)潮來(lái)了、聚劃算·品牌聚星等；內(nèi)容電商加持，如直播短視頻、超級(jí)主播矩陣；阿里經(jīng)濟(jì)體賦能，為新品牌打通盒馬、大潤(rùn)發(fā)、銀泰等線下場(chǎng)景。今年雙十一，天貓新品牌也將擁有專屬賽道。

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天貓一路小跑，各家都在哪個(gè)階段？

持續(xù)助力推出新品牌，這是天貓的新目標(biāo)，某種程度也是整個(gè)電商行業(yè)的新風(fēng)向。當(dāng)天貓走到第三階段的時(shí)候，商家眼里的同行又在哪個(gè)階段？

倪叔接觸那么多商家下來(lái)，只說(shuō)直觀感受，京東像國(guó)營(yíng)百貨大樓，嚴(yán)肅而冷峻。天貓更像shoppingmall，時(shí)尚自由。即京東和拼多多都處于賣貨階段，也就是還沒(méi)到新品更不及新品牌。

多閑聊幾句，為何京東與拼多多不具備這種基因。

京東發(fā)軔于中關(guān)村代理商，以低買高賣為底層商業(yè)架構(gòu)。京東始終信奉規(guī)模出效益，當(dāng)時(shí)的主要對(duì)手是國(guó)美，經(jīng)過(guò)幾輪大戰(zhàn)，京東勝出。此后，開(kāi)始全面線上化，新的對(duì)手出現(xiàn)了，這就是互聯(lián)網(wǎng)公司。京東對(duì)于過(guò)往線下的勝利往事保持高度自信，戰(zhàn)斗基因深入血脈，從當(dāng)初他們推出那只狗的形象標(biāo)識(shí)可見(jiàn)一斑。

京東的“自營(yíng)”核心是通過(guò)強(qiáng)大的標(biāo)品采購(gòu)能力，通過(guò)對(duì)品牌的價(jià)格壓制實(shí)現(xiàn)用戶好評(píng)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)從知曉自己的商品去向哪個(gè)用戶。

京東的模式本質(zhì)上是在品牌商和消費(fèi)者之間建造巨大的平臺(tái)，就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的門店。通過(guò)量大壓價(jià)，高效配送提高最終售價(jià)上的溢價(jià)。說(shuō)到底，京東盈利無(wú)關(guān)乎品牌是誰(shuí)，自然沒(méi)有動(dòng)力去推動(dòng)新品牌長(zhǎng)大。

這種基因里的東西是不會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)化而進(jìn)行本質(zhì)變革的。

而拼多多的模式更粗暴，就是刮去品牌溢價(jià)，在“便宜”這單個(gè)維度上鉆牛角尖，本質(zhì)上是反品牌的。而品牌天然是追求向上生長(zhǎng)的。拼多多也許可以給流量，但會(huì)砍掉未來(lái)，“你圖他的流量，他要你的命”。

對(duì)于品牌創(chuàng)業(yè)商家而言，選擇平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)維度，一是短期出貨量，二是長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展空間。選京東，看中的是出貨量。選天貓，看中的是品牌進(jìn)化空間。選拼多多，特斯拉已經(jīng)說(shuō)得明明白白，是拒絕的。

品牌對(duì)于渠道的拒絕也只有一個(gè)理由：品牌價(jià)值受到直接損害。之前特斯拉拒絕拼多多補(bǔ)貼用戶低價(jià)購(gòu)入，說(shuō)明了這一點(diǎn)。特斯拉并非對(duì)于電商平臺(tái)的排斥，而是因?yàn)槠脚_(tái)打破了特斯拉禁止新車轉(zhuǎn)售的品牌銷售政策，相當(dāng)于直接損害了特斯拉的品牌價(jià)值。

品牌不是不能下沉，事實(shí)上，天貓帶品牌攻入下沉市場(chǎng)，京東的物流持續(xù)深入縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，都是品牌下沉的重要布局。

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電商平臺(tái)真正的供給側(cè)改革

就如開(kāi)篇所言，電商第一階段只管賣東西，但是到了天貓旗幟鮮明要推動(dòng)新品牌的當(dāng)下，品牌和電商的關(guān)系正在變得前所未有的重要。這不啻于電商平臺(tái)的供給側(cè)改革。

當(dāng)新品牌都在天貓上出現(xiàn)，那么其他平臺(tái)賣什么？說(shuō)到這里，電商平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)馬拉松，流量之爭(zhēng)還只是前100米，當(dāng)有人跑到中段的時(shí)候再嚷嚷起步有多快，確實(shí)聽(tīng)起來(lái)很high但無(wú)關(guān)宏局。

從這個(gè)層面而言，電商界的升維競(jìng)爭(zhēng)自然是好事，沉迷于流量游戲?qū)︿N售和品牌行業(yè)都不是健康的事，畢竟，留給每一個(gè)app的新增流量都不多了。

毫無(wú)疑問(wèn)，在未來(lái)十年里新品牌可能成為電商平臺(tái)之間最大的變量。