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　　文/郭一璞 

　　來(lái)源：對(duì)撞派（ID： ai7gua）

　　講個(gè)笑話。

　　一家互聯(lián)網(wǎng)公司，照著自己的產(chǎn)品，做了另一款基本一樣但價(jià)格稍便宜的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，拿出自己的錢(qián)補(bǔ)貼用戶，推廣新產(chǎn)品。

　　之后，用戶紛紛涌向這款低價(jià)的新產(chǎn)品，付更低的價(jià)格，拿更多的補(bǔ)貼。

　　然后就有不合規(guī)的消息傳出，并在各地引發(fā)管理部門(mén)注意。

　　這家互聯(lián)網(wǎng)公司，花了錢(qián)，花了功夫，自己搶了自己的用戶，惹了事兒，成為花錢(qián)找罪受的一大典范。

　　說(shuō)的就是滴滴，和它的花小豬。

　　這個(gè)操作，讓業(yè)內(nèi)大呼高級(jí)——畢竟在商業(yè)模式這個(gè)討論范疇里，大部分時(shí)候，讓人看不懂的都是高級(jí)的，令人迷惑的都是代表未來(lái)的，一臉賠錢(qián)相的才是風(fēng)口

　　話說(shuō)回來(lái)，一款連接司機(jī)和乘客的平臺(tái)軟件，能提供的最大價(jià)值自然是幫司機(jī)賺錢(qián)，讓乘客更方便的出行。

　　但司機(jī)和乘客都覺(jué)得一言難盡。

　　司機(jī)：如果不為薅豬毛，花小豬賺得沒(méi)有滴滴多

　　在司機(jī)端，花小豬采取的是臨時(shí)補(bǔ)貼、長(zhǎng)期降價(jià)的方式。也就是司機(jī)們可以眼前撈一波補(bǔ)貼快錢(qián)，日后再慢慢感受低價(jià)帶來(lái)的艱辛。

　　這也不是什么壞事，畢竟錢(qián)有時(shí)間效應(yīng)。

　　因此，有的司機(jī)采取多平臺(tái)戰(zhàn)略，覺(jué)得有補(bǔ)貼正合他意。

　　對(duì)網(wǎng)約車(chē)司機(jī)劉師傅來(lái)說(shuō)，花小豬就是個(gè)薅豬毛的福利。

　　“現(xiàn)在乘客打快車(chē)基本都用花小豬，平臺(tái)也給我們補(bǔ)貼，一天8單給45，14單85，21單140，高峰期再額外給錢(qián)?！?/p>

　　他平時(shí)網(wǎng)約車(chē)跑得并不多，但注冊(cè)了曹操、首汽、滴滴、花小豬等多個(gè)平臺(tái)，日常幾個(gè)平臺(tái)全部打開(kāi)，哪家有單接哪家。

　　“有時(shí)候也會(huì)同時(shí)好幾個(gè)平臺(tái)派單，那我看哪個(gè)賺得多就接哪個(gè)，剩下的就不接了。不接也不會(huì)怎么樣，最多扣點(diǎn)服務(wù)分，又沒(méi)什么用?！?/p>

　　不過(guò)劉師傅也承認(rèn)，如果沒(méi)有補(bǔ)貼，那么拉價(jià)格更低的花小豬訂單賺得錢(qián)的確沒(méi)有滴滴高。

　　也有的司機(jī)的戰(zhàn)略是堅(jiān)守滴滴平臺(tái)，當(dāng)一個(gè)不缺訂單的頭部司機(jī)。

　　滴滴司機(jī)魏師傅，在平臺(tái)上的服務(wù)分一項(xiàng)，是滿分。沒(méi)錯(cuò)，和前面的劉師傅不一樣，魏師傅覺(jué)得服務(wù)分才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　他只在后座上掛了滴滴工作人員給的引流注冊(cè)花小豬的二維碼，但自己并不在花小豬上接單。

　　魏師傅解釋說(shuō)，滴滴和花小豬兩個(gè)平臺(tái)不能同時(shí)啟用，否則運(yùn)動(dòng)軌跡不對(duì)，會(huì)被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)。因此一旦開(kāi)花小豬就必須停掉滴滴，這樣他在滴滴的服務(wù)分就會(huì)下降：

　　“疫情期間停了半年，我的服務(wù)分從130分降到11分，當(dāng)時(shí)滿分就是130分?！?/p>

　　而滴滴采取按照服務(wù)分派單的模式，分?jǐn)?shù)高的司機(jī)優(yōu)先獲得訂單：

　　“比如一片區(qū)域有8個(gè)訂單和10輛車(chē)，那分?jǐn)?shù)最低的2輛車(chē)就接不到單?！?/p>

　　因此，魏師傅也一直在認(rèn)真的維護(hù)自己的服務(wù)分。我們乘坐他的車(chē)輛時(shí)突然下起了大雨，魏師傅不僅擔(dān)心乘客是否帶了傘，還希望主動(dòng)送到小區(qū)建筑物內(nèi)方便乘客，甚至他的車(chē)上還放著備用雨傘，方便在臨時(shí)下雨的情況下送給乘客使用。

　　魏師傅分析，花小豬平臺(tái)大力推廣之后，一些服務(wù)分低的司機(jī)主動(dòng)轉(zhuǎn)到了花小豬平臺(tái)，然而和他一樣重視服務(wù)的司機(jī)則會(huì)堅(jiān)守一直維護(hù)的滴滴平臺(tái)。

　　顯然，老互聯(lián)網(wǎng)們都看出來(lái)了，這是一種類似末尾淘汰的方式，像魏師傅這類重視服務(wù)的司機(jī)就可以獲得更多訂單，而不重視服務(wù)的司機(jī)就會(huì)自動(dòng)流轉(zhuǎn)到（更便宜的）花小豬平臺(tái)。

　　可能這就是傳說(shuō)中的“下沉”吧。

　　但更多的司機(jī)看透了真相：花小豬這個(gè)產(chǎn)品縱然臨時(shí)有補(bǔ)貼，但長(zhǎng)期來(lái)看并不是個(gè)賺錢(qián)的好地方，開(kāi)花小豬也是個(gè)無(wú)奈的選擇。

　　滴滴司機(jī)老李，對(duì)花小豬充滿怨言。

　　作為一名風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，老李看的很通透，盡管花小豬平臺(tái)目前有補(bǔ)貼，但風(fēng)險(xiǎn)更大。

　　在他看來(lái)，花小豬的風(fēng)險(xiǎn)一方面在于新客的付款機(jī)制：

　　“花小豬不給墊付，比如說(shuō)一個(gè)人打完一次車(chē)之后不用這個(gè)手機(jī)號(hào)了，也不付款了，花小豬不會(huì)把這筆錢(qián)墊給你，你就白跑了?！?/p>

　　腦補(bǔ)一下，如果有人從北京打車(chē)到石家莊，之后不付錢(qián)并拋棄這個(gè)花小豬賬號(hào)，那司機(jī)豈不是成了韭菜？

　　另外則是對(duì)違章罰款的處理。老李說(shuō)，如果滴滴司機(jī)開(kāi)車(chē)不小心違章，是可以拿發(fā)票去找滴滴報(bào)銷(xiāo)的，但在花小豬平臺(tái)司機(jī)必須自己來(lái)出這一筆罰款：

　　“比如說(shuō)我自己一個(gè)月開(kāi)車(chē)賺一萬(wàn)，被罰三萬(wàn)，我還要倒貼兩萬(wàn)。”

　　他覺(jué)得報(bào)銷(xiāo)罰款其實(shí)是滴滴的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“很多司機(jī)就是因?yàn)閳?bào)銷(xiāo)才把根扎在了滴滴平臺(tái)?！?/p>

　　也正是因此，老李雖然在車(chē)后方掛著花小豬的拉新二維碼，但自己并不跑花小豬的車(chē)。

　　已經(jīng)開(kāi)始拉花小豬的趙師傅也有同感。

　　自從花小豬上線之后，轉(zhuǎn)到花小豬的趙師傅就過(guò)上了拿補(bǔ)貼的日子，林林總總算下來(lái)，大約每單可以多賺10塊錢(qián)，工作日一天能多賺200多。

　　但趙師傅也十分惆悵，上線日久，花小豬的補(bǔ)貼也日益減少了。如果去掉補(bǔ)貼，趙師傅在花小豬賺得并沒(méi)有滴滴平臺(tái)高。

　　顯然，大部分司機(jī)很清楚，花小豬拉低了網(wǎng)約車(chē)客單價(jià)，自己的收入就會(huì)降低。

　　但他們只能堅(jiān)持繼續(xù)跑，這大概就是“看清了生活的真相后依然熱愛(ài)生活”吧。

　　乘客：便宜真香，但體驗(yàn)就不一定了

　　但這種“生活的真相”對(duì)乘客來(lái)說(shuō)就是兩個(gè)字：

　　真香。

　　便宜是巨大的吸引力。

　　有多便宜？

　　以北京市區(qū)為例，花小豬打車(chē)起步價(jià)比滴滴便宜5毛錢(qián)，里程費(fèi)、時(shí)長(zhǎng)費(fèi)、遠(yuǎn)途費(fèi)均比滴滴要低，綜合下來(lái)大約在滴滴的8~9折左右。

△ 工作日花小豬（左）滴滴（右）計(jì)價(jià)規(guī)則

△ 休息日花小豬（左）滴滴（右）計(jì)價(jià)規(guī)則

　　舉個(gè)例子，在工作日的中午從中關(guān)村打車(chē)去國(guó)貿(mào)，滴滴快車(chē)的價(jià)格是57.2元，花小豬在不用優(yōu)惠券的情況下原價(jià)只要41.36元，比滴滴的拼車(chē)都要便宜6毛錢(qián)。

　　此外還有各種新人紅包、拉新紅包等，讓打車(chē)可以更便宜。

　　另外重要的一點(diǎn)是，以上計(jì)價(jià)規(guī)則在花小豬用戶App端并沒(méi)有體現(xiàn)，App中顯示的則是「一口價(jià)」而非「打表制」。

　　也就是說(shuō)，在訂單開(kāi)始前，花小豬平臺(tái)根據(jù)上述規(guī)則預(yù)估出一個(gè)價(jià)格，除了高速費(fèi)、過(guò)橋費(fèi)等其他費(fèi)用之外，只要你行程定了，結(jié)賬的時(shí)候就是這個(gè)價(jià)格，不管是否繞了遠(yuǎn)路、是否堵車(chē)等了很久，一口價(jià)，絕不超預(yù)算。

　　顯然，這對(duì)價(jià)格敏感的用戶更友好。

　　但便宜之外的乘坐體驗(yàn)，就沒(méi)那么有保障了。

　　首先能不能打到車(chē)是一個(gè)問(wèn)題。

　　劉女士就是總打不到車(chē)的用戶。朋友告訴她，花小豬打車(chē)比較便宜，于是下載了花小豬App。但半個(gè)月以來(lái)，她嘗試了4次，每次都等5分鐘也叫不到車(chē)，直到第5次嘗試才終于叫到車(chē)。她的同事霍先生也嘗試用過(guò)，發(fā)現(xiàn)試了兩次都叫不到車(chē)，賬戶里的優(yōu)惠券也沒(méi)有機(jī)會(huì)使用。

　　此外，即使打到車(chē)，也有用戶會(huì)被中途取消訂單。

　　李女士早高峰出門(mén)的時(shí)候，用滴滴、百度地圖、花小豬三個(gè)軟件同時(shí)叫車(chē)，排隊(duì)等了半個(gè)小時(shí)，好不容易三個(gè)軟件都排進(jìn)了前10。這時(shí)，花小豬顯示有司機(jī)接單，于是李女士取消了另外兩個(gè)軟件的排隊(duì)。但此時(shí)，令人生氣的是，花小豬的司機(jī)取消訂單了，李女士的半個(gè)小時(shí)白排了，只能在三個(gè)App上重新開(kāi)始排隊(duì)。

　　但最終坐上車(chē)的乘客們也并非都是幸運(yùn)兒。

　　韓女士經(jīng)常出差，在往返機(jī)場(chǎng)的路上使用花小豬打車(chē)，不僅遭遇了加價(jià)，甚至還有更糟糕的經(jīng)歷。

　　一次乘坐花小豬的車(chē)輛從機(jī)場(chǎng)回家，需要經(jīng)過(guò)機(jī)場(chǎng)高速收費(fèi)站，花小豬司機(jī)通過(guò)ETC墊付后，韓女士需要把這筆錢(qián)轉(zhuǎn)給司機(jī)，但司機(jī)拿出的并非微信收款碼而是加好友的二維碼，稱找不到收款碼。

　　加了好友之后韓女士把機(jī)場(chǎng)高速費(fèi)通過(guò)微信轉(zhuǎn)賬轉(zhuǎn)給了司機(jī)，但司機(jī)卻退回，說(shuō)自己點(diǎn)錯(cuò)了。韓女士第二次轉(zhuǎn)賬后司機(jī)還是退回，之后便開(kāi)始說(shuō)一些奇怪的話：

　　“你很好看”

　　“在車(chē)上我一直在偷偷看你”

　　“我不是表里如一的人”

　　“在干嘛”

　　“你真的好單純，說(shuō)什么都信”

　　令韓女士十分無(wú)奈。

　　“簡(jiǎn)直就是文字性騷擾?！彼龖崙嵅黄降恼f(shuō)，并刪掉了這名司機(jī)的微信。

　　而另一位楊女士也有糟糕的經(jīng)歷。一次，她在乘坐花小豬的車(chē)輛時(shí)，司機(jī)自己想趕快回家，希望停止行程，讓楊女士自己回家。

　　但此時(shí)離楊女士家還有2公里。

　　楊女士拒絕之后，司機(jī)卻突然提速，并在送到家之前再次提出要求，希望楊女士盡快下車(chē)自己回家。

　　這幾位乘客有時(shí)也有不錯(cuò)的打車(chē)體驗(yàn)，但總結(jié)下來(lái)，能否打到車(chē)、能否順利完成全程就不是個(gè)定數(shù)了，花小豬“?？汀绷_先生對(duì)此總結(jié)說(shuō)：“能不能打到車(chē)、司機(jī)素質(zhì)怎樣，基本上看運(yùn)氣?！?/p>

　　顯然，一分錢(qián)一分貨這件事兒在網(wǎng)約車(chē)行業(yè)很明顯，乘客付了更低的價(jià)格，自然不能指望更好的服務(wù)。

　　看懂花小豬

　　現(xiàn)在，我們?cè)賮?lái)復(fù)盤(pán)花小豬。

　　從乘客體驗(yàn)和司機(jī)收入兩側(cè)來(lái)講，花小豬價(jià)格更低，這導(dǎo)致排除短期補(bǔ)貼之外，司機(jī)長(zhǎng)期整體收入更低；乘客消費(fèi)額更低，體驗(yàn)更沒(méi)有保障。

　　總之，是一個(gè)低質(zhì)低價(jià)的服務(wù)，這也暗合了所謂的“下沉市場(chǎng)”產(chǎn)品。

　　但在操作方法上，滴滴公司掏錢(qián)，補(bǔ)貼花小豬，乘客紛紛去貪花小豬的便宜，司機(jī)紛紛去搶花小豬的補(bǔ)貼，相當(dāng)于搶走了老品牌滴滴的用戶。

　　甚至有網(wǎng)約車(chē)行業(yè)資深從業(yè)者判斷，花小豬平臺(tái)上，和滴滴重合的用戶至少有50%。

　　無(wú)論是電商領(lǐng)域的拼多多還是內(nèi)容領(lǐng)域的快手，下沉市場(chǎng)可從來(lái)沒(méi)有這么玩的，請(qǐng)問(wèn)哪個(gè)下沉App和“上層”App的用戶在剛開(kāi)始的時(shí)候不是處于“不是肉糜”的兩端？

　　所以滴滴推出了花小豬，相當(dāng)于滴滴再造了一個(gè)滴滴，自己打自己，左右互搏？?jī)?nèi)部賽馬？

　　產(chǎn)品邏輯相同，市場(chǎng)也幾乎是同一批司機(jī)和乘客，但價(jià)格不一樣，產(chǎn)品賽馬沒(méi)有這么玩的。

　　不僅如此，滴滴在左右互搏的同時(shí)，還不斷在各地被管理部門(mén)叫停，錢(qián)花出去了，還惹來(lái)了一身事兒。

　　總之，滴滴這一套操作，堪稱迷惑行為大賞，很難用正常的商業(yè)邏輯理清楚，你不知道它要繞幾個(gè)彎才能繞到“賺錢(qián)”這個(gè)目的上來(lái)。

　　所以我們要回答一個(gè)問(wèn)題：

　　滴滴到底圖什么？

　　花小豬的主體是“北京鴻易博科技有限公司”。

　　9月7日，這家公司正式做了工商變更，滴滴的公司主體“北京小桔科技有限公司”成為了它唯一的股東。

　　這是滴滴第一次在法律層面承認(rèn)花小豬的地位。

　　換句話說(shuō)，9月7日之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，滴滴對(duì)花小豬都是不認(rèn)的?；ㄐ∝i和滴滴的關(guān)系只出現(xiàn)在媒體的曝光中，以滴滴“民間私生子”一樣的地位存在，甚至工商變更之前它的實(shí)際控制人只有趙意波一人，他是滴滴的副總裁，整個(gè)股權(quán)結(jié)構(gòu)單純的就像一個(gè)純天然100%創(chuàng)業(yè)公司。

　　而且之前有滴滴內(nèi)部人士說(shuō)，這個(gè)實(shí)際控制人還有過(guò)“離職滴滴”的狀態(tài)。

　　“鴻易博”收購(gòu)了一家名為“遼寧途途網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)服務(wù)有限公司”，通過(guò)這個(gè)殼獲得了網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)牌照，3月初，花小豬便開(kāi)始運(yùn)營(yíng)了，沒(méi)有大張旗鼓，也沒(méi)有通過(guò)滴滴官方渠道宣傳。

　　此后，花小豬走出了臨沂和遵義兩個(gè)初步嘗試的城市，開(kāi)始在更多城市運(yùn)營(yíng)，但也收到了約談的通知。

　　南京、合肥、青島、鄭州、保定、濰坊等多個(gè)城市的管理部門(mén)，近期都在要求花小豬停運(yùn)或約談平臺(tái)負(fù)責(zé)人，核心的原因，主要是花小豬平臺(tái)的車(chē)輛合規(guī)、司機(jī)資質(zhì)等。

　　因?yàn)楦鶕?jù)2016年交通部、工信部、公安部、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局、國(guó)家網(wǎng)信辦出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》，網(wǎng)約車(chē)車(chē)輛和駕駛員都需要滿足一定的條件。

　　車(chē)輛需要是7座及以下乘用車(chē)，安裝具有行駛記錄功能的車(chē)輛衛(wèi)星定位裝置、應(yīng)急報(bào)警裝置，并且技術(shù)性能符合運(yùn)營(yíng)安全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，合格的車(chē)輛，需要申請(qǐng)《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)運(yùn)輸證》。

　　而司機(jī)方面，不僅需要有駕照，還要具有3年以上駕駛經(jīng)歷，沒(méi)有肇事、危險(xiǎn)駕駛、吸毒、酒駕、暴力犯罪等記錄，符合條件的司機(jī)需要申請(qǐng)《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)駕駛員證》。

　　當(dāng)然，這還是國(guó)家層面的規(guī)定，另外各地的管理部門(mén)還有針對(duì)本地情況的特殊規(guī)定。

　　于是在此時(shí)，滴滴的花小豬就陷入了燒錢(qián)補(bǔ)貼擴(kuò)大規(guī)模+不斷被約談的輪回里。

　　但這或許并不是滴滴所計(jì)劃好的章法。

　　對(duì)滴滴而言，增長(zhǎng)的瓶頸是什么？

　　把盤(pán)子做大的一個(gè)方向是廣大下沉市場(chǎng)，但不少業(yè)內(nèi)人士都表示，政策也是重要的一方面，能從多大尺度上推進(jìn)政策環(huán)境的寬松，就能把增長(zhǎng)的故事描的多圓。

　　一位滴滴前員工表示，滴滴最希望突破的是不少城市“網(wǎng)約車(chē)價(jià)格必須高于出租車(chē)”這一條。

　　那么借花小豬這個(gè)牌子，做更便宜的網(wǎng)約車(chē)，與做下沉市場(chǎng)這一當(dāng)前的熱門(mén)方向不謀而合。

　　如果市面上注定要出現(xiàn)一款打車(chē)版的拼多多，那與其等待對(duì)手出現(xiàn)，不如滴滴自己做。

　　既然無(wú)論如何都要從頭開(kāi)始做一款產(chǎn)品，滴滴選擇了悄無(wú)聲息的做：

　　滴滴體量太大，所以在合規(guī)這件事上被盯得最緊，花小豬如果和滴滴沒(méi)什么太大關(guān)系，那有可能會(huì)猥瑣發(fā)育起來(lái)。

　　所以也能解釋了為什么花小豬早期在內(nèi)部被保密的很好，花小豬公司主體、法人、網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)牌照全都是獨(dú)立的。

　　而從合規(guī)的維度看，花小豬早期的一些車(chē)輛和司機(jī)并不完全合規(guī)，屬于打政策擦邊球的灰色業(yè)務(wù)，“完全獨(dú)立”于滴滴，也非常有必要。

　　另外，相對(duì)熟悉滴滴的人也知道，滴滴自研新業(yè)務(wù)的命名，并非無(wú)跡可尋，要么是“橙”字派，要么是“青”相關(guān)。

　　花小豬也好，內(nèi)部什么“霸王花”也好，都不符合滴滴的傳統(tǒng)。

　　所以顯然，在滴滴的計(jì)劃中，花小豬這出戲是演給管理部門(mén)看的，“一豬二鳥(niǎo)”，一方面借花小豬占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，另一方面借花小豬突破政策困境。

　　畢竟，下沉和政策的核心問(wèn)題，都是價(jià)格。

　　但滴滴未能如愿。5月，這頭奔跑的“花小豬”失控了，滴滴和花小豬的關(guān)系被媒體曝光了。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，被迫曝光讓滴滴十分被動(dòng)。

　　現(xiàn)在，事情很明顯了，本來(lái)準(zhǔn)備“打槍的不要，悄悄地進(jìn)村”的花小豬，被大家發(fā)現(xiàn)就是滴滴的一個(gè)馬甲。

　　因此，可能的路徑，滴滴只能先讓花小豬做的更合規(guī)，比如現(xiàn)在要注冊(cè)花小豬司機(jī)，首先得是滴滴的司機(jī)。

　　而花小豬的唯一轉(zhuǎn)機(jī)，依然也是合規(guī)政策。

　　有沒(méi)有這樣的可能：花小豬的補(bǔ)貼，真的讓大量的下沉用戶表達(dá)出需求，并且因?yàn)橐咔橹聹p少聚集的要求，各地的監(jiān)管會(huì)重新思考之前劃定的合規(guī)條件？

　　如果這種可能成真，那么花小豬或許會(huì)持續(xù)發(fā)展下去。

　　如果這條路走不通，那花小豬的戰(zhàn)略意圖已完全曝光，補(bǔ)貼也好、獨(dú)立發(fā)展策略也罷，都開(kāi)始變得存疑。

　　所以結(jié)論是：

　　薅“豬”毛，得趁早。

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