【原】華米OV已成往事，藍綠兄弟大撤退

昵稱37130794 2020-09-22

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撰文 \葉飛雪

編輯 \ 鶴頂紅

【這是銀杏財經(jīng)第294篇原創(chuàng)文章】

很少有人知道，OPPO和vivo的中文音譯“歐珀”和“維沃”，源自拉丁文，前者意為匯集寶石之美，后者意為保持旺盛生命力。

自從華米OV格局形成以來，這對同門師兄弟就兼具爭議與奇跡于一身，在“高價低配”、“智商機”等為人所詬病的標簽外，是其高市場份額的業(yè)績支撐。

從2016年起，OPPO和vivo就從未掉出過國內(nèi)智能手機市場出貨量前三的位置，可謂一時瑜亮，風光無限。

但是隨著紅利耗盡，存量市場取代增量市場后，OV兩大廠商不僅在核心競爭力上逐漸乏力，在市場份額上也受到華為和小米的擠壓，開始日益萎縮起來。

據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，OPPO和vivo在國內(nèi)市場的出貨量分別在2018年和2017年就出現(xiàn)了負增長，時至今年上半年，負增長率已在20%上下徘徊。

數(shù)據(jù)來源：IDC

與之相對應(yīng)的是，手機業(yè)務(wù)被外界戲稱為副業(yè)的華為，今年一季度經(jīng)歷同比下降4.4%的短暫萎靡后，迎來了二季度同比增長9.5%的逆勢回升。

可見OV出現(xiàn)負增長，不完全是由于疫情黑天鵝的沖擊，更是因其近年來的智能手機業(yè)務(wù)確已處于下降通道，才讓華為大肆侵占了OV固守的中低端手機市場。

雖然從2018年至今，小米智能手機的國內(nèi)市場出貨量也萎縮明顯，但其IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入占比和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占比在逐年升高，多元化布局成效顯著。

因此與華、米相比，以智能手機業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)的OV，在5G時代全面到來的關(guān)口，將面臨著更大的挑戰(zhàn)。

而就目前看來，這對藍綠兄弟，在國內(nèi)智能手機市場寡頭競爭的格局下，正處于大撤退之中。

只不過，這究竟是“敦刻爾克”式的戰(zhàn)略性大撤退，還是真正的大潰敗，尚不得而知。

壹

OV崛起

重營銷而輕研發(fā)，難筑護城河

說OPPO是智能手機界的帶頭大哥，它自然擔當不起，因為其輝煌業(yè)績不過曇花一現(xiàn)。

2016年，在陳明永的執(zhí)掌下，主打年輕人的OPPO一舉問鼎國內(nèi)智能手機出貨量冠軍，同比增長122.2%之多。

但是第二年，華為便將OPPO從冠軍寶座上拉了下來，2018年OPPO的市場份額被vivo超過，跌到了第三的位置。而在全球市場，vivo也于今年Q1取代了OPPO長期占據(jù)的出貨量第五名，將它踢到了“others”的分類里。

vivo的境遇雖看似比難兄難弟OPPO好上一些，但同樣身處前所未有的瓶頸期，2018年落日余暉般的逆勢增長后，其國內(nèi)出貨量亦是一降再降。如今看來，vivo之所以能超越OPPO，只是因為OPPO的業(yè)績下滑得更厲害。

若是了解過OV崛起史的話，便不會對它們近年來的衰頹之勢感到奇怪。

但凡一家企業(yè)想要擁有長久的生命力，必須具備核心競爭力，以筑起護城河。

像華為的護城河是硬核技術(shù)，小米的護城河是高性價比，而OV的護城河是什么？

似乎并沒有。

OV的崛起，除了趕上4G大潮的外部因素，它自身的倚仗有三：注重營銷，渠道下沉，聚焦線下門店體系。

但這三者，都很容易被模仿，只能興起一時波瀾，屬于閃電戰(zhàn)的打法，在當今國內(nèi)智能手機市場進入零和博弈的陣地戰(zhàn)時代，作用有限。

注重營銷是OV從老東家步步高處繼承過來的優(yōu)良傳統(tǒng)，雖說這無可厚非，但一家企業(yè)的資金盤子就那么大，在營銷上耗費重金，投入技術(shù)研發(fā)的經(jīng)費就會減少，難免影響用戶體驗。而從OV早期只能主打“拍照手機”和“音樂手機”的賣點來看，其技術(shù)創(chuàng)新確實乏善可陳。

早在2010年之前，OV就多次選用韓流明星擔任代言人和拍攝廣告，以提升產(chǎn)品知名度。

但這還只是OV營銷術(shù)的牛刀小試。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其營銷手段可謂到了瘋狂地步。

各種線上和線下廣告，冠名微博熱搜和綜藝，都只是常規(guī)操作，OV營銷術(shù)的高明之處便在于，它深諳粉絲經(jīng)濟之道。

從OPPO的楊冪、李易峰、周杰倫，到vivo的鹿晗、周冬雨、彭于晏，OV兩大廠商合力將一眾頂流明星收入囊中，通過頻繁更換代言人的方式，快速出圈，擴大了品牌影響力。

廣告營銷讓藍綠二廠背負天價營銷費用的同時，卻幫助它們獲取了海量用戶，品牌也深入人心。

對于以傳統(tǒng)線下門店為主要銷售渠道的OV而言，除了靠賣手機硬件賺錢外，另一大盈利模式便是與運營商合作，以獲取補貼，因此搶奪用戶乃是至關(guān)重要的事情。

雖然OV因為“高價低配”而飽受質(zhì)疑，但從用戶畫像上看，購買OV的大部分為女性，她們中的許多人對技術(shù)和配置并不敏感，只要能拍出美美的照片、聽到不錯的音質(zhì)，乃至于和偶像用到同款手機，便足夠了。

OV靠燒錢式營銷吃到了粉絲經(jīng)濟的紅利，華、米覬覦之余，紛紛效仿，分別請了張藝興和吳亦凡作代言人，不給OV吃獨食的機會。對于OV而言，一直以來的營銷殺手锏威力大減。

此外，早在多年前，OV就開始布局線下門店體系，其中又以后線城市為重，走的是“農(nóng)村包圍城市”的品牌建設(shè)路線。

以O(shè)PPO為例，時至2016年，在全國已有20多萬個銷售網(wǎng)點、5300余家專賣店。

這種分布廣泛的線下渠道優(yōu)勢，正是OV出貨量能在2016年迎來爆發(fā)的原因所在。

雷軍曾在接受采訪時說道，是三四五線城市的換機潮和信息不對稱成就了當年的OV。雖然他在別的場合曾大度地說要向OV補課，但語氣總透露出一些酸酸的味兒?？峙戮瓦B靠線上饑餓營銷賺得盆滿缽滿的雷布斯，也沒想到線下市場竟還有如此活力吧。

不只是小米，華為亦向OV補了課。

自2015年9月，全國第一家小米之家線下門店開設(shè)以來，至2019年底，小米線下終端數(shù)量已超過6000家。而在2019年3月，余承東在華為HILINK生態(tài)大會上說道，華為會將目前的4000家線下體驗店，擴展到近萬家。

隨著這兩大廠商從街鋪到購物中心的密集門店布局，OV的線下渠道優(yōu)勢也已消磨殆盡。

貳

難掩落寞

技術(shù)升級困難，品牌突圍受阻

想必是意識到自身在營銷和渠道上的優(yōu)勢，已不足以抗衡華、米，OV近年來動作頻頻，加快了轉(zhuǎn)型步伐。

自身沒有護城河，OV便把目光瞄準了別人的護城河，即它們在國內(nèi)最大的兩個敵人：華為的技術(shù)，小米的性價比。它們的轉(zhuǎn)型之路，便是以這兩大核心要素作為立足點，選擇的方向是加大研發(fā)投入和開拓子品牌。其對抗華、米之心不言而喻。

OV實在說不上有什么技術(shù)積累，畢竟當年造復讀機的工藝與造智能手機相去甚遠，因此OV前幾年才會選擇以點破面，重點開發(fā)特定領(lǐng)域技術(shù)。比如OPPO的閃充和vivo的自拍效果優(yōu)化技術(shù)。

承載這兩大技術(shù)的最典型產(chǎn)品莫過于OPPO R9和vivo X9，依舊得益于OV的瘋狂營銷，使得“充電五分鐘，通話兩小時”和“前置2000萬柔光雙攝，照亮你的美”這兩句廣告詞流傳甚廣，也令這兩款產(chǎn)品分別成為了2016年和2017年的國內(nèi)智能手機銷量冠軍和第三名。

只是隨著智能手機行業(yè)整體的技術(shù)迭代，OV的閃充和自拍效果優(yōu)化等技術(shù)幾乎成了標配，日益激烈的市場競爭無疑給這兩大廠商提出了更高的技術(shù)要求。

2018年底，陳明永曾在OPPO科技展上宣布，來年會將研發(fā)資金從40億元提升至100億元。隨后vivo執(zhí)行副總裁胡柏山隔空發(fā)話，vivo的研發(fā)投入也將和OPPO保持在同一量級?？梢奜V已然意識到了5G時代下技術(shù)的重要性。

而在5G時代，芯片技術(shù)是各大手機廠商無論如何也繞不開的一道關(guān)隘。OPPO與vivo的造芯之路各有不同。

OPPO趨近于華為，將“自主造芯”作為戰(zhàn)略方向，早在2017年就成立100%控股的瑾盛通信，今年2月又公布了自研SoC芯片的馬里亞納計劃；vivo則學習小米的“曲線造芯”，但不是投資半導體產(chǎn)業(yè)，而是與三星進行聯(lián)合研發(fā)。

OV近年來發(fā)力芯片技術(shù)，不只是想擺脫芯片廠商制約，更是弱化營銷屬性，培育具有差異化核心競爭力的體現(xiàn)。但是由于起步較晚，短期內(nèi)很難落地出成果，因此外界唱衰的聲音居多。

除了芯片技術(shù)，OV在IoT領(lǐng)域布局上也晚于華、米。vivo在2018年9月才首次對外發(fā)布物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，OPPO則是次年1月。

在開拓子品牌上，為了與榮耀和紅米系列對標，OPPO和vivo分別于2018年和2019年推出了realme和iQOO。

realme起初主打全球市場，表現(xiàn)不俗，出貨量在2019年突破2500萬臺，同比增長超過500%。只是進入國內(nèi)市場后，頗有幾分水土不服之態(tài)，據(jù)Counterpoint報告顯示，在2019年Q4，realme在國內(nèi)市場的銷量只是它全球銷量的6%。

而iQOO雖然借著與騰訊和網(wǎng)易的游戲合作賺了一波熱度，但究其本質(zhì)，“游戲手機”本身就是個偽命題，亦與vivo此前主打的音樂手機和拍照手機并無不同，都是換湯不換藥的營銷老套路。不提榮耀和紅米，即便是與自家兄弟realme相比，iQOO的路子也走得窄了。

除了在性價比上做文章，OV還一直想占領(lǐng)高端市場。

2018年6月，OPPO推出第一款旗艦機Find X，可惜反響平平。到了今年3月，OPPO繼續(xù)推出第二代Find X2系列，但是在發(fā)布4個月后，為了挽救慘淡的銷量，不得不宣布大幅度降價。

而vivo用來沖擊高端市場的NEX系列，也并未帶來太大驚喜。尤其是去年9月推出的5G產(chǎn)品NEX 3 ，采用的驍龍855 Plus處理器只是單模5G芯片，相比于華為同期采用了麒麟990雙模芯片的Mate 30系列，在性能上自然有所不及。