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從去年開始，家居行業(yè)“高定”熱潮來襲。作為疫情后首個大規(guī)模家居行業(yè)的聚會，今年8月份的中國建博會（廣州），大打高定整裝概念，并擴充了高定整裝館，夢天、瑪格、華帝、科凡、麗博、空與間等家居廚電品牌也高調(diào)宣布進軍“高定”，大有“無高端，不定制”的架勢。

圖/建博會

不同于前幾年的“消費升級”或“消費降級”，今年的“消費分級”成為更高頻的社會關(guān)鍵詞。一邊是來勢洶洶的“高定”熱潮，一邊是市場價格逐漸透明化的定制家居市場。定制家居三大巨頭尚品宅配、索菲亞、歐派已經(jīng)占據(jù)主流家居市場，定制家居行業(yè)一線品牌在市場已經(jīng)形成了基本的競爭格局，二級梯度以及三級梯度品牌在市場飽和的情況下，加上疫情的沖擊，面臨發(fā)展的瓶頸和困境。而高端消費市場仍然是有待開拓的沃土，因此高定成為定制家居企業(yè)突破瓶頸和困境的新方向，很多老牌家居企業(yè)也盯上高定這塊蛋糕。因此高定已成為定制家居企業(yè)突破瓶頸的策略。

筆者認(rèn)為，進軍高定的家居企業(yè)必須做到高端品牌認(rèn)知、個性化的高端設(shè)計、高端供應(yīng)鏈三大標(biāo)準(zhǔn)，才能從在這個賽道真正彎道超車，而不是讓“高定”僅僅成為一個噱頭，淪為營銷賺錢的工具。

圖/尚品宅配

如何從行業(yè)品牌、渠道品牌

轉(zhuǎn)型為消費者品牌

定制品牌的發(fā)展，最核心的就是品牌定位，高定品牌尤為如此。對于家居設(shè)計領(lǐng)域的專業(yè)人士來說，“高定”通常被理解為“高端定制”，其中也包括“高級定制”。但是與服裝領(lǐng)域的高定品牌不一樣的是，從中國家居品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，“高端定制”品牌一般是做“中產(chǎn)階級也消費得起的家居品牌”，而不僅僅關(guān)注精英階層。

在中國當(dāng)下的市場現(xiàn)狀下，產(chǎn)品創(chuàng)新后會一定會出現(xiàn)大量的模仿者，去同質(zhì)化只是一個偽命題。當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費者的認(rèn)知優(yōu)勢時，無論你自認(rèn)為有多“高端”，還是會陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，你還是賣不掉、賣不好。

而通過品牌打造搶占消費者認(rèn)知、獲取人心，才能真正建立護城河。而定制家居品牌也要學(xué)會從過往習(xí)慣的行業(yè)品牌定位和打造，轉(zhuǎn)向以消費者為中心構(gòu)建品牌價值，從行業(yè)品牌、渠道品牌徹底轉(zhuǎn)型為消費者品牌。因為，只有消費者認(rèn)為高級的產(chǎn)品才是真高定。

圖/夢天木作

建立設(shè)計驅(qū)動為核心的高定體系

眾所周知，設(shè)計是現(xiàn)在定制家居行業(yè)的核心競爭力。一切好的產(chǎn)品都開始于設(shè)計，設(shè)計做得好不好，最后決定了產(chǎn)品的檔次和營銷。對于高定家居而言，設(shè)計分為產(chǎn)品設(shè)計及方案設(shè)計。

產(chǎn)品設(shè)計方面企業(yè)應(yīng)積極與國內(nèi)外知名室內(nèi)設(shè)計師的合作，用知名設(shè)計師的個人品牌背書，吸引并留住一批高端消費群體。除此之外，打造一支強有力的研發(fā)團隊，一切從原創(chuàng)設(shè)計出發(fā)，從設(shè)計層面定義和引領(lǐng)高定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。譬如國內(nèi)知名的家居建材企業(yè)華鶴集團整合了國內(nèi)外頂級設(shè)計師資源，開展意式極簡輕奢風(fēng)格高定產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)。

方案設(shè)計也很重要，定制家居需要結(jié)合戶型特點、業(yè)主喜好來設(shè)計和安裝，成品家具需要經(jīng)過和墻地面的軟硬裝整體搭配和空間的布局陳列擺場后，才能體現(xiàn)家具和空間的美感。因此，樣板間、效果圖、戶型圖設(shè)計，從來都是家居產(chǎn)品選購的重要參考因素，更是高定產(chǎn)品的重中之重。

圖/網(wǎng)絡(luò)

成熟的高端供應(yīng)鏈的整合能力

高定必須要配備一系列高端的服務(wù)、高定品牌的終端門店，始終把專業(yè)高端定制服務(wù)擺在第一位，用售前、售中和售后的標(biāo)準(zhǔn)化、高水平服務(wù)，讓消費者感受到該品牌在方案設(shè)計、產(chǎn)品交付和售后服務(wù)等方面，是行業(yè)里的高端品牌。

高端服務(wù)的核心是高端的供應(yīng)鏈。簡單來說，大眾家居品牌強調(diào)選材用料、五金配置、方案設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化，高定家居品牌是為需求方提供更精準(zhǔn)、更嚴(yán)苛的生產(chǎn)制造工藝要求，即超出一般的標(biāo)準(zhǔn)。對于家居產(chǎn)品來說，高級定制意味著除了品牌調(diào)性以外，在產(chǎn)品的顏色、外形、設(shè)計寓意、選材用料、功能及配置等方面，能提供并輸出一個到多個方面的差異化價值。這就要求企業(yè)縱橫的供應(yīng)鏈整合能力。

在供應(yīng)鏈問題上，最突出的表現(xiàn)是企業(yè)進行升級構(gòu)建智慧生產(chǎn)、物流合作體系，從信息化、管理等多個角度入手，集結(jié)互聯(lián)網(wǎng)逐步構(gòu)建一體化供應(yīng)鏈。在未來，縱橫整合供應(yīng)鏈的能力，將決定一個定制企業(yè)的發(fā)展能力與潛力。

圖/華鶴集團

綜上，高定的火熱固然可以代表一種風(fēng)向，但這并不意味著所有企業(yè)都要去追隨這種風(fēng)潮，企業(yè)必須具備過硬的設(shè)計原創(chuàng)力和完善的高端供應(yīng)鏈，才可以支撐高定，才能去逐鹿高定市場?！案脑挘瑥哪男┙嵌热ジ薄ⅰ安桓脑?，如何錯位競爭”，這些才是需要企業(yè)去思考的。無論營銷層面搞得如何花哨，最終都要聚焦產(chǎn)品。因為用戶的體驗才是立足市場的根本，而不是靠話題炒作可以做起來的。

作者 | Shirley（HOME+家飾界 | 家居研究中心）