“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先。一年賣(mài)出10億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈?！碑?dāng)時(shí)，這句“魔性”的廣告語(yǔ)讓香飄飄一躍成為家喻戶曉的產(chǎn)品。

自2005年成立以來(lái)，香飄飄連續(xù)多年成為國(guó)內(nèi)杯裝奶茶的銷售冠軍，2012年，旗下單品銷售額突破24億，2017年成功沖刺IPO，成為“中國(guó)奶茶第一股”，市值超過(guò)140億元。

圖片來(lái)源：香飄飄

在杯裝奶茶領(lǐng)域，香飄飄無(wú)疑成為了行業(yè)的領(lǐng)跑者，其創(chuàng)始人蔣建琪也被稱為“中國(guó)杯裝奶茶之父”。

原本，蔣建琪的創(chuàng)業(yè)靈感來(lái)自線下“奶茶店排隊(duì)”的現(xiàn)象，由此就想做一款不用排隊(duì)、“方便”的奶茶產(chǎn)品。如今，網(wǎng)紅奶茶店遍地開(kāi)花，就算要排上幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，人們也心甘情愿。

“方便”的香飄飄還能再繞地球幾圈？

35斗梳理了香飄飄2019年半年度報(bào)告，試圖從產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)模式三個(gè)方面來(lái)探討香飄飄的國(guó)民奶茶修煉之路。

有望再靠單品打天下

從半年報(bào)來(lái)看，繼2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)后，香飄飄2019年也向市場(chǎng)交出了一份亮眼的成績(jī)單：上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.76億元，較去年同期增長(zhǎng)了58.26%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.24億元，同比扭虧。

資料來(lái)源：香飄飄2019年半年度報(bào)告

其中即飲類的果汁茶成績(jī)矚目，上市短短一年時(shí)間，累積銷售收入過(guò)5.8億，超出市場(chǎng)預(yù)期。西南證券研報(bào)稱，香飄飄旗下的果汁茶4至6月的出貨量均在350萬(wàn)箱以上，且呈現(xiàn)逐月攀升態(tài)勢(shì)。

因?yàn)槭袌?chǎng)反響良好，香飄飄開(kāi)始在天津、成都建立果汁茶的生產(chǎn)基地，新增4條和2條無(wú)菌灌裝液體茶飲料自動(dòng)生產(chǎn)線，為這款新產(chǎn)品釋放產(chǎn)能，果汁茶極有可能成為即飲茶類中的大單品。

資料來(lái)源：香飄飄2019年半年度報(bào)告

一直以來(lái)，香飄飄幾乎成為了杯裝奶茶的代名詞，這使它在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都嘗到了這款單品帶來(lái)的甜頭。

果汁茶的不俗表現(xiàn)，會(huì)讓人不自覺(jué)地期待香飄飄是否能再次走上靠某個(gè)單品“打天下”的道路。

隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)意識(shí)開(kāi)始向多元化轉(zhuǎn)變，同時(shí)也促使著相關(guān)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)。像香飄飄這樣的傳統(tǒng)企業(yè)正面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)，對(duì)此，香飄飄也在積極地作出準(zhǔn)備。

今年下半年，沖泡類的版塊也將全面升級(jí)，在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品系列、營(yíng)銷策略等方面都將做出改變。香飄飄想告訴市場(chǎng)，他們的產(chǎn)品并不是一成不變的。

上半年年報(bào)指出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是香飄飄現(xiàn)在面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)之一，雖然研發(fā)了不少液體飲料的新產(chǎn)品，但目前仍處于市場(chǎng)投入期，離預(yù)期目標(biāo)還很遠(yuǎn)。這種產(chǎn)品單一的狀況將會(huì)持續(xù)存在一段時(shí)間，如果杯裝奶茶市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)較大變化，香飄飄的經(jīng)營(yíng)情況也將會(huì)受到較大影響。

或許，傳統(tǒng)的杯裝奶茶、瓶裝奶茶已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入衰退期。

普華永道《2019食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》中指出，創(chuàng)新是新零售時(shí)代的必然選擇。隨著悲觀主義、保護(hù)主義和民粹主義不斷升溫，人們已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生消費(fèi)行為變化，相應(yīng)的加工技術(shù)也在持續(xù)突破，食品行業(yè)受創(chuàng)新浪潮的驅(qū)動(dòng)正在不斷轉(zhuǎn)型。

香飄飄意識(shí)到，快消品領(lǐng)域尤其是飲料行業(yè)的更新迭代十分迅猛，只有持續(xù)引領(lǐng)和滿足不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，才是保持銷量領(lǐng)先，繼續(xù)“繞轉(zhuǎn)地球”的核心力量。關(guān)于產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，香飄飄其實(shí)一直在努力。

資料來(lái)源：香飄飄2019年半年度報(bào)告，35斗制圖

由于傳統(tǒng)沖即飲奶茶的特性決定了其熱飲屬性，所以杯裝奶茶在冬季的銷量更好，二三季度往往是它的銷售淡季，銷售旺季僅僅只有四季度到次年一季度。鑒于杯裝奶茶的銷售淡季較長(zhǎng)，香飄飄開(kāi)始研發(fā)液體奶茶，以補(bǔ)充市場(chǎng)對(duì)固體奶茶和液體奶茶的不同季節(jié)性需求。

“MECO”牛乳茶、“蘭芳園”絲襪奶茶就是為了應(yīng)對(duì)季節(jié)空白市場(chǎng)而研發(fā)的新產(chǎn)品，豐富了旗下杯裝奶茶的品類。在個(gè)性化、年輕化的品牌輸出上，香飄飄結(jié)合各類季節(jié)及節(jié)假日的消費(fèi)熱點(diǎn)，創(chuàng)新推出限定款奶茶，如“櫻味遇見(jiàn)”、“唯你桃醉”、“果汁茶圣誕款”等限量產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：香飄飄

在新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新上，香飄飄有一套自己的模式：

• 先由營(yíng)銷中心下設(shè)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)前期的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研工作，著重研究消費(fèi)者口味、偏好及消費(fèi)心理、消費(fèi)訴求的變化趨勢(shì)等，提出相應(yīng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議；

• 再由公司技術(shù)中心下設(shè)的研發(fā)部負(fù)責(zé)研發(fā)新產(chǎn)品配方及中試；

• 新產(chǎn)品小范圍進(jìn)行試銷后，市場(chǎng)部便負(fù)責(zé)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者反饋；

• 最后經(jīng)過(guò)反復(fù)市場(chǎng)測(cè)試及多方論證以后，新品才可以被正式推出。

從這套產(chǎn)品研發(fā)的模式上看，香飄飄想盡可能地去貼近大眾消費(fèi)的需求，希望打造出的產(chǎn)品能夠馬上獲得市場(chǎng)認(rèn)可。但據(jù)年報(bào)的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)顯示，液體奶茶的銷售占比仍然較低，香飄飄面臨的季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)仍然較大。

廣告投放超過(guò)1億 香飄飄能否再次營(yíng)銷制勝

最初憑借廣告而使品牌深入人心的香飄飄深諳營(yíng)銷之道，舍得在推廣上面“砸錢(qián)”，已經(jīng)成了它的一種習(xí)慣。

資料來(lái)源：香飄飄2019年半年度報(bào)告

半年報(bào)顯示，截止上半年6月，香飄飄的廣告投放超過(guò)1億。與上期相比，廣告費(fèi)增加2000多萬(wàn)，宣傳力度加大。事實(shí)上，香飄飄對(duì)廣告的重視程度仍要追溯到那句“連續(xù)幾年銷量領(lǐng)先，杯子能繞地球幾圈”的廣告語(yǔ)。

那時(shí)，香飄飄的杯裝奶茶剛剛面市，就遭到了其它品牌的相繼模仿，一些有資本實(shí)力的成熟品牌也開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)賽道，小微企業(yè)也如雨后春筍般出現(xiàn)，香飄飄陷入了兩難的困局。

“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”，當(dāng)時(shí)這句廣告語(yǔ)一經(jīng)播出，便贏得了熱烈的市場(chǎng)反響，香飄飄也因此有了國(guó)民奶茶的美譽(yù)。也正是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，香飄飄走出了一條屬于自己的品牌構(gòu)建之路。

2012年左右，香飄飄開(kāi)始了它的“娛樂(lè)圈生涯”，出現(xiàn)在各大熱播綜藝和影視節(jié)目中。從《一起來(lái)看流星雨》到2015年的《兩生花》、《羋月傳》；再到2016年的《歡樂(lè)頌》、《老九門(mén)》，香飄飄幾乎植入了當(dāng)年所有的熱劇。2017年，香飄飄開(kāi)始跟優(yōu)酷、愛(ài)奇藝合作，成為了《三生三世十里桃花》的總冠名以及《新射雕英雄傳》的獨(dú)家冠名。

綜藝方面，《臥底超?！?、《我愛(ài)記歌詞》、《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《一年級(jí)》……香飄飄也多次在里面高調(diào)“出鏡”。今年，香飄飄果汁茶冠名《這就是街舞2》，還推出了與手游王者榮耀聯(lián)名款的產(chǎn)品。

不論是湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等傳統(tǒng)的電視媒體，還是優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊等網(wǎng)絡(luò)視頻，又或是微博微信、今日頭條、淘寶達(dá)人、知乎、抖音等其他線上平臺(tái)，都成為了香飄飄覆蓋的傳播渠道。

香飄飄的一系列推廣動(dòng)作不僅僅是因?yàn)槠鋵?duì)品牌形象的高度重視，更是消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)下的一個(gè)強(qiáng)烈訊號(hào)——我們正年輕。

圖片來(lái)源：香飄飄

在90后都即將邁入30歲的今天，走過(guò)14年的香飄飄也會(huì)擔(dān)心成為僅僅停留在一代人中的記憶。如何保持品牌活力，持續(xù)地服務(wù)接踵而來(lái)的年輕消費(fèi)群體，是香飄飄當(dāng)下急于考慮的問(wèn)題。

“杯子連起來(lái)，可繞地球N圈”的香飄飄已然成為了我們記憶中的味道，現(xiàn)在的香飄飄則是面向年輕大眾的一個(gè)全新品牌。

從成立之初，香飄飄對(duì)自身的定位便是“奶茶專家”，遵循“聚焦、專注”的發(fā)展戰(zhàn)略，長(zhǎng)期關(guān)注奶茶產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域，想要在細(xì)分領(lǐng)域上建立品牌優(yōu)勢(shì)。

這一點(diǎn)，從廣告語(yǔ)的演變中就可以看出?！靶○I小困，喝點(diǎn)香飄飄”，之后的這句廣告已經(jīng)開(kāi)始聚焦產(chǎn)品的功能特性、細(xì)分使用場(chǎng)景，暗示香飄飄具有提神扛餓的功能，十分適合學(xué)習(xí)或上班忙碌的年輕人群。

圖片來(lái)源：香飄飄

“夠有料、更享受”，這句升級(jí)版也是基于消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)觀念的變化，把杯裝沖泡奶茶從功能型飲料升級(jí)為休閑享受型飲品。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，新世紀(jì)最大的千禧一代已經(jīng)邁上工作崗位，具備了自主消費(fèi)的能力，正是因?yàn)檫@批新興消費(fèi)者的崛起，我國(guó)食品飲料行業(yè)也正大量涌現(xiàn)新品牌和新產(chǎn)品。

品牌年輕化需要從以下幾個(gè)方面考慮：

•  定位年輕化——由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變

•  營(yíng)銷年輕化——娛樂(lè)營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷 與用戶多維互動(dòng)

• 產(chǎn)品年輕化——通過(guò)產(chǎn)品更新與品牌延伸 提升用戶體驗(yàn)

對(duì)香飄飄來(lái)說(shuō)，注重娛樂(lè)營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷，是打造年輕化品牌的重心。以消費(fèi)者為中心，在崛起的新媒體平臺(tái)中找到年輕人的主場(chǎng)，從而整合微博、微信等社會(huì)化媒體資源，與消費(fèi)者進(jìn)行專屬的品牌互動(dòng)，在日常的人格化運(yùn)營(yíng)中增強(qiáng)了與年輕消費(fèi)者的黏性。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及和社交媒體日趨成熟的今天，品牌更需要圍繞娛樂(lè)內(nèi)容或明星代言人等IP進(jìn)行整合營(yíng)銷，讓品牌和IP深度融合，充分發(fā)揮娛樂(lè)IP的助力作用。

8月19日，香飄飄宣布王俊凱成為其“雙拼珍珠奶茶”全新品牌代言人。與王俊凱的合作，將成為香飄飄品牌年輕化的重要一步。用興趣連接年輕的消費(fèi)者，成為了香飄飄的娛樂(lè)營(yíng)銷手段之一。