羅振宇的上市進(jìn)程，又向前跨了一步。

9月25日，深交所官網(wǎng)披露，羅振宇創(chuàng)辦的北京思維造物信息科技股份有限公司（羅輯思維母公司，以下簡(jiǎn)稱思維造物）正式遞交了招股說(shuō)明書。不同于去年思維造物想要登陸科創(chuàng)板，此次思維造物改為在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

招股書顯示，思維造物本次計(jì)劃發(fā)行不超過1000萬(wàn)股股票，募集資金為10.37億元。照此計(jì)算，完成該筆募資后，思維造物估值約為40億元。

值得注意的是，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年思維造物D輪融資時(shí)，其估值已經(jīng)達(dá)到80億元。也就是說(shuō)，此次上市，思維造物估值直接腰斬。

不過，這并不妨礙羅振宇成為億萬(wàn)富翁。招股書顯示，在IPO之前，羅振宇直接持有思維造物30.35%的股份，同時(shí)通過投資管理合伙企業(yè)杰黃罡間接持有16.26%股份，共計(jì)持股41.66%。

假設(shè)未行使超額配售選擇權(quán)，本次發(fā)行后，羅振宇總持股比例將下降為31.25%，按照思維造物40億估值計(jì)算，如果順利登陸資本市場(chǎng)，羅振宇身家將近13億元，而羅輯思維也將成為知識(shí)付費(fèi)第一股。

不過，如今的羅振宇，已經(jīng)不再講知識(shí)付費(fèi)的生意，而是開始講述終身教育的故事。

在思維造物的招股書中，列舉了艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)終身教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)824.5億元，同比增速為18.3%，預(yù)計(jì)2023年，市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1488.8 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 15.13%。

很顯然，在知識(shí)付費(fèi)賽道日漸式微的境況下，羅振宇必須找到其他增長(zhǎng)曲線，以此講述更大的故事。

不過，當(dāng)下思維造物也依舊在探索終身教育產(chǎn)業(yè)，而這個(gè)新故事能否受到熱捧，現(xiàn)在的羅振宇也無(wú)法給出答案。

年賺上億，也擋不住下滑趨勢(shì)

作為即將登陸資本市場(chǎng)的知識(shí)付費(fèi)第一股，思維造物的主要營(yíng)收來(lái)源自然是知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)。

招股書顯示，思維造物主要業(yè)務(wù)為線上、線下知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)，其中知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比達(dá)到近90%，電商業(yè)務(wù)占比則逐年下降。

從2017年到2019年，其主要依靠知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.56億元、7.38億元和6.28億元，凈利潤(rùn)分別為6131.96萬(wàn)元、4764.41萬(wàn)元和1.15億元。

不過，雖然思維造物多年實(shí)現(xiàn)盈利，但有明顯下降趨勢(shì)，其2017年到2019年的扣非凈利潤(rùn)分別為4990.31萬(wàn)元、3280.95萬(wàn)元、3067.57萬(wàn)元，已經(jīng)連續(xù)兩年下滑。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)波動(dòng)，思維造物表示2019 年，公司線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)及電商業(yè)務(wù)收入分別同比下降 18.75%和 16.77%，線下知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了 56.94%的增長(zhǎng)，但由于整體收入占比不高，故2019年收入整體有所下降。

        思維造物發(fā)展歷程，圖源招股書

當(dāng)前，思維造物線上業(yè)務(wù)為“得到App”和“羅輯思維”微信公眾號(hào)，主要提供課程、聽書和電子書等產(chǎn)品，線下業(yè)務(wù)則包括“得到大學(xué)”、“跨年演講”等活動(dòng)。

作為營(yíng)收重頭的線下業(yè)務(wù)板塊，2016年推出的得到App是其主要營(yíng)收陣地。

招股書顯示，截至2020年3月31日，得到App月度活躍用戶數(shù)（MAU）超過350萬(wàn)，累計(jì)激活用戶數(shù)3746萬(wàn)，累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)到2135萬(wàn)。

截至2019年底，得到App累計(jì)付費(fèi)用戶535.48萬(wàn)人，其中付費(fèi)用戶ARPPU值，從2017年203.81元提升至2019年的231.93元。

具體到內(nèi)容上，截至2020年3月底，思維造物提供319門在線課程，相比2017年，翻了4倍，其中累計(jì)聽書數(shù)量2114本，電子書數(shù)量為31526本。

然而，隨著課程數(shù)量的增多，其GMV并沒有大幅增長(zhǎng)，從2017年到2019年，思維造物課程產(chǎn)品GMV分別為3.5億元、3.7億元和3.4億元，基本穩(wěn)定在3.5億元左右。

與此同時(shí)，每門課程的銷售單價(jià)也逐年下降，當(dāng)前已經(jīng)從2017年的99.96 元/門下降到55.70 元/門。

相比線上業(yè)務(wù)單價(jià)的逐年下降，思維造物線下業(yè)務(wù)則呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

        跨年演講門票銷售情況，圖源招股書

每年羅振宇舉辦的跨年演講，雖然收視率逐漸走低，但門票收入還在逐年遞增。從2016年到2019年四期跨年演講，其銷售流水分別為855萬(wàn)元、934萬(wàn)元、958萬(wàn)元和1282萬(wàn)元，累計(jì)銷售流水達(dá)到了4029萬(wàn)元。

除此之外，從2018年開始舉辦的“得到大學(xué)”，每期學(xué)員數(shù)量與學(xué)費(fèi)也在快速上漲，“第0期”課程招生286人，學(xué)費(fèi)為9800元，到了2020年春季第6期，已經(jīng)招生2249人，學(xué)費(fèi)也上漲至13382元。

截至2020年3月31日，“得到大學(xué)”線下校區(qū)已覆蓋國(guó)內(nèi)11個(gè)城市，開設(shè)85個(gè)班次，錄取學(xué)員超過7000人。

當(dāng)前，羅振宇即將扣響資本市場(chǎng)的大門，這主要得益于其當(dāng)年抓住了知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，并在早期將各種內(nèi)容產(chǎn)品化。但不得不注意到，如今的知識(shí)付費(fèi)賽道，已經(jīng)遠(yuǎn)不如當(dāng)年的盛況。

「追風(fēng)者」羅振宇

“在媒體非常風(fēng)光的時(shí)代，我在媒體干過；在自媒體興起的時(shí)代，我又干過自媒體羅輯思維；當(dāng)全民都在學(xué)習(xí)，都在教育的時(shí)代，我又辦了一個(gè)得到App。”羅振宇曾如此形容自己。

創(chuàng)業(yè)之前，羅振宇在中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道工作，擔(dān)任《經(jīng)濟(jì)與法》《對(duì)話》欄目的制片人，在央視工作9年的經(jīng)歷，讓其意識(shí)到了個(gè)人成名的重要性，“一定要把我這張胖臉露出去”，羅振宇曾表示。

2008年，羅振宇實(shí)現(xiàn)了將“胖臉”露出去的目標(biāo)，他成為了人物訪談節(jié)目《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》的主持人。實(shí)現(xiàn)了第一步后，隨后羅振宇遇到了在線視頻行業(yè)的浪潮，也由此踏上了創(chuàng)業(yè)之路。

        早期的羅輯思維視頻，圖源網(wǎng)絡(luò)

2012年底，知識(shí)類脫口秀視頻節(jié)目《羅輯思維》上線，通過幽默的解讀方式，羅振宇將知識(shí)傳遞給大眾，這一節(jié)目很快受到了大眾廣泛好評(píng)，而另一邊，微信公眾號(hào)“羅輯思維”也同步上線，每天一條60秒的語(yǔ)音，也俘獲了眾多年輕用戶的喜愛。

很快，羅輯思維成為了頭部自媒體，而羅振宇也開始謀劃起粉絲變現(xiàn)的路徑。2013年8月，羅輯思維推出付費(fèi)會(huì)員，價(jià)格分別為200元和1200元，讓羅振宇沒想到的是，僅在6個(gè)小時(shí)后，所有會(huì)員全部售罄，共產(chǎn)生160萬(wàn)營(yíng)收。

這次付費(fèi)會(huì)員的嘗試，讓羅振宇看到了知識(shí)付費(fèi)的價(jià)值，他開始籌劃更大的商業(yè)變現(xiàn)體系。

也就是在這一年，羅振宇拿到了順為資本的數(shù)百萬(wàn)天使輪融資，資本開始關(guān)注知識(shí)付費(fèi)賽道，這是羅輯思維成為獨(dú)角獸的重要因素。

此后，羅振宇正式成立思維造物公司，當(dāng)年底還獲得了啟明創(chuàng)投的數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資，而在得到App上線之前，其還獲得了由中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投的上億元人民幣B輪融資，這時(shí)羅輯思維估值已經(jīng)達(dá)到13.2億元。

獲得B輪融資后，羅振宇在水立方舉辦了第一屆跨年演講《時(shí)間的朋友》，這場(chǎng)超過4小時(shí)的演講，吸引了超百萬(wàn)人在線觀看，羅振宇也由此成為知名“網(wǎng)紅”。

此時(shí)的羅振宇，也已經(jīng)意識(shí)到光靠自己，無(wú)法獲得更大的商業(yè)成就，因此在2016年5月，知識(shí)服務(wù)平臺(tái)得到App上線，羅振宇開始拉來(lái)一眾知識(shí)大咖，正式做起了販賣知識(shí)的生意。

這一年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)獲得快速發(fā)展，期間也出現(xiàn)了喜馬拉雅FM、知乎LIVE、果殼分答等知識(shí)付費(fèi)公司。

       得到App上的薛兆豐課程

而得到也由于李翔、薛兆豐、吳軍等知名大咖的加入，僅用了兩年時(shí)間，用戶數(shù)就突破了2000萬(wàn)，營(yíng)收破億?，F(xiàn)在，得到App上的簽約講師已經(jīng)有159人，相比2017年翻了3倍。

彼時(shí)的思維造物，已經(jīng)成為資本追捧的寵兒，在2016年獲得真格基金、新希望集團(tuán)、梅花創(chuàng)投等投資機(jī)構(gòu)的C輪融資后，在2017年又得到了騰訊、紅杉資本等投資機(jī)構(gòu)的D輪融資，估值也躍升至80億。

羅振宇也逐漸不滿足做知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，開始將目標(biāo)瞄準(zhǔn)K12教育賽道，在2017年推出了K12教育品牌“少年得到”（現(xiàn)已從得到獨(dú)立剝離）。

回顧來(lái)看，羅振宇創(chuàng)業(yè)以來(lái)，從自媒體做到知識(shí)付費(fèi)，再到少兒教育，雖然沒有全部獲得成功，但其每一步都踏在了風(fēng)口上，還吸引到了眾多知名資本的投資。

如今的羅振宇，也由“網(wǎng)紅”成為了一個(gè)不折不扣的商人，他也意識(shí)到知識(shí)付費(fèi)的故事已經(jīng)沒人愿意聽下去，為此開始講起了“終身教育”的故事。

從知識(shí)付費(fèi)到終身教育，羅振宇自我焦慮

“你才做知識(shí)付費(fèi)，你們?nèi)叶际窃谧鲋R(shí)付費(fèi)！”2019年，羅振宇參加《奇葩說(shuō)》綜藝時(shí)激動(dòng)表示。

長(zhǎng)久以來(lái)，羅振宇幾乎和知識(shí)付費(fèi)一詞劃等號(hào)，但如今的他，要撕下這個(gè)標(biāo)簽，開始宣傳起了“終身教育”。

“思維造物是一家從事‘終身教育’服務(wù)的企業(yè)”，這是思維造物招股書中，介紹主營(yíng)業(yè)務(wù)基本情況的第一句話。

羅振宇也在傾盡全力講述終身教育的故事，在思維造物420頁(yè)的招股書中，有60個(gè)章節(jié)都提到了終身教育一詞，可見羅振宇急于擺脫外界對(duì)其與知識(shí)付費(fèi)劃等號(hào)的刻板印象。

        圖源艾瑞咨詢

而據(jù)投資界數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)賽道的相關(guān)投資也近幾年快速降溫，2017年知識(shí)付費(fèi)賽道發(fā)生52起投資事件，到了2018年下降到41起，2019年則僅有不到10筆投資，如今也很難見到進(jìn)入這一賽道的投資者。

在此情況下，羅振宇需要趕上另一個(gè)風(fēng)口，講述更大的故事，吸引一二級(jí)市場(chǎng)投資者的信任。

然而，在講述其他故事之前，羅振宇還需要維持好當(dāng)前的公司價(jià)值。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年得到App MAU持續(xù)下滑超過50%。也就是說(shuō)，得到已經(jīng)面臨增長(zhǎng)難題。

為了拉新用戶，羅振宇也在不遺余力地為得到App宣傳，在參加第六集《奇葩說(shuō)》綜藝時(shí)，羅振宇一改之前的能言善辯，開始頻繁為自家產(chǎn)品打廣告，這一度引起了觀眾的反感，《奇葩說(shuō)》官方甚至還專門剪輯了羅振宇打廣告的花絮。

與此同時(shí)，羅振宇的焦慮或許還來(lái)自名師。得到App依賴名師的模式，其實(shí)是一把雙刃劍。名師效應(yīng)的確能夠吸引大批用戶，但這也意味著得到要花費(fèi)極高的成本，以及名師流失的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前，在得到App上，《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》有51萬(wàn)人購(gòu)買學(xué)習(xí)，吳軍的《硅谷來(lái)信》也有14.8萬(wàn)人購(gòu)買，劉潤(rùn)的《5分鐘商學(xué)院·基礎(chǔ)》《5分鐘商學(xué)院·實(shí)戰(zhàn)》兩門課程則共有約43萬(wàn)人參與。

為了留住這些名師，得到不僅與名師深度綁定，早期名師李翔、李笑來(lái)都通過杰黃罡投資，間接持有思維造物的股份，而且得到也給予了名師豐厚的回報(bào)。

根據(jù)招股書顯示，薛兆豐、劉潤(rùn)、吳軍等知名大咖是其重要供應(yīng)主體，在2017年和2018年，薛兆豐為思維造物前五大供應(yīng)商之一，兩年采購(gòu)額為2836.5萬(wàn)元，吳軍則是思維造物2019年第四大供應(yīng)商，采購(gòu)額為1170.82萬(wàn)元。

然而，即使羅振宇千方百計(jì)留住名師，但還是不能保證其穩(wěn)定性。2019年5月，“得到”的王牌IP“李翔知識(shí)內(nèi)參”就宣布停更謝幕。

如今，羅振宇急于從知識(shí)付費(fèi)轉(zhuǎn)向終身教育，但轉(zhuǎn)型或許也并不能緩解其焦慮。

在招股書中，思維造物提出終身教育領(lǐng)域三大困難：優(yōu)質(zhì)的教育資源從哪里來(lái)？持續(xù)的學(xué)習(xí)動(dòng)力怎么激發(fā)？知識(shí)轉(zhuǎn)化的效果怎么保證？

身處焦慮的羅振宇，沒有給出答案，未來(lái)也充滿變數(shù)。