中國企業(yè)在引進并實施國外新興商業(yè)模式的過程中，通過不斷創(chuàng)新和改進以適應本土環(huán)境取得了巨大成功。同時，企業(yè)引進和實施新興商業(yè)模式的過程也對中國的文化、規(guī)制環(huán)境產生影響，如推動認知變革和新政策生成，從而為新興商業(yè)模式發(fā)展提供方向指引和制度保障。新興行業(yè)中的中國企業(yè)如何適應和改變制度環(huán)境，實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新和轉型，是一個引起國內外學者和企業(yè)家關注的重要管理學問題。

支付寶從成立之初便被國內外多家媒體報道，并將其與 PayPal 進行全面比較，它們都圍繞在線支付服務構建自身的商業(yè)模式。PayPal 于 1998 年在美國成立，2004 年支付寶賬戶體系上線時，PayPal 已經(jīng)在美國市場上獲得巨大成功，并被 eBay 收購隨之進入中國市場。

二者的商業(yè)模式存在諸多相似之處，如基于其平臺的虛擬銀行賬戶的記賬和轉賬系統(tǒng)、第三方信息加密的支付過程、整合多種銀行卡支付方式。但支付寶在借鑒 PayPal 成熟的在線支付模式的基礎上，針對中美網(wǎng)民意識的差距、信用環(huán)境的差異以及政策環(huán)境的差別增加 了“擔保支付”的環(huán)節(jié)并減免手續(xù)費等一系列創(chuàng)新舉措。今天的支付寶，更是已經(jīng)成為集合了眾多便民服務接口（包括理財、快遞、酒店、旅行、生活付費等方方面面）的一個平臺型APP。

正是這些在原有商業(yè)模式上的再創(chuàng)新使支付寶的支付機制更加適合中國國情，成功在競爭中超過 PayPal，占據(jù)了中國第三方支付市場份額第一名的位置。因此，支付寶是通過商業(yè)模式二次創(chuàng)新適應制度環(huán)境變化取得成功的典型案例。

更為一般地來看，優(yōu)秀的中國企業(yè)在設計其商業(yè)模式的道路上，如何將模仿與創(chuàng)新相結合以適應本國的制度和文化環(huán)境，最終取得成功并在某些方面超越了其國外原型？這其中的機理和路徑是一個特別值得研究的重要問題。

為此，我們以吳曉波（2010）的研究為基礎，用“商業(yè)模式二次創(chuàng)新”描述“從國外引入商業(yè)模式進行調整、創(chuàng)新以適應本土環(huán)境特征的過程”，關注商業(yè)模式二次創(chuàng)新中制度環(huán)境的重要作用，以及二者相互作用并共同演化的過程與機制。具體地，我們采用縱向嵌入式單案例研究的方法，選取支付寶網(wǎng)絡技術有限公司(簡稱“支付寶”) 為典型企業(yè)，探究其從引進 PayPal 等第三方支付平臺的現(xiàn)行商業(yè)模式開始，針對中國本土環(huán)境特征不斷調整和創(chuàng)新商業(yè)模式，適應并逐步影響大眾認知、行業(yè)規(guī)范以及監(jiān)管政策的過程。

管理學大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過的“當今企業(yè)的競爭，已經(jīng)不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”得到了管理學者和企業(yè)家的廣泛認同。學術界關于商業(yè)模式的研究已經(jīng)成為熱點領域，在經(jīng)歷了關于商業(yè)模式定義、分類、要素以及商業(yè)模式對績效影響等方面的激烈爭論和探究后，商業(yè)模式創(chuàng)新成為近年來被一致關注的議題。但是，“商業(yè)模式模仿”作為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要前提，卻沒有得到足夠的關注與重視。

商業(yè)模式二次創(chuàng)新既不同于初創(chuàng)企業(yè)的原始商業(yè)模式創(chuàng)新，也不同于成熟企業(yè)的后期演化，是在環(huán)境劇變中邊設計邊適應的過程，既受到環(huán)境影響又有較強主觀性。商業(yè)模式二次創(chuàng)新可視為一種特殊的動態(tài)視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新，建立在商業(yè)模式要素的改變上。我們借鑒并整合Ostenwalder（2010）和Zott &Amit（2010）的研究，將商業(yè)模式要素歸納為內容主張、運行機制、關系治理、資金運轉四個維度。

其中，內容主張維度包括價值主張、產品服務、目標客戶；運行機制維度包括用戶獲取渠道、活動和資源安排范式；關系治理維度包括用戶聯(lián)系機制、合作伙伴及關系網(wǎng)絡；資金運轉維度包括成本結構、盈利模式。

同時，借鑒Scott（1995）的定義，我們將制度環(huán)境分為規(guī)制、規(guī)范和認知三個維度。其中，規(guī)制因素指已有政策和法律限制和政府管制態(tài)度；規(guī)范因素既指與社會價值觀和道德規(guī)范的符合程度，也特指行業(yè)發(fā)展與接受程度；認知因素指社會公眾的了解和接受程度。

基于對現(xiàn)有研究的回顧和總結,我們搭建了商業(yè)模式二次創(chuàng)新與制度環(huán)境共演過程和機制的分析框架，如下圖所示。在這一循環(huán)過程中，企業(yè)商業(yè)模式和制度環(huán)境共同變化且相互影響，可能進一步還存在企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方式的變化以及相互作用機制的變化。我們遵循理論抽樣原則，選擇支付寶為案例企業(yè)，以商業(yè)模式創(chuàng)新事件為分析單元，采用嵌入式縱向案例設計。我們旨在從商業(yè)模式二次創(chuàng)新過程入手，探究上述過程的發(fā)生、實現(xiàn)和影響，重點分析這一過程中企業(yè)商業(yè)模式和所處制度環(huán)境的變化規(guī)律及相互作用機制。

商業(yè)模式二次創(chuàng)新包含適應創(chuàng)新和自主創(chuàng)新兩個階段。企業(yè)在將原型商業(yè)模式向新情境移植的過程中進行適應創(chuàng)新，根據(jù)環(huán)境差異進行以內容維度為核心、其他維度與之配合的模式創(chuàng)新，直至推出適合在新環(huán)境中穩(wěn)定運行的商業(yè)模式；企業(yè)在新商業(yè)模式與新環(huán)境的共同演化過程中進行自主創(chuàng)新，商業(yè)模式各維度同步調整并保持緊密配合，以期實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標并與環(huán)境保持動態(tài)相宜。

我們首先選取支付寶作為獨立法人期間（2003年—2014年）的8個典型商業(yè)模式創(chuàng)新事件作為分析對象，如下表。

國外已經(jīng)成熟的PayPal致力于解決信用卡跨行轉賬不便、線上交易費用高且效率低、以及個人信息泄露的問題，但無法解決中國由于網(wǎng)絡信任體系不完善，買賣雙方無法達成交易的問題。支付寶成立之初便對此提出新的價值主張和擔保支付流程（C1），并通過開設虛擬賬戶（C2）、實行“全額賠付”（C3）、為企業(yè)客戶提供標準化解決方案（C4），以及探索包含驗證和代扣環(huán)節(jié)的快捷支付功能，完善了新商業(yè)模式的運行機制和治理關系，建立了為新市場所接受的、可穩(wěn)定運行的商業(yè)模式。

后期，支付寶為適應移動時代推出“支付寶錢包7.0”（C6）；為緩解沉淀資金產生的監(jiān)管壓力，并利用好賬戶余額價值，推出 “余額寶”（C7）；為增加用戶使用頻率、構建良好生態(tài)，拓展線下支付O2O及社交，推出支付寶9.0（C8）。其商業(yè)模式在內容層、機制層、關系層和資金層都有較大的變化，體現(xiàn)為更多元的服務、更高的效率、更緊密的用戶關聯(lián)，更多樣的收入來源。

通過對其商業(yè)模式創(chuàng)新典型事件的縱向梳理，可以看出支付寶商業(yè)模式二次創(chuàng)新存在階段性特征，體現(xiàn)為由適應創(chuàng)新向自主創(chuàng)新的過渡。

（1）適應創(chuàng)新階段：針對環(huán)境變化推出能適應本土環(huán)境的穩(wěn)定商業(yè)模式，根據(jù)環(huán)境差異分析原有模式可借鑒和不適宜之處，經(jīng)過本土適應性改造后推向市場，并根據(jù)大眾認知、行業(yè)基礎設施以及監(jiān)管態(tài)度等環(huán)境反饋持續(xù)調整。商業(yè)模式適應創(chuàng)新往往從內容創(chuàng)新開始，拓展至運行機制、關系治理、資金周轉等其他維度。

（2）自主創(chuàng)新階段：在支付寶擁有比較清晰的價值主張和核心競爭力后，會進入更加戰(zhàn)略導向的商業(yè)模式自主創(chuàng)新階段，其創(chuàng)新圍繞著捕捉環(huán)境變化中的機會和長期布局展開。這一階段商業(yè)模式的各維度間緊密配合，形成較強的聯(lián)動關系，企業(yè)根據(jù)需要以商業(yè)模式任一維度為核心，綜合考慮各維度間的協(xié)同聯(lián)動關系，進行全面、系統(tǒng)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

商業(yè)模式二次創(chuàng)新通過適應式創(chuàng)新、探索式創(chuàng)新和協(xié)同式創(chuàng)新三種方式實現(xiàn)，分別遵循演化學習、理性定位和認知視角的商業(yè)模式創(chuàng)新機制，三種商業(yè)模式創(chuàng)新的動機和策略主動性不同。

我們通過提煉支付寶商業(yè)模式二次創(chuàng)新過程中的決策方式和行為特點，歸納出適應式創(chuàng)新、探索式創(chuàng)新和協(xié)同式創(chuàng)新三種商業(yè)模式創(chuàng)新方式。

（1）適應式商業(yè)模式創(chuàng)新：企業(yè)開放、廣泛的感知和響應本地市場需求和環(huán)境特征以被動創(chuàng)新的創(chuàng)新方式。初期企業(yè)商業(yè)模式尚未完善，資源和經(jīng)驗較為匱乏，采用這種方式可以在實際運行中依靠市場反饋發(fā)現(xiàn)和解決問題，靈活且成本較低。如淘寶團隊通過逛論壇、查看客戶留言和頭腦風暴式討論發(fā)現(xiàn)信任難題、提出擔保交易的想法；又快速地將商業(yè)模式雛形推向市場，在試驗實施中發(fā)現(xiàn)產品運行中效率低、轉賬成本高和銀行難以有效配合等問題并進一步優(yōu)化。適應式創(chuàng)新遵循演化學習的商業(yè)模式創(chuàng)新機制，即依據(jù)環(huán)境隨時檢驗、調整模式，在情境移植初期尤為適用。

（2）探索式商業(yè)模式創(chuàng)新：企業(yè)聚焦現(xiàn)有模式存在的問題，有針對性地尋求創(chuàng)新解決方案的創(chuàng)新方式。企業(yè)會集中決策，通過實地調研、平行試驗、試錯迭代等方法探索較優(yōu)的創(chuàng)新方案，以高效解決問題、在激烈的競爭環(huán)境中搶占先機。如支付寶拓展企業(yè)用戶并為其提供定制化服務時，快速地到客戶身邊實地調研；推出快捷支付時經(jīng)歷了“支付寶龍卡”、“中銀一卡通”等中間產品的不斷嘗試。探索式創(chuàng)新主要遵循理性定位的商業(yè)模式創(chuàng)新機制，針對問題和環(huán)境變化有程序、有計劃的生成對策，完善模式。

（3）協(xié)同式商業(yè)模式創(chuàng)新：企業(yè)綜合考慮內外部因素，尋找資源互補的交易伙伴，在與環(huán)境的共同作用中動態(tài)創(chuàng)新的創(chuàng)新方式。2011年支付寶未取得基金支付牌照，但天弘基金與淘寶店共同選擇貨幣基金為作為產品設計方向。2012年5月，支付寶獲得牌照后，天弘基金迅速為支付寶定制出“貨幣基金＋支付功能”的產品方案。協(xié)同式創(chuàng)新體現(xiàn)了認知視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新機制，強調組織由內向外自發(fā)地進行商業(yè)模式創(chuàng)新，既需要自身商業(yè)模式各維度間有機聯(lián)動，又需要對外有較強的組織協(xié)同能力，適用于企業(yè)自主創(chuàng)新階段。

商業(yè)模式二次創(chuàng)新受到制度環(huán)境中認知、規(guī)范和規(guī)制因素的影響，且有驅動、觸發(fā)、引致三種表現(xiàn)形式：既有的制度壓力可以驅動商業(yè)模式二次創(chuàng)新、商業(yè)模式二次創(chuàng)新過程中可能觸發(fā)新的制度壓力、商業(yè)模式二次創(chuàng)新的結果可能引致制度環(huán)境變化。

基于案例分析，我們進一步歸納提煉影響企業(yè)商業(yè)模式二次創(chuàng)新的制度環(huán)境因素及其影響方式，如下表。

（1）認知因素：有很強的地域性，體現(xiàn)為不同制度環(huán)境下不同文化習俗和觀念態(tài)度，具體如用戶對整體行業(yè)的接受度、使用習慣等。

支付寶成立時期，國內電子商務發(fā)展處于起步階段、需要被用戶接受，因而支付寶初期以培養(yǎng)用戶使用習慣和信任度為主要目標，采用“全額賠付”的推廣策略，這些都有別于國外的第三方支付。另外，智能手機的普及使人們的生活方式改變，也迫使支付寶開發(fā)移動端，轉型為移動生活平臺，并且在推進過程中還引發(fā)了關于技術不平等問題的討論。

（2）規(guī)范因素：主要體現(xiàn)在行業(yè)特征、合作伙伴發(fā)展程度以及利益相關者的態(tài)度。

比如平臺企業(yè)的馬太效應促使支付寶必須拓展更多的客戶資源和使用場景，于是支付寶積極地為企業(yè)提供支付服務方案，為此進行了機制和盈利模式上的創(chuàng)新。而銀行作為其重要的合作伙伴對其創(chuàng)新有重要的影響，跨行轉賬系統(tǒng)的不發(fā)達促使支付寶開設虛擬賬戶，銀行對風險的控制使其NFC業(yè)務發(fā)展滯后，也給了支付寶發(fā)展二維碼支付的空間。

（3）規(guī)制因素：主要體現(xiàn)在現(xiàn)有政策以及潛在的監(jiān)管態(tài)度上。

如國內對第三方支付的寬松態(tài)度給其良好的發(fā)展土壤，但當支付寶推出二維碼支付及余額寶時，監(jiān)管層也做出相應的限制和考察，帶給了支付寶一定的制度壓力。

此外，商業(yè)模式創(chuàng)新方式可以作為商業(yè)模式二次創(chuàng)新與制度環(huán)境相互作用的中介變量，創(chuàng)新方式的演變可以反映出商業(yè)模式創(chuàng)新與制度環(huán)境關系的變化。

商業(yè)模式適應創(chuàng)新聚焦現(xiàn)有模式與環(huán)境的動態(tài)相宜性，主要采用適應式創(chuàng)新和探索式創(chuàng)新的方式，由認知和規(guī)范壓力驅動。其與制度環(huán)境的相互作用有“既有制度壓力驅動商業(yè)模式適應式創(chuàng)新；商業(yè)模式探索式創(chuàng)新觸發(fā)新的制度壓力，進一步驅動商業(yè)模式適應式創(chuàng)新”三條路徑。

商業(yè)模式自主創(chuàng)新以協(xié)同式創(chuàng)新為最主要的創(chuàng)新方式，與規(guī)制因素密切相關。其與制度環(huán)境的相互作用遵循 “商業(yè)模式協(xié)同式創(chuàng)新引致制度環(huán)境的變化，觸發(fā)新的制度壓力，進一步驅動商業(yè)模式適應式創(chuàng)新和探索式創(chuàng)新”的過程規(guī)律。

商業(yè)模式二次創(chuàng)新可分為適應創(chuàng)新和自主創(chuàng)新兩個階段。

首先，商業(yè)模式二次創(chuàng)新由引進國外原型開始，制度環(huán)境變化引發(fā)的制度壓力驅動企業(yè)進行商業(yè)模式適應創(chuàng)新，企業(yè)在商業(yè)模式適應創(chuàng)新的過程中可能會觸發(fā)新的制度壓力、在此循環(huán)中形成適應新環(huán)境的要素間具有弱關聯(lián)的商業(yè)模式。

隨后，企業(yè)進入自主創(chuàng)新階段，商業(yè)模式各要素間形成較強的聯(lián)動作用，與制度環(huán)境中的規(guī)制、規(guī)范和認知因素相互影響。企業(yè)通過商業(yè)模式協(xié)同式創(chuàng)新引致制度變化，可能會帶來新的制度壓力，進一步驅動商業(yè)模式適應式創(chuàng)新及探索式創(chuàng)新，實現(xiàn)商業(yè)模式二次創(chuàng)新與制度環(huán)境的共同演化。

基于我們的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以及時地感知商業(yè)模式是否與認知、規(guī)范、規(guī)制因素相適應，并合理調整、改進其商業(yè)模式；根據(jù)其商業(yè)模式二次創(chuàng)新的不同階段，也可以考慮與制度文化環(huán)境的動態(tài)相宜性，采用合適的創(chuàng)新策略、降低創(chuàng)新風險。

注：本文改編自喬晗、賈舒喆、張思、盧濤.（2020）. 商業(yè)模式二次創(chuàng)新和制度環(huán)境共演的過程與機制：基于支付寶發(fā)展歷程的縱向案例研究. 管理評論, 32(8), 63-75.

喬晗，教授，博導，中國科學院大學經(jīng)濟與管理學院副院長，兼任《管理評論》副主編、《科技促進發(fā)展》副主編等學術職務。主要研究方向為商業(yè)模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略管理等，課題組運營公眾號“數(shù)字經(jīng)濟與商業(yè)模式”。

賈舒喆，中國科學院大學經(jīng)濟與管理學院碩士研究生；

張思，中國科學院大學經(jīng)濟與管理學院副教授，博士，研究方向為創(chuàng)新管理；

盧濤，中國科學院大學經(jīng)濟與管理學院講師，博士，研究方向為創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)。

編輯|愛跑的月半子

排版|劉云飛