農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷絕對(duì)是近年市場(chǎng)發(fā)展的大事件，一向土得掉渣的農(nóng)產(chǎn)品竟然也講究起品牌，而且日益深入人心，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的魅力可見(jiàn)一斑!

　　若簡(jiǎn)單回顧一下，近年的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)走出了產(chǎn)品到商品的關(guān)鍵一步?？梢曰叵胍幌?，剛剛改革開(kāi)放的時(shí)候，我們買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)那里想得起什么品牌，國(guó)營(yíng)的商店里供應(yīng)什么便買(mǎi)什么，只要有就不錯(cuò)了。

　　后來(lái)，農(nóng)村改革全面推行，農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始豐富起來(lái)，這時(shí)候才逐漸有了比較和鑒別，慢慢產(chǎn)生了今天為人熟知的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌，這是一項(xiàng)了不起的成就。比如說(shuō)，吃蘋(píng)果大家都知道煙臺(tái)蘋(píng)果，后來(lái)陜西蘋(píng)果也上來(lái)了，名氣大增；而陜西蘋(píng)果又講究首推洛川，其次白水、旬邑等；甘肅天水、靜寧的花牛蘋(píng)果也在市場(chǎng)有不小的名氣。再比如，枸杞肯定是寧夏的好，但寧夏什么地方的好，地域品牌的推廣又讓中寧這個(gè)地方聲名遠(yuǎn)播。諸多此類的還可以舉出許多例子來(lái)，像陽(yáng)澄湖大閘蟹、贛南臍橙、五常大米、沙田柚子、海南香蕉、龍口粉絲、沾化冬棗，等等。

　　為了打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，各地不遺余力，舉辦各類節(jié)會(huì)、開(kāi)展采摘旅游活動(dòng)、高薪聘請(qǐng)形象代言、廣泛開(kāi)展宣傳，推動(dòng)了一批地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播，形成了可觀的品牌價(jià)值。

　　根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的“2013中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值年度排行榜”，上榜前50名的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，其品牌價(jià)值均超過(guò)25億元，其中排名品牌價(jià)值第一的涪陵榨菜達(dá)到125.32億元，煙臺(tái)蘋(píng)果排第二（94.05億元 ），黑龍江的蘭西亞麻排第三（85.88 ）。上榜的其他農(nóng)產(chǎn)品品牌也都有較高的市場(chǎng)知名度，像茶葉入選的有西湖龍井、安溪鐵觀音、信陽(yáng)毛尖、洞庭碧螺春、福鼎白茶等；蘋(píng)果除煙臺(tái)外，還有靈寶蘋(píng)果、洛川蘋(píng)果、棲霞蘋(píng)果、靜寧蘋(píng)果、平?jīng)鼋鸸??？梢哉f(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了明顯成效，也在消費(fèi)市場(chǎng)形成了口碑，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好氛圍。

　　然而，筆者今天要說(shuō)的重點(diǎn)并不在此，而是想說(shuō)，上述區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成只是完成了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的第一步，只是解決了有品牌的問(wèn)題，但還沒(méi)有建立起更有效的市場(chǎng)品牌體系，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)依然在路上。

　　先說(shuō)目前地域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌的問(wèn)題，可能有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一、生產(chǎn)技術(shù)水平不高等制約，但核心的還是品牌的市場(chǎng)化程度不高，容易形成“公地悲劇”。

　　可以說(shuō)，現(xiàn)在的地域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，就像公地資源或財(cái)產(chǎn)一樣有許多擁有者，他們中的每一個(gè)都有使用權(quán)，但沒(méi)有權(quán)利阻止其他人使用，從而造成資源過(guò)度使用和枯竭。

　　以蘋(píng)果為例，好多果販其實(shí)是有好多種包裝的，你要什么品牌就用什么外包裝，而實(shí)際上的東西根本就不是原產(chǎn)地域的，有記者曾在某地的果商處看到過(guò)山東、陜西、甘肅等不同產(chǎn)地和英文、俄文等不同語(yǔ)言的各類蘋(píng)果包裝箱，但貨源根本不配套。所以，目前的農(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域，依然是混沌難解，各類仿冒層出不窮，掛羊頭賣(mài)狗肉的現(xiàn)象屢禁不絕。消費(fèi)者大體已經(jīng)知道了哪里的農(nóng)產(chǎn)品好，但卻無(wú)法解決“買(mǎi)誰(shuí)家的好”這個(gè)問(wèn)題。

　　像茶葉就是一個(gè)明顯的例子，中國(guó)目前是一個(gè)整體大而經(jīng)營(yíng)主體又小又散的茶葉市場(chǎng)，僅僅一個(gè)鐵觀音，市場(chǎng)上做的企業(yè)真不知有幾百上千家，誰(shuí)是李逵，誰(shuí)是李鬼，辨別絕非易事。我們要買(mǎi)茶葉，首先要找地域品牌，云南普洱還是閩北烏龍？其次要找哪家企業(yè)靠譜。而英國(guó)立頓作為全球最大的茶葉企業(yè)，就不是這樣的，它年銷售200億人民幣，顧客只知道喝的是立頓的紅茶，而不必問(wèn)印度紅茶、斯里蘭卡紅茶還是中國(guó)紅茶。在立頓的案例里，是企業(yè)的市場(chǎng)品牌超過(guò)了茶葉產(chǎn)區(qū)的地域品牌。

　　由立頓也產(chǎn)生出關(guān)于中國(guó)茶葉的一個(gè)命題——為何中國(guó)七萬(wàn)茶企抵不上一家英國(guó)立頓？當(dāng)然，這個(gè)命題是有問(wèn)題的，因?yàn)橹袊?guó)與西方的茶葉文化是不同的，中國(guó)的茶葉文化底蘊(yùn)太深，客觀上形成了小地域品牌林立的現(xiàn)狀，很難簡(jiǎn)單地以紅茶或綠茶來(lái)籠統(tǒng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，當(dāng)然中國(guó)缺乏有整合區(qū)域品牌實(shí)力的企業(yè)也是屬實(shí)的。不過(guò)情況也不是沒(méi)有任何改變，比如到處開(kāi)專賣(mài)店的天福茗茶就在茶葉市場(chǎng)品牌的建設(shè)上走出了可喜的一步，初步整合了中國(guó)的優(yōu)質(zhì)茶葉資源，開(kāi)發(fā)出多達(dá)一千八百多種的天福系列產(chǎn)品，包括了烏龍茶、綠茶、紅茶、普洱茶、花茶等包裝茶、袋泡茶等。能讓顧客想得起去天福喝正宗的鐵觀音，而非安溪鐵觀音在天福也有賣(mài)，這是很艱難的一個(gè)消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，背后的邏輯就是區(qū)域品牌向市場(chǎng)品牌的轉(zhuǎn)變。最近聯(lián)想去做西湖龍井，其實(shí)也是在把地域品牌與商業(yè)品牌結(jié)合起來(lái)，試圖打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的一個(gè)新路。

　　那么我的觀點(diǎn)已經(jīng)很清楚了，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌最終要轉(zhuǎn)化為以企業(yè)為主體而持有的市場(chǎng)品牌。我們今后不但要知道，哪些地方的農(nóng)產(chǎn)品好，而且要知道哪個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的什么品牌的地方農(nóng)產(chǎn)品好。目前要做好以下工作：

　　繼續(xù)推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。必須承認(rèn)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，區(qū)域性是相對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性所在。高度標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品是沒(méi)有地域性差異的，而一方水土養(yǎng)一方人的農(nóng)產(chǎn)品有，由此也帶給農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷一個(gè)重要的機(jī)遇，就是可以充分挖掘地域特色與優(yōu)勢(shì)，從而開(kāi)拓差異化的市場(chǎng)。所以，區(qū)域品牌是市場(chǎng)品牌的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在雖然出現(xiàn)一大批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，但文化底蘊(yùn)開(kāi)掘還很不到位，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)也很不統(tǒng)一，同業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為嚴(yán)重。需要當(dāng)?shù)卣倪M(jìn)一步作為，如加強(qiáng)地域品牌管理，規(guī)范生產(chǎn)銷售行為等。

　　繼續(xù)開(kāi)掘農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)品牌深度。文化是品牌的底蘊(yùn)，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域差異大，但主要農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性現(xiàn)象依然不可避免，只能在地域文化底蘊(yùn)上求得突破。比如五常大米的獨(dú)特品牌內(nèi)涵、甘肅花牛蘋(píng)果的美麗故事，這是品牌的內(nèi)在生命力。但是，所有的這些，要把目光落腳在市場(chǎng)的主體——企業(yè)身上，要么培育本土企業(yè)，要么引進(jìn)企業(yè)，將企業(yè)的品牌與地域的品牌建設(shè)融合起來(lái)，最終才能品牌基業(yè)長(zhǎng)青。同時(shí)，加快農(nóng)民專業(yè)合作組織的行業(yè)聯(lián)合，在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮重要作用。

　　加快農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。首要是標(biāo)準(zhǔn)化，解決千家萬(wàn)戶小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間的矛盾，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的投入品管理、科學(xué)的生產(chǎn)管理和嚴(yán)格的儲(chǔ)藏加工，讓理論上無(wú)法完全標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)起來(lái)，外在品質(zhì)與內(nèi)在品質(zhì)相對(duì)一致，這是品牌營(yíng)銷的生產(chǎn)基礎(chǔ)。其次，要在解決質(zhì)量信任上下功夫，建立全程可追溯體系，以科學(xué)的手段讓消費(fèi)者放心。第三，要在品牌特征的宣傳上做文章，把手感眼觀的非標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品鑒別方法轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者能簡(jiǎn)便操作的標(biāo)準(zhǔn)化簡(jiǎn)單辦法。比如，西糊龍井的兩葉一心、茶形扁平特征，還有陽(yáng)澄湖大閘蟹推行的物理辨別方法等。

　　加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)。今天的品牌保護(hù)更多的在工業(yè)和商業(yè)品牌領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)品牌還處于培育成長(zhǎng)階段，但可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著時(shí)間的推移，農(nóng)業(yè)品牌的保護(hù)也會(huì)成為現(xiàn)實(shí)的課題，特別是以企業(yè)為品牌的主體時(shí)，這種情況將不可避免。當(dāng)前，需要完善農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)的相關(guān)規(guī)則，比如授權(quán)使用制度、原產(chǎn)地域保護(hù)制度，如何用之來(lái)應(yīng)對(duì)品牌仿冒侵權(quán)行為；農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的保護(hù)如何在地域公有品牌和商業(yè)品牌之間界定等，需要研究。