社交電商絕對(duì)是這兩年電商的熱點(diǎn)，眼看著拼多多用戶超過(guò)京東，市值也一度超過(guò)京東成為第二大電商平臺(tái)，誰(shuí)還敢說(shuō)利用社交工具做生意不靠譜？2018年拼多多在爭(zhēng)議中上市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又跟著成為風(fēng)投的熱點(diǎn)，無(wú)社交不電商蔚然成風(fēng)。

社交電商是社交紅利的變現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)日益緩慢的今天，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量獲得越來(lái)越難，“二八效應(yīng)”越來(lái)越突出，轉(zhuǎn)型就成為一種必然。

恰好，社交工具上已經(jīng)積攢了數(shù)以億計(jì)的海量用戶，正缺少變現(xiàn)的渠道，社交電商讓這一龐大社交人口紅利加速變現(xiàn)。拼多多的上市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的洶涌澎湃，都是基于傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型的推動(dòng)。

社交電商某種程度上只是人際關(guān)系的商業(yè)化，像流行的三人拼團(tuán)就是把熟人之間的關(guān)系前所未有的商品化，既是熟人，何妨一拼，這就是典型的熟人經(jīng)濟(jì)，而便宜實(shí)惠只是一個(gè)催化劑。

再說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，大約有網(wǎng)絡(luò)版CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）的意味，其起源可以追溯到上世紀(jì)的日本家庭主婦聯(lián)盟。上世紀(jì)六七十年代，日本也迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)年代，一些家庭主婦很關(guān)心自己的家人特別是孩子的健康，想吃放心的食品，卻對(duì)市場(chǎng)上的東西不放心，于是自己組織起來(lái)，到農(nóng)村去看誰(shuí)家的東西放心，讓農(nóng)民每個(gè)周末把東西運(yùn)到社區(qū)來(lái)，再分給大家，可以說(shuō)是最早的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

隨著消費(fèi)量的增大，巧婦們就難以整天往地里跑也無(wú)法大量的分稱配送，出現(xiàn)了常態(tài)化、組織化的對(duì)接，逐漸演化成CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）模式，經(jīng)認(rèn)定的農(nóng)場(chǎng)定點(diǎn)承接，規(guī)范化配送。這一模式后由日本傳播到美國(guó)，再推廣到歐洲，大約2010年前后引進(jìn)中國(guó)。

從實(shí)際情況看，CSA模式在中國(guó)依然處于推廣早期，因?yàn)橹型獾纳鐓^(qū)不一樣，人員構(gòu)成、活動(dòng)半徑、人際關(guān)系信任、農(nóng)戶生產(chǎn)模式都有差異，而一般超過(guò)150人這個(gè)熟人圈的最大極限后，再擴(kuò)大規(guī)模就很難，但不達(dá)到300人以上的常量定購(gòu)對(duì)接，就很難盈利并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，于是好多城市周邊的CSA農(nóng)場(chǎng)慘淡經(jīng)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，特別是網(wǎng)絡(luò)社交的普及，讓CSA在線上迎來(lái)新的活躍期。城市社區(qū)一般為介乎農(nóng)村完全熟人社會(huì)和城市完全陌生人關(guān)系之間的狀態(tài)，同在一個(gè)生活區(qū)域，也需要一個(gè)共同的網(wǎng)上社區(qū)生活空間，CSA模式+社交軟件+地理位置分享+發(fā)達(dá)的支付物流體系，催生了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)最大的好處就是社區(qū)內(nèi)部基于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)美好生活追求的即時(shí)性滿足，這是傳統(tǒng)電商不可能做到的。

以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要品類——生鮮為例，無(wú)論是傳統(tǒng)的集中配送還是后來(lái)的前置倉(cāng)配送，都不可能達(dá)到社區(qū)便利店的配送速度。

為了達(dá)到30分鐘送達(dá)，生鮮電商付出的倉(cāng)儲(chǔ)、配送成本是高昂的，普遍重資產(chǎn)，虧損嚴(yán)重。舉例來(lái)說(shuō)，夏天某日，家里來(lái)客人了，想吃西瓜，這時(shí)網(wǎng)上下單，即使三四十分鐘送到，那也是漫長(zhǎng)的等待，哪有樓下便利店立刻送來(lái)那樣快捷。

過(guò)去電商的消費(fèi)叫“幸福是收到并打開(kāi)快遞的那一刻”，現(xiàn)在卻是“我思故我在，唾手可得”，這就是社區(qū)的優(yōu)勢(shì)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般利用微信群或小程序開(kāi)展，提前團(tuán)購(gòu)預(yù)約，然后集中配送。

由于基于社區(qū)集中團(tuán)購(gòu)，一般數(shù)量較大，所以可以規(guī)?；瘡脑搭^產(chǎn)地直采，用物流而不是普通快遞運(yùn)送，最后分送到社區(qū)便利店轉(zhuǎn)達(dá)用戶，因?yàn)槿ブ虚g化和規(guī)模化采購(gòu)優(yōu)勢(shì)明顯，所以東西不錯(cuò)價(jià)格卻便宜了許多。

于是，各路人馬都看到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)紅利，趨之若鶩，2018年風(fēng)投對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司的投資可謂爭(zhēng)先恐后。

然而，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也有自己的缺陷，原來(lái)是單品小范圍團(tuán)購(gòu)，采購(gòu)量不大，可以物流送達(dá)再分送，而一旦公司化運(yùn)作，多小區(qū)同時(shí)鋪開(kāi)，必須帶來(lái)管理層次的增多，也必然要求配套的倉(cāng)儲(chǔ)冷藏設(shè)施，配送隊(duì)伍也要增加，運(yùn)營(yíng)成本快速上升。

但糟糕的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)根本沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈，完全受制于人。還有源頭的產(chǎn)地也不在自己手里，蜂擁而上的采購(gòu)必然帶來(lái)價(jià)格暴漲，像泰國(guó)的榴蓮、美國(guó)的車?yán)遄?、南美的牛油果等，都因?yàn)橹袊?guó)買(mǎi)手的增加而價(jià)格快速上升。

加上一些迅速上位的社區(qū)團(tuán)購(gòu)區(qū)域負(fù)責(zé)人受到多方爭(zhēng)奪，也要求增加利益分成。加上正規(guī)化運(yùn)營(yíng)之后的管理成本、稅費(fèi)成本等，若繼續(xù)按初期的粗放模式簡(jiǎn)單復(fù)制，必須出現(xiàn)虛胖現(xiàn)象直至難以持續(xù)運(yùn)行。

所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不可以在暴發(fā)中迷失自我，社區(qū)是基本半徑，生活圈是基本定位，過(guò)度的商業(yè)化甚至不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)必然會(huì)損害這一模式。

更重要的是，必須思考規(guī)?？焖贁U(kuò)大的時(shí)候，如何把源頭的產(chǎn)業(yè)鏈、中間的供應(yīng)鏈和終端的社區(qū)營(yíng)銷充分結(jié)合起來(lái)，這將從根本上決定社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式能走多遠(yuǎn)！

（初為二〇一九年元月份武功電商年會(huì)發(fā)言的一部分，三月二十二日修改校定）