拼多多的商業(yè)模式與產(chǎn)品玩法分析

拼多多上市以來(lái)，社會(huì)唱衰聲不斷。聲討、嘲笑拼多多的山寨劣質(zhì)貨成了媒體圈與互聯(lián)網(wǎng)的一種“政治正確”。拼多多的成功只是一個(gè)簡(jiǎn)單的偶然嗎？本文擬從商業(yè)模式、產(chǎn)品定位與玩法、困難與破局三個(gè)方面入手，對(duì)拼多多的模式做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。

拼多多的市值如同過(guò)山車(chē)，誰(shuí)也猜不到明天是飛升還是下墜。但拼多多的模式則是可以分析并值得分析的。

一、商業(yè)模式

一個(gè)產(chǎn)品成功的前提是商業(yè)模式是否合理，是否有足夠的成長(zhǎng)空間。拼多多以低價(jià)優(yōu)惠為核心的戰(zhàn)略需要解決三個(gè)問(wèn)題：如何讓商家端愿意以極低價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售；如何找到買(mǎi)家端的目標(biāo)用戶群體；如何做到人與貨的連結(jié)。以下一一加以討論：

1. 商家側(cè)

拼多多成立并發(fā)展的初期正是電商領(lǐng)域開(kāi)始大倡“消費(fèi)升級(jí)”的2015、2016年。這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的運(yùn)動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響姑且不論，對(duì)中小型商家的觸動(dòng)相當(dāng)之大。B2C模式的天貓與京東對(duì)尾部小商家的扶持有限，而在淘寶的尾部商家的生存空間與利益也越發(fā)得到侵占。這些在不斷升級(jí)中被排擠、清除出來(lái)的中小型商家，正是拼多多初期商家端的資源。

商家逐漸匯集，新的中小型商家不斷進(jìn)入，拼多多何以能讓這群商家心甘情愿地讓利呢？首先，這些商家多數(shù)是自產(chǎn)自銷(xiāo)的小廠商或與小廠商合作的低端賣(mài)家，所售商品多為“白牌貨”，即非品牌貨，中間流通環(huán)節(jié)少則中間成本低，非品牌貨又無(wú)品牌溢價(jià)，相比市面上的品牌商品，價(jià)格本就低了不少。其次，這是一個(gè)新的平臺(tái)，新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，許多原來(lái)的腰部、尾部商家有機(jī)會(huì)在這個(gè)平臺(tái)成為頭部商家，而平臺(tái)的低價(jià)戰(zhàn)略勢(shì)必讓其流量資源向低價(jià)商品傾斜，因此商家主動(dòng)讓利是新環(huán)境下最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段（相比其他平臺(tái)復(fù)雜的操作）。

而拼多多又能給這些商家?guī)?lái)什么？上面所說(shuō)的新的平臺(tái)和機(jī)會(huì)是一個(gè)方面。還有一點(diǎn)也至關(guān)重要。拼多多通過(guò)對(duì)消費(fèi)者側(cè)需求的集聚，可以向上游的供應(yīng)鏈做到一定程度的批量定制。中小廠商生存的一大困難在于生產(chǎn)的不確定性：對(duì)市場(chǎng)信息的了解不足使它們難以確定到底需要生產(chǎn)怎樣的商品，生產(chǎn)多少商品。生產(chǎn)波動(dòng)大，也導(dǎo)致了生產(chǎn)成本高（例如：生產(chǎn)線忽多忽少，忽停忽啟，廠商的生產(chǎn)資源有效利用率極低）。拼多多會(huì)聚消費(fèi)者側(cè)的需求，給中小廠商們提供了足夠的需求信息，據(jù)此，廠商可以進(jìn)行一定時(shí)間段的生產(chǎn)資源合理規(guī)劃。反過(guò)來(lái)，生產(chǎn)成本的降低又能進(jìn)一步壓縮價(jià)格，從而形成一個(gè)正循環(huán)。

2. 用戶側(cè)

商家找到了，接下來(lái)要解決的是如何找到用戶。黃崢對(duì)拼多多的用戶的理解是“價(jià)格敏感型用戶”。不妨從兩個(gè)角度考慮。首先是低消費(fèi)能力的群體，典型的就是三四線及以下的用戶群體。同樣是從15、16年開(kāi)始，智能手機(jī)迅速向三四線城市以下普及，大量被裹挾進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉用戶帶來(lái)了一波巨大的還未被充分利用的流量福利。這類(lèi)群體的人均可支配收入較低，對(duì)價(jià)格更為敏感，追求性價(jià)比。隨著拼多多的進(jìn)一步發(fā)展，用戶群體不再局限于“北京五環(huán)外”了，一二線城市的用戶占比逐漸提升。其原因在于，多數(shù)人群對(duì)高品質(zhì)商品的追求不會(huì)覆蓋到所有方面，在某些場(chǎng)景下低價(jià)商品具有極大的吸引力（例如一個(gè)男生可能在數(shù)碼產(chǎn)品上表現(xiàn)奢侈，但買(mǎi)快消品就追求低價(jià)）。低價(jià)商品的用戶場(chǎng)景需求的規(guī)模事實(shí)上是極大的。若能以低價(jià)買(mǎi)到質(zhì)量可靠的商品，一二線城市用戶也能成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。

3. 人與貨的連結(jié)

電商本質(zhì)上就是解決人與貨的連結(jié)的問(wèn)題。傳統(tǒng)電商面對(duì)的購(gòu)物場(chǎng)景和采用的導(dǎo)購(gòu)方式可以粗略歸結(jié)為以下幾類(lèi)：

對(duì)目標(biāo)明確的需求、目標(biāo)模糊的需求、無(wú)目的性閑逛的需求的滿足難度依次增大。隨著電商市場(chǎng)的逐漸飽和，如何更好地滿足滿足用戶無(wú)目的性的閑逛需求，增長(zhǎng)用戶的使用時(shí)間，提高用戶的下單率成了頭等大事。除了一如既往的促銷(xiāo)活動(dòng)之外，依靠千人千面的個(gè)性化推薦算法搭建場(chǎng)景化頻道、發(fā)力做視頻圖文等內(nèi)容，細(xì)分用戶場(chǎng)景需求，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是包括淘寶、京東等大電商平臺(tái)努力的方向。在這一點(diǎn)上，拼多多的做法很是不同。若說(shuō)其他電商是利用用戶興趣偏好來(lái)引導(dǎo)用戶下單，拼多多則是利用低價(jià)爆款來(lái)引導(dǎo)用戶下單。只要低價(jià)的引誘力足夠強(qiáng)，商品推薦的精準(zhǔn)化欠佳的缺點(diǎn)就變得很小——用戶的閾值足夠低，則跨過(guò)這個(gè)閾值需要滿足的用戶興趣偏好就足夠簡(jiǎn)單。拼多多基本的導(dǎo)購(gòu)方式大致為：品類(lèi)tab+商品推薦，通過(guò)品類(lèi)tab做簡(jiǎn)單的用戶需求篩選，再通過(guò)低價(jià)的推薦商品促銷(xiāo)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與玩法

商業(yè)模式的合理使得拼多多找準(zhǔn)了發(fā)力點(diǎn)，但能成功還是依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)秀素質(zhì)。有趣的是，與一般的電商業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的特質(zhì)相比，拼多多有很強(qiáng)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的特質(zhì)，出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與玩法直接促成了它的成功。

拼多多的產(chǎn)品定位是通過(guò)拼單，讓用戶以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)物品。上文已說(shuō)明拼多多圍繞低價(jià)爆款的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)出了品類(lèi)+個(gè)性化商品推薦的特色，結(jié)合上拼單的核心玩法，則一個(gè)拼多多用戶的基本購(gòu)物流程應(yīng)該是：首頁(yè)——翻看品類(lèi)tab頁(yè)（或點(diǎn)擊底部推薦icon）——翻看商品推薦列表——查看商品詳情——發(fā)起拼單——支付成功。來(lái)看看在這個(gè)流程中拼多多是怎樣引導(dǎo)用戶的。

首頁(yè)：

1. 取消頂部搜索框，減少了用戶直接搜索商品而跳走的比率。
2. 首頁(yè)模塊較少，在首焦、功能性入口、大促樓層之下并無(wú)其他電商平臺(tái)習(xí)見(jiàn)的各種特色頻道和場(chǎng)景頻道，而是直接接入商品推薦列表，使得推薦商品在首屏即可露出。
3. 品類(lèi)tab作為固定的頂部導(dǎo)航欄，用戶左右滑動(dòng)即可切換tab。

品類(lèi)tab頁(yè)：品類(lèi)tab頁(yè)在二級(jí)類(lèi)目下即是商品推薦列表，沒(méi)有篩選功能，用戶可以做的就是不斷下滑。

以上兩個(gè)環(huán)節(jié)的主要目的，在于用精簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)營(yíng)造用戶逛低價(jià)大賣(mài)場(chǎng)的場(chǎng)景感，吸引用戶在商品推薦頁(yè)不斷下滑瀏覽，最終吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商詳頁(yè)。此后頁(yè)面的設(shè)計(jì)的核心目的則是引導(dǎo)用戶迅速成單。

商詳頁(yè)：

1. 在商品圖左上方（下滑后在頂部導(dǎo)航欄正中）不斷浮層展示其他用戶的發(fā)起拼單、拼單成功、五星評(píng)價(jià)等正面用戶行為，利用用戶背書(shū)，提高用戶對(duì)商品的信任度。
2. 下方購(gòu)買(mǎi)欄，展示單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)和發(fā)起拼單兩個(gè)按鈕，單獨(dú)購(gòu)物設(shè)置較高價(jià)格，利用用戶占便宜的心理引導(dǎo)用戶發(fā)起拼單。

發(fā)起拼單：

1. 取消購(gòu)物車(chē)設(shè)計(jì)，縮短用戶決策路徑；
2. 全場(chǎng)默認(rèn)包郵，減小用戶決策成本，引導(dǎo)用戶迅速下單。

拼多多的拼單是同時(shí)支持陌生人拼單和好友拼單的。陌生人拼單的優(yōu)點(diǎn)在于快速成單，但產(chǎn)品更鼓勵(lì)的方式是發(fā)起拼單支付后再朋友圈的好友拼單玩法。后者的目的在于通過(guò)社交元素吸引更多的流量。

當(dāng)然，更值得一提的，讓拼多多脫穎而出（也讓它備受詬?。┑膽?yīng)當(dāng)是它在拼單的主流程之外的各種社交裂變玩法。

基本特點(diǎn)可概括為利用優(yōu)惠、現(xiàn)金刺激，誘導(dǎo)用戶分享，在用戶社交關(guān)系鏈中不斷傳播，從而達(dá)到獲取新用戶、激活老用戶的目的。

目前平臺(tái)上的各種社交玩法有如下多種：

• 助力享免單：邀請(qǐng)新用戶助力，達(dá)到一定人數(shù)可免費(fèi)獲得商品。
• 砍價(jià)免費(fèi)拿：分享邀請(qǐng)好友砍價(jià)，砍價(jià)到0元可免費(fèi)獲得商品。
• 一分抽好禮：支付一分錢(qián)開(kāi)團(tuán)并邀請(qǐng)好友參團(tuán)，成團(tuán)后所有成員獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
• 幫幫免費(fèi)團(tuán)：免費(fèi)開(kāi)團(tuán)并邀請(qǐng)好友幫忙支付一定金額，成團(tuán)后團(tuán)長(zhǎng)獲得商品。
• 天天領(lǐng)現(xiàn)金：獲得紅包，通過(guò)邀請(qǐng)好友等方式拆紅包，拆足金額用戶可得到現(xiàn)金券。

助力、砍價(jià)、抽獎(jiǎng)等方式活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單明確，獲取流量效果顯著，現(xiàn)在已為各大社交電商所借鑒。幫幫免費(fèi)團(tuán)的利己屬性太強(qiáng)，筆者有點(diǎn)懷疑其線上效果。本文主要天天領(lǐng)現(xiàn)金這一玩法。

天天領(lǐng)現(xiàn)金的活動(dòng)在安卓端和iOS端有一定差異（價(jià)格歧視），這里以iOS端為例做分析。其基本的業(yè)務(wù)流程如下：

筆者擬從兩個(gè)角度來(lái)探討這個(gè)玩法：

第一，多層次、多維度的誘導(dǎo)社交分享。紅包總金額極大，用戶需要多次分享才能達(dá)到條件。用戶拆的第一份金額大（總金額40%左右），利用用戶興奮感迅速引導(dǎo)分享并給用戶拆第二金額，持續(xù)的金額形成持續(xù)的分享力。新用戶拆得金額多，老用戶拆得金額少，引導(dǎo)用戶主動(dòng)拉新。好友若有紅包活動(dòng)，則同時(shí)自己也能拆得金額，互惠互利，引導(dǎo)用戶互相分享，形成多向溝通；好友若無(wú)紅包活動(dòng)，則發(fā)給好友紅包，形成新的傳播。一個(gè)50元的紅包能形成巨大的分享鏈條，而最厲害的地方在于只有達(dá)到了條件，金額才是有效的——于是，持續(xù)的反饋和對(duì)沉沒(méi)成本的不舍會(huì)讓用戶在開(kāi)始任務(wù)之后想方設(shè)法去完成（當(dāng)然，要控制任務(wù)的鏈條不要超過(guò)用戶耐心的限度）；而如果用戶未能達(dá)成任務(wù)，則先前所有的分享都不過(guò)是為平臺(tái)做嫁衣裳——平臺(tái)通過(guò)用戶的分享免費(fèi)收獲了一批流量。

第二，多樣的游戲規(guī)則。不得不說(shuō)這個(gè)分享的鏈條是過(guò)長(zhǎng)的。因此拼多多在分享的主線任務(wù)外還加入了一些支線任務(wù)。其一是拆整點(diǎn)紅包，通過(guò)搶紅包可以更快達(dá)成任務(wù)。其二是抽獎(jiǎng)，相比拆50元紅包的困難，抽獎(jiǎng)必得優(yōu)惠更為簡(jiǎn)單。其三是通過(guò)完成拼單拆紅包，引導(dǎo)用戶下單是平臺(tái)最終的目的，手段（紅包補(bǔ)貼）與目的（引導(dǎo)下單）的置換和互相促進(jìn)也是精妙的。

三、困境與破局

不妨將拼多多的模式歸為低價(jià)策略+社交裂變玩法。這兩者成就了拼多多，但也讓現(xiàn)在的拼多多深陷泥淖之中。

困境之一：低價(jià)策略讓拼多多選擇了接手低端供應(yīng)鏈。而隨之而來(lái)的假貨、山寨貨、劣質(zhì)貨問(wèn)題成了拼多多最深的痛。對(duì)于假貨，平臺(tái)可以采取嚴(yán)格的審核和嚴(yán)厲的懲罰加以整治；對(duì)于山寨貨，可以整治與引導(dǎo)雙管齊下；但對(duì)于劣質(zhì)貨，則受制于中小商家自身的生產(chǎn)能力，并非平臺(tái)以一時(shí)之力就能迅速解決的。這必然成為拼多多發(fā)展路途中繞不過(guò)去的一道難題——淘寶曾經(jīng)踩過(guò)的坑，拼多多是要用同樣的步伐再踩一遍，還是另辟蹊徑？

困境之二：依靠著微信巨大的流量福利，社交裂變玩法讓拼多多的流量以指數(shù)級(jí)飛增，但同樣也埋下了隱患。第一，這些玩法主要仍是單方獲利而做不到互惠互利，其本質(zhì)上是消費(fèi)了發(fā)起者一方的社交貨幣，其病毒式的傳播也讓不少用戶深受其擾；第二，其玩法引入了游戲玩法的許多優(yōu)點(diǎn)，也帶上了游戲玩法的一大缺點(diǎn)：難以保證長(zhǎng)久的生命力。不變的酬賞帶給用戶的吸引力會(huì)隨著用戶使用頻次增加而迅速下降。這就逼迫著玩法的不斷更新迭代和創(chuàng)作，給用戶制造新奇感與多變的酬賞。

黃崢曾在發(fā)言中稱拼多多要做Costco+Disney的模式，如果筆者的理解沒(méi)有錯(cuò)的話，這兩項(xiàng)正好可以對(duì)應(yīng)上面兩部分。所以拼多多的破局也應(yīng)當(dāng)在個(gè)中尋求突破。

破局之一：通過(guò)C2B，推動(dòng)低端供應(yīng)鏈的升級(jí)。中小廠商的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧炊喽嗥鸺抑荆餐侠哿似炊喽嗟倪M(jìn)一步升級(jí)。掌握供應(yīng)鏈才是電商的核心護(hù)城河所在。拼多多對(duì)供應(yīng)鏈的破局，應(yīng)當(dāng)在努力發(fā)展C2B的模式上。所謂C2B，就是在消費(fèi)者側(cè)聚集消費(fèi)者的需求后，對(duì)供應(yīng)商側(cè)進(jìn)行批量化的定制。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)品、京造的終極模式也是如此。只不過(guò)兩者的進(jìn)路不同。由此，來(lái)倒推原本低端供應(yīng)鏈的小廠商在單品上做到極致。——這可以看做是拼多多對(duì)供應(yīng)鏈的獨(dú)特的賦能形式，也是拼多多引導(dǎo)中小廠商升級(jí)的一個(gè)較合適的途徑。筆者認(rèn)為，拼多多未來(lái)的主要供應(yīng)鏈，可能是一至數(shù)個(gè)超強(qiáng)單品對(duì)應(yīng)一個(gè)廠商的形式。當(dāng)然高端供應(yīng)商和品牌商的引進(jìn)，也是應(yīng)當(dāng)去推進(jìn)的，但有阿里與京東的大山在前，且其與主站拼團(tuán)玩法的抵觸，可能是一個(gè)較難解決的問(wèn)題。

破局之二：增加更多方向的游戲性玩法，減弱社交裂變的強(qiáng)度。隨著產(chǎn)品覆蓋率的提高，拉新的成本會(huì)越來(lái)越高，接下來(lái)拼多多應(yīng)當(dāng)更多地去考慮如何激活和留存用戶。另一方面，社交裂變玩法對(duì)用戶社交貨幣的消耗大，其針對(duì)的用戶群體是社交貨幣價(jià)值較低的用戶。但隨著用戶群體的擴(kuò)大化，對(duì)社交貨幣價(jià)值較高的用戶群體需求，該如何去滿足也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。推出更多短分享路徑的社交玩法，或者弱分享性而強(qiáng)調(diào)站內(nèi)互動(dòng)的游戲玩法，或許是可行之道。