編者按：本文來自微信公眾號(hào)“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：武昭含，編輯：馬鉞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“張一鳴真正的夢(mèng)想是做一個(gè)SuperCompany，一個(gè)突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的Super Company?！盉站董事長陳睿在接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)如此形容張一鳴的野心，“太陽照得到的地方，都是我（張一鳴）的疆土。”

論對(duì)快速和規(guī)模的重視，中國企業(yè)家里，可能無出張一鳴之右。2016年底，TMD三小巨頭在烏鎮(zhèn)開了個(gè)閉門會(huì)。席間張一鳴非常直接地說了一句話：“我覺得之前的公司錯(cuò)了?！?/p>

“之前的公司”，指的是BAT。

張一鳴認(rèn)為，BAT不應(yīng)該著急盈利，而是應(yīng)該將利潤用來“更深層次、更大規(guī)模的投入”，“比如說國內(nèi)一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，我覺得可以大很多很多，他其實(shí)就不用盈利。如果它今天再盈利的話，不論是品牌還是營收都能夠變得更大更好?！?/p>

為了變得“更大更好”，字節(jié)跳動(dòng)攻勢(shì)猛烈，網(wǎng)文領(lǐng)域是這家“宇宙公司”瞄準(zhǔn)的新目標(biāo)。據(jù)媒體披露，字節(jié)跳動(dòng)全資子公司北京量子躍動(dòng)科技有限公司，日前入股廣州萌萌達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，為第三大股東，后者旗下?lián)碛性瓌?chuàng)文學(xué)網(wǎng)站九庫文學(xué)網(wǎng)。

這是字節(jié)跳動(dòng)在網(wǎng)文領(lǐng)域落下的又一子，從2019年起，字節(jié)跳動(dòng)就開始布局網(wǎng)文賽道，今年以來更是加快了投資步伐，接連投資了吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫文學(xué)網(wǎng)等平臺(tái)。

張一鳴

根據(jù)音數(shù)協(xié)9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)網(wǎng)文市場的營收規(guī)模才剛剛突破200億元，這并不是一個(gè)當(dāng)下“錢景”光明的賽道，字節(jié)跳動(dòng)地所以頻頻出手，占據(jù)用戶時(shí)長是顯而易見的直接原因，然而從更高的維度看，網(wǎng)文對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)更大的價(jià)值在于，這是個(gè)好故事。好故事意味著豐富的可能性與想象力，就像是一粒種子，不僅有相當(dāng)概率在未來開花結(jié)果，而且種在資本市場中，立馬就會(huì)變成一株瘋長的魔藤。

字母榜(ID:wujicaijing)之前的文章《張一鳴選錯(cuò)了對(duì)手》指出，在短視頻流量見頂?shù)漠?dāng)下，張一鳴下一個(gè)突圍的重點(diǎn)或?qū)⒎旁谥虚L視頻領(lǐng)域，投資網(wǎng)文生態(tài)，則是從源頭開始為長視頻領(lǐng)域輸血，開啟影視化之路。眼下大IP大多已經(jīng)“名花有主”，白菜價(jià)購買大IP的時(shí)代也已經(jīng)結(jié)束，字節(jié)跳動(dòng)要打造屬于自己的泛文娛帝國，就要自造IP。

這是一條被騰訊驗(yàn)證過的正確路徑。騰訊近年來在泛娛樂領(lǐng)域的玩法主要聚焦于“IP”，閱文集團(tuán)成為了騰訊在影視領(lǐng)域的輸血庫，形成了“閱文＋騰訊影業(yè)＋新麗”的鐵三角組合，實(shí)現(xiàn)了一整條可循環(huán)的變現(xiàn)鏈條。

積極布局新賽道的另一面是，字節(jié)跳動(dòng)全球化受阻，張一鳴需要在資本市場講出新的故事，賽道足夠?qū)掗?，資本故事才能更生動(dòng)。

Tik Tok事件爆發(fā)之前，每隔一段時(shí)間就會(huì)傳出字節(jié)跳動(dòng)即將IPO的消息，其估值最高時(shí)曾達(dá)到了1500億美元。然而，這只巨無霸在等待起飛的過程之中遭遇的一系列事件，估值有可能受到不確定性影響。

去年底，有接近字節(jié)跳動(dòng)的投資人表示，Tik Tok讓字節(jié)的未來充滿想象力，它是字節(jié)跳動(dòng)估值能否突破千億美金的關(guān)鍵。眼下，Tik Tok命運(yùn)依舊不明朗，字節(jié)跳動(dòng)估值的上升空間被壓縮，不再如以前那般想象力強(qiáng)勁。

一場屬于字節(jié)跳動(dòng)的估值保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)打響，張一鳴必須找到新的故事，來填滿投資人不斷膨脹的胃口。

A

增速放緩，幾乎是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭必然要面對(duì)的命運(yùn)，短視頻流量見頂?shù)内厔?shì)也日漸明顯。

在第二屆創(chuàng)作大會(huì)上，抖音宣布DAU突破6億。雖然數(shù)據(jù)龐大，但這個(gè)數(shù)據(jù)除了抖音主站外，還包括了抖音火山版APP。根據(jù)第三方根據(jù)第三方平臺(tái)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，除疫情期間有一個(gè)日活的小波峰外，抖音主站日活基本保持穩(wěn)定，“6億日活”這一成績主要得益于瞄準(zhǔn)下沉市場的火山版。除此之外，抖音在用戶時(shí)長方面也很難看到新的增長空間，其日活增速將不可避免地面臨放緩趨勢(shì)。

或許可以將此歸結(jié)為字節(jié)跳動(dòng)入局網(wǎng)文賽道的原因——激進(jìn)的字節(jié)跳動(dòng)正試圖在各個(gè)維度爭奪和占領(lǐng)用戶時(shí)長。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容可以不斷豐富，分發(fā)效率可以持續(xù)提升，唯有用戶每天24個(gè)小時(shí)的時(shí)間是恒定的，同時(shí)用戶在休閑娛樂的時(shí)間也相對(duì)有限，用戶用時(shí)間投票是衡量現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值的重要籌碼。

網(wǎng)文領(lǐng)域就是字節(jié)跳動(dòng)搶奪用戶時(shí)長的新戰(zhàn)場。

字節(jié)跳動(dòng)的網(wǎng)文業(yè)務(wù)正式浮出水面，源于今日頭條小說頻道開始大量招募原創(chuàng)作者，儲(chǔ)備自己的人才內(nèi)容庫。這一業(yè)務(wù)獲得了大力扶持。

今年年初，網(wǎng)文創(chuàng)作者“小樓聽雨”分享了在頭條寫小說“輕松月入20萬以上”的經(jīng)歷，引發(fā)了大量討論，該創(chuàng)作者表示“很多在頭條寫書的大神收入都比我高。月入二十三萬只是剛剛開始，只要書寫得好，月入百萬不是夢(mèng)?！辈⑴湟蚤喿x稿費(fèi)截圖為證。

一時(shí)間字節(jié)跳動(dòng)在網(wǎng)文領(lǐng)域造富的討論大量涌出。

其實(shí)布局網(wǎng)文生態(tài)，字節(jié)跳動(dòng)蓄謀已久。早在一年前今日頭條小說頻道就已經(jīng)開始大量招募原創(chuàng)作者，網(wǎng)文業(yè)務(wù)正式浮出水面。2019年3月底，番茄小說上線。三個(gè)月后，番茄小說就升至App Store圖書類別榜的第三名，不久后與另外一款免費(fèi)小說“七貓小說”輪番霸榜。

番茄小說主打“免費(fèi)閱讀+廣告變現(xiàn)”的模式，免費(fèi)閱讀使得長尾作品有了更多接觸用戶的機(jī)會(huì)，并且這個(gè)屬性更加適合主打下沉市場。2020年4月，番茄小說宣布日活用戶已超過1000萬。如今，除了閱文和晉江，番茄小說已經(jīng)與第二、第三梯隊(duì)的絕大多數(shù)網(wǎng)文平臺(tái)達(dá)成合作，掌閱、縱橫等頭部內(nèi)容都在番茄現(xiàn)身。

有了屬于自己的網(wǎng)文平臺(tái)后，張一鳴開啟了“掃貨”模式，短短半年時(shí)間投資了包括包括吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫文學(xué)網(wǎng)在內(nèi)的五家網(wǎng)文平臺(tái)。對(duì)于被投資的網(wǎng)文平臺(tái)來說，背靠大樹好乘涼，字節(jié)跳動(dòng)是一個(gè)能提供足夠彈藥的金主，不僅可以獲得流量加持，而且還能通過IP開發(fā)壯大自己，實(shí)現(xiàn)彎道超車也不是不可能。

一張屬于字節(jié)跳動(dòng)的網(wǎng)文生態(tài)網(wǎng)正在鋪開。

B

這或許是對(duì)閱文的無言宣戰(zhàn)——番茄小說“免費(fèi)+廣告”的模式以摧枯拉朽之勢(shì)，不僅引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的震蕩和關(guān)注，也撼動(dòng)了看似已經(jīng)穩(wěn)固的付費(fèi)閱讀模式。

傳統(tǒng)模式下，網(wǎng)文分為付費(fèi)與免費(fèi)兩種類型，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文作品往往會(huì)被編輯審核到平臺(tái)推薦頁，開啟付費(fèi)訂閱模式。但即使是首創(chuàng)網(wǎng)文付費(fèi)模式的閱文集團(tuán)，也深陷付費(fèi)用戶增長的困境中。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的初期并沒有成熟的商業(yè)模式。2003年，吳文輝開始建立起點(diǎn)中文網(wǎng)付費(fèi)閱讀體系。然而到了2018年，免費(fèi)模式開始出現(xiàn)，并且以強(qiáng)勁的勢(shì)頭開始擴(kuò)張，蠶食付費(fèi)閱讀的市場。閱文的付費(fèi)用戶增長困境愈發(fā)明顯：2018年閱文的付費(fèi)用戶為1080萬，到了2019年，付費(fèi)用戶減少了一百萬人，并且單用戶付費(fèi)金額也出現(xiàn)了下滑。

當(dāng)然，免費(fèi)的閱讀體驗(yàn)并不好。打開番茄小說，幾乎所有的空隙都已經(jīng)被廣告塞滿，在小說正文閱讀章節(jié)，幾乎每翻閱3-5頁就會(huì)出現(xiàn)霸占一整屏版面的App廣告，按照每本網(wǎng)絡(luò)小說的字?jǐn)?shù)長度來計(jì)算，用戶平均閱讀完一本小說就會(huì)看到上千條廣告。

雖然廣告影響閱讀體驗(yàn)，但依然吸引大量下沉市場以及價(jià)格敏感用戶。而且，手握流量水龍頭與大數(shù)據(jù)算法的字節(jié)跳動(dòng)，能夠直接瞄準(zhǔn)并狙擊免費(fèi)閱讀賽道的其他競爭對(duì)手，成為細(xì)分領(lǐng)域的頭號(hào)玩家，在網(wǎng)文領(lǐng)域與閱文實(shí)現(xiàn)短暫的“劃江而治”也并非不可能。

入局網(wǎng)文平臺(tái)只是一個(gè)開端，IP資源才是字節(jié)跳動(dòng)真正的標(biāo)的，手握IP才能真正做到挾天子以令諸侯，從而布局其泛文娛帝國。

具體來看，字節(jié)跳動(dòng)投資的幾家網(wǎng)文公司，雖然都是腰部公司，更像“低配版”閱文，但基本都有IP孵化能力，并且各具特色。

最近投資的九庫文學(xué)網(wǎng)早在2017年就開始布局影視，與毒舌電影合作，拍攝電影，漫畫內(nèi)容《桃運(yùn)村醫(yī)》和《鬼父慢走不送》都曾在騰訊漫畫發(fā)布。吾里文化是字節(jié)跳動(dòng)在這個(gè)領(lǐng)域的第一筆投資，同樣是一家集網(wǎng)文平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作、IP開發(fā)運(yùn)營、影視等領(lǐng)域于一體的公司，主營業(yè)務(wù)有影視制作、IP孵化等，旗下?lián)碛小皶r(shí)閱文學(xué)網(wǎng)”“梔子歡文學(xué)網(wǎng)”“迷鹿有書”等6個(gè)文學(xué)網(wǎng)站。目前簽約作者有4000 余位，儲(chǔ)備了6000余部影視版權(quán)作品。

秀聞科技背后則有磨鐵撐腰，已經(jīng)在影視劇領(lǐng)域有了不少成功的 IP 孵化案例，《少年的你》《從你的全世界路過》《明朝那些事兒》《誅仙》系列都是它的作品，旗下的逸云書院專注于女性精品閱讀，一系列可以影視化的熱門IP，與當(dāng)下市場正熱的題材均位列其中。

IP已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，接下來如何運(yùn)營IP——是成為抖音的素材，還是通過入局長視頻以影視劇形式消化IP——字節(jié)跳動(dòng)需要作出選擇。如果是后者，明顯將有更大的空間去調(diào)動(dòng)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的上下游鏈條，影視劇的影響力也遠(yuǎn)非短視頻內(nèi)容能比。

當(dāng)然，這些網(wǎng)文平臺(tái)所擁有的作品無論從數(shù)量還是IP知名度來說，都無法與擁有1150萬部原創(chuàng)作品的閱文相提并論，但對(duì)自制能力較弱的字節(jié)跳動(dòng)來說，IP貴精不貴多，只要能有作品打出名堂，就擁有了與騰訊同桌博弈的底牌。

C

字節(jié)跳動(dòng)何時(shí)IPO，是一個(gè)老生常談的話題。今日頭條CEO朱文佳曾透露，張一鳴認(rèn)為上市“這個(gè)事情比較大，要延遲滿足感，再等一等”。

等待的過程，也是張一鳴儲(chǔ)備更多元素充實(shí)資本故事的過程。

“掃貨”網(wǎng)文平臺(tái)、布局泛文娛生態(tài)，看似是在復(fù)刻騰訊+閱文的模式，但這也是字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展壯大后的必然結(jié)果之一。即使短視頻仍保持高速增長，為了實(shí)現(xiàn)打造Super Company的野心，張一鳴也會(huì)選擇繼續(xù)橫向打通，盡可能地增加與騰訊大戰(zhàn)的砝碼。更何況，短視頻領(lǐng)域增長已趨于疲軟，泛文娛變成了不得不走的一步棋。

字節(jié)跳動(dòng)大力扶持的西瓜視頻在長視頻領(lǐng)域探索失敗后，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了中長視頻，并立志成為中國的YouTube。今年6月，張一鳴在一次會(huì)議上明確傳達(dá)了西瓜視頻要發(fā)力中長視頻的信息。很明顯，中長視頻是字節(jié)跳動(dòng)的下一個(gè)流量發(fā)動(dòng)機(jī)。

但這并不意味著字節(jié)跳動(dòng)放棄了長視頻這塊內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域的必爭之地。

2020年春節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)打敗在同一談判桌上的愛奇藝，以6.3億獨(dú)家買斷《囧媽》播放權(quán)。3月份，再一次買斷《大贏家》播放權(quán)，6 月底又與 Netflix 全球同步了日本動(dòng)畫電影《無限》，探索付費(fèi)模式和會(huì)員模式。染指長視頻之心，不言自明。

不過，騰訊視頻+閱文+新麗在不斷磨合中成為鐵三角，無論是在IP儲(chǔ)備還是產(chǎn)業(yè)鏈布局，都遠(yuǎn)非還在長視頻邊緣試探的字節(jié)跳動(dòng)可比。

長視頻是慢生意，市場中留存的每一家都經(jīng)過了長久的積累與廝殺。字節(jié)跳動(dòng)加碼長視頻領(lǐng)域，現(xiàn)在的最佳選擇是收購或控股做長視頻的優(yōu)質(zhì)公司，通過“鈔能力”走捷徑拿到入場券。

此前有媒體表示，字節(jié)跳動(dòng)應(yīng)該收購愛奇藝聯(lián)手“抗鵝”。但讓李彥宏把愛奇藝賣給張一鳴，顯然不太可能。字母榜此前的文章《張一鳴選錯(cuò)了對(duì)手》提到，對(duì)張一鳴來說，相比愛奇藝，優(yōu)酷是個(gè)更現(xiàn)實(shí)的選擇。最近首頁改版，顯示淘寶正在加速短視頻化，在這樣的背景下，阿里把長視頻賣給字節(jié)跳動(dòng)，引進(jìn)后者擅長的短視頻能力，舍“長”補(bǔ)“短”，也許會(huì)達(dá)成雙贏。

當(dāng)然，長視頻的故事怎么講，是繼續(xù)扶持西瓜視頻，還是重金買平臺(tái)，就看張一鳴怎么選了。

參考資料：

《張一鳴掃貨：一口氣投了5家網(wǎng)文公司》，投資界

《字節(jié)跳動(dòng)買下5家網(wǎng)文公司，加速上游布局？》，骨朵網(wǎng)絡(luò)影視

《「字節(jié)跳動(dòng)影業(yè)」成立前還需要一個(gè)「閱文」》，壹娛觀察

《對(duì)標(biāo)騰訊“新文創(chuàng)”，字節(jié)瞄上了“泛娛樂”》，Tech星球

《字節(jié)跳動(dòng)再度發(fā)力網(wǎng)文，騰訊有的頭條也要有 》，三易生活