文 / 美業(yè)觀察   劉倩＆尚佳琪 發(fā)自北京

一般而言，品牌是指企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)、門店形象、公關(guān)傳播、企業(yè)文化等差異性和特點(diǎn)，讓消費(fèi)者形成的關(guān)于企業(yè)的總認(rèn)知。LILYNAILS所做的品牌建設(shè)，則是通過提升LILYNAILS品牌內(nèi)涵，來拔高消費(fèi)者對其的原有認(rèn)知，以此實(shí)現(xiàn)品牌升級。

具體表現(xiàn)在：

自2017年7月發(fā)起，到2017年12月半年時(shí)間，LILYNAILS圍繞品牌建設(shè)，在保持產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí)，通過提升門店形象、開展社群活動(dòng)、全面線上曝光、企業(yè)文化重建等方面，將純美甲店升級為“美甲+女性社交”場所，塑造“北京美甲美睫第一品牌”的品牌形象，目標(biāo)是將LILYNAILS打造成國內(nèi)乃至國際性知名品牌。

“就美甲行業(yè)而言，特別優(yōu)質(zhì)而專業(yè)的全國性美甲美睫品牌數(shù)量極少，且大多數(shù)的企業(yè)對于品牌建設(shè)的認(rèn)知不成體系，往往是以VI建設(shè)、新聞稿PR，甚至多數(shù)是直接投百度等搜多引擎，能搜到就成為了品牌。這種缺少品牌、且不成體系的大環(huán)境對于LILYNAILS是一個(gè)機(jī)會(huì)，在大家都在跑馬圈地的情況下，LILYNAILS從塑造品牌入手，與其他美甲店區(qū)隔開來，才能為將來帶來更多品牌溢價(jià)?！蔽盒欠治鯨ILYNAILS做品牌建設(shè)的外部原因時(shí)如是說。 

另一個(gè)品牌建設(shè)的原因，則源于LILYNAILS堅(jiān)信“品牌建設(shè)”可以解決美甲行業(yè)詬病已久的“顧客粘性低，員工離職率高”等問題。“從涂一雙手的指甲產(chǎn)生對美甲師和門店的信任，到消費(fèi)者對LILYNAILS當(dāng)下業(yè)務(wù)和未來業(yè)務(wù)的信任，需要一個(gè)品牌的背書。同樣，品牌的好壞，也直接影響員工的留存?！?/p>

魏星在向媒體介紹LILYNAILS

問題來了，與拓業(yè)務(wù)和擴(kuò)規(guī)模能在短期內(nèi)明顯增加營收而言，品牌建設(shè)更像是一個(gè)投入多，甚至很難預(yù)估回報(bào)的事情。那么，LILYNAILS 所謂的適合做品牌建設(shè)的階段，在一定程度上，依賴于LILYNAILS的17家門店經(jīng)營狀況良好。

按照《中國美業(yè)報(bào)告2017》里的案例分析數(shù)據(jù)（當(dāng)你第一次以“上帝視角”俯瞰整個(gè)美業(yè)），LILYNAILS年?duì)I收達(dá)4000-5000萬，近年年?duì)I收增長率達(dá)19%；與此同時(shí)，其共計(jì)擁有3.1萬活躍會(huì)員，且會(huì)員年均增長率約16%。

那么，LILYNAILS的品牌建設(shè)到底是怎么做的？

LILYNAILS的品牌建設(shè)邏輯可概括為：

開展線下活動(dòng)，以重塑消費(fèi)者對LILYNAILS的認(rèn)知,形成女性社群；

加大媒體曝光，提升LILYNAILS知名度和品牌調(diào)性，擴(kuò)大行業(yè)影響力；

促進(jìn)品牌聯(lián)合，擴(kuò)大LILYNAILS影響力，激發(fā)會(huì)員和員工的自我認(rèn)同。

   門店形象升級

LILY NAILS首先解決的是消費(fèi)者對LILY NAILS的感官認(rèn)知。魏星透露，自2015年起，LILY NAILS相繼對旗下10家美甲門店進(jìn)行形象升級。

其門店形象升級的邏輯為：力邀知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)重金設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)邏輯符合藝術(shù)和功能性結(jié)合原則；保持LILY NAILS主視覺“白”+“黑”的極簡風(fēng)格相對統(tǒng)一，又各自不同；消費(fèi)者的認(rèn)知印象過程可描述為能第一時(shí)間從感官上受到“美學(xué)沖擊”，到“好奇心”，到全面認(rèn)知等。

據(jù)了解，包括LILY NAILS合生匯購物中心店、豐聯(lián)廣場店、藍(lán)色港灣店、五道口店、燕莎橋店、悠唐購物中心等6家門店已經(jīng)完成裝修，各門店一景如下圖；其次，還有4家門店正進(jìn)行裝修施工。

而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)上，邀請的是中央美院副教授韓文強(qiáng)團(tuán)隊(duì)和日本知名設(shè)計(jì)師青山周平。

據(jù)了解，LILY NAILS三里屯旗艦店，將由400平米擴(kuò)大到1000平，設(shè)計(jì)方案已經(jīng)由青山周平完成。該旗艦店將作為LILY NAILS高端品牌定位形象店，并會(huì)有面積300平米左右的社交空間，以更好的為LILY NAILS的沙龍活動(dòng)服務(wù)，為線下活動(dòng)做鋪墊。

    線下活動(dòng)

據(jù)了解，LILY NAILS線下活動(dòng)根據(jù)目標(biāo)群體不同、目的不同，分為“美月沙龍”、“媒體日”、“會(huì)員日”三個(gè)模塊。

其中，“美月沙龍”和“會(huì)員日”旨在通過社群活動(dòng)為會(huì)員認(rèn)知LILY NAILS、消費(fèi)LILY NAILS服務(wù)，二者在具體操作形式上又有不同。 

例如，“美月沙龍”是指每月開展一次不同主題的沙龍活動(dòng)，主題涵蓋插畫、化妝、品酒等生活方式類。

活動(dòng)大多采取異業(yè)合作的形式。比如和FLOWER PLUS合作開展“名畫限定美甲”活動(dòng)、和維爾口腔合作開展“全面變美從齒開始”活動(dòng)、和趁早線上課程開展“懂得形象讓你輕松變美”活動(dòng)等。

LILY NAILS聯(lián)合FLOWER PLUS美月沙龍

其在發(fā)起活動(dòng)前會(huì)通過公眾號和服務(wù)號、會(huì)員社群招募活動(dòng)會(huì)員，參與者需交200元-400元入場費(fèi)，這個(gè)費(fèi)用包括一次美甲的費(fèi)用和門票，附贈(zèng)合作品牌的相關(guān)禮品和優(yōu)惠券等。

LILY NAILS聯(lián)合趁早APP美月沙龍

嚴(yán)格意義上講，“美月沙龍”是為擴(kuò)大品牌影響力服務(wù)：一方面，通過合作的異業(yè)品牌沙龍進(jìn)行推廣；另一方面，進(jìn)行品牌重塑，為會(huì)員提供生活方式的社交渠道，增強(qiáng)已有會(huì)員的粘性。

據(jù)了解，通過“美月沙龍”沉淀的“美月一族”社群，半年共累計(jì)200多忠實(shí)粉絲。“美月沙龍”也成為LILY NAILS活躍度最高、群員裂變（老帶新）最快的社群。

而“會(huì)員日”的設(shè)置則是為會(huì)員提供一個(gè)集中折扣的途徑，并且直接為LILY NAILS的業(yè)績服務(wù)。據(jù)了解，每月，LILY NAILS都會(huì)將美容、美甲美睫、手足護(hù)理等多個(gè)項(xiàng)目，包括五折的優(yōu)惠，集中在“會(huì)員日”這一天推出。

意大利某時(shí)尚雜志對LILYNAILS活動(dòng)報(bào)道

而媒體日的設(shè)置，則是LILYNAILS保持良好媒體關(guān)系的初衷。魏星透露，媒體日每兩月舉辦一次，具體操作是為媒體準(zhǔn)備免費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。

魏星透露，在選擇合作媒體時(shí)根據(jù)三個(gè)考量維度：主流、高端、調(diào)性相投?！暗赇伻プ鲞@個(gè)事情是要計(jì)較成本的，按照這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我只選時(shí)尚媒體的前50名?！?/p>

“我們不和媒體做交易，絕不要求媒體來參加活動(dòng)必須發(fā)稿。我們的目的，首先是讓媒體認(rèn)知品牌，要有一個(gè)認(rèn)識到熟悉的過程；其次是信息互換，媒體有足夠多的信息需要我們了解和學(xué)習(xí)，并能為LILYNAILS提供很多建設(shè)性的意見；再者，是回饋感恩媒體和保持良好關(guān)系的必要方式。”

   線上曝光

配合線下活動(dòng)而來的，是在線上的品牌曝光。魏星表示，線上曝光主要圍繞媒體曝光、異業(yè)品牌合作和KOL（意見領(lǐng)袖）宣傳三大主線來完成。

其中，媒體曝光體現(xiàn)在：媒體選題性內(nèi)容報(bào)道，以及和媒體進(jìn)行試用拓新的合作。比如，通過媒體對LILYNAILS的了解和深度聯(lián)系，可以產(chǎn)生與媒體定位相符的選題報(bào)道，以及相關(guān)共贏的拓新福利線上活動(dòng)。

例如，LILYNAILS時(shí)尚芭莎、YOKO時(shí)尚、悅己網(wǎng)等關(guān)乎美甲時(shí)尚的報(bào)道；以及與鳳凰時(shí)尚共同發(fā)起福利擴(kuò)新等活動(dòng)。

 鳳凰時(shí)尚LILY NAILS選題

權(quán)重媒體如何選擇？魏星表示，采用網(wǎng)媒+紙媒的組合。魏星認(rèn)為，“網(wǎng)媒的傳播廣、速度快，紙媒的調(diào)性更高，露出更為權(quán)威。因此，積極配合明星雜志的拍攝，提供造型支持，從美甲支持、服務(wù)場景露出等層面爭取紙媒曝光”。例如意大利雜志《TRENDS SHOP》、《VOGUE服飾與美容》、《北京青年周刊》、《世界建筑導(dǎo)報(bào)》等對LILYNAILS的報(bào)道。

LILY NAILS聯(lián)合餓了么聯(lián)名款紅包

在線上品牌異業(yè)合作上，魏星的邏輯是選擇流量豐富+調(diào)性相符的品牌。比如，與流量巨大的小黃車發(fā)售聯(lián)名月卡，和餓了么發(fā)起聯(lián)名紅包等，總觸達(dá)量達(dá)40萬人，以此提高提高品牌知名度；而與包括 DIOR新款唇釉合作拍攝、為卡地亞珠寶大片提供美甲造型支持等，則可以提升LILY NAILS的品牌調(diào)性，為未來與國際化妝品品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品，做成全國甚至國際品牌打下基礎(chǔ)。

DIOR全球全新唇釉雜志大片LILY NAILS美甲支持

而與明星、KOL、網(wǎng)紅合作的邏輯，則是通過個(gè)人IP、焦點(diǎn)人物產(chǎn)生媒體曝光、消費(fèi)者興趣等。據(jù)了解，截至目前，LILY NAILS已經(jīng)參與的明星合作包括為李冰冰、林允、馬麗等明星提供大片拍攝造型支持；60余位小紅書、微博等網(wǎng)紅博主到店體驗(yàn)并發(fā)布推薦文等。

李冰冰雜志大片LILY NAILS美甲支持

總之，圍繞線上線下兩條線，六大（美月沙龍、媒體日、會(huì)員日、媒體報(bào)道、品牌合作、明星合作）策略，LILY NAILS在半年時(shí)間完成品牌升級。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，其共有500余家媒體參與報(bào)道，包括達(dá)人分享、直播、品牌合作。

2018年1月1日-15日自循環(huán)效果圖

而就LILY NAILS自身而言，累積新增會(huì)員超過500人，并拿下了與商場洽談的主動(dòng)權(quán)。另一方面，則是形成了上述兩條主線六大策略的自循環(huán)。

據(jù)了解，在沒有主動(dòng)找品牌、媒體合作的情況下，主動(dòng)找LILY NAILS合作的品牌，自2018年1月1日截至2018年1月15日，僅15日時(shí)間，則有3場線上活動(dòng)、3場線下活動(dòng)，5個(gè)明星達(dá)人合作、26家媒體露出、5場直播合作。累計(jì)網(wǎng)絡(luò)曝光量上千萬。（僅5場直播收看人數(shù)就已達(dá)千萬）

如果說品牌升級是對外能讓消費(fèi)者感知的，那么企業(yè)文化建設(shè)，則是讓員工感知品牌的一個(gè)途徑。

一個(gè)事件讓魏星意識到了LILY NAILS建設(shè)企業(yè)文化的緊迫性。

LILY NAILS曾做過一個(gè)愛心貓窩的活動(dòng)，顧客消費(fèi)299元做一個(gè)貓?jiān)?，就可以捐獻(xiàn)一個(gè)貓窩。但在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，媒體很熱心、顧客感興趣，但員工卻沒有感觸，甚至當(dāng)一些顧客主動(dòng)問起時(shí)，有些員工都不能講清活動(dòng)，活動(dòng)開展不順利。

“員工不積極配合的原因是因?yàn)樗X得跟自己沒有關(guān)系。這就像造房子，外邊人都認(rèn)為這是宮殿，但里面的人卻以為自己待的是茅屋。品牌建設(shè)中，對外是讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，對內(nèi)是讓員工產(chǎn)生認(rèn)同?！?/p>

而目前改善這一局面的措施比較簡單粗暴：反復(fù)的溝通。

即，LILY NAILS每兩個(gè)星期召開一次店長會(huì)。一是向員工匯報(bào)階段內(nèi)的品牌動(dòng)態(tài)進(jìn)展，讓員工有歸屬感和主人翁意識；二是讓員工心中樹立LILY NAILS“北京美甲美睫第一品牌”的品牌形象，讓員工有自豪感；三是站在員工利益出發(fā)，替員工分析職業(yè)前途，將LILY NAILS的品牌利益和員工利益進(jìn)行捆綁。

據(jù)悉，在2018年，LILY NAILS品牌文化建設(shè)方面會(huì)有更多落地動(dòng)作，比如員工教育、商務(wù)禮儀培訓(xùn)等。

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