不起眼的晨光文具默默上漲了7倍...

仇寶廷圖書館 2020-10-25

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研究公司之前先看行業(yè)規(guī)模，因為大海里才能養(yǎng)出鯨魚，行業(yè)規(guī)模越大，公司未來可能的成長性就越高，反之，行業(yè)規(guī)模越小，公司的研究價值就越低。

作者：李昂納多flying

來源：雪球

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國文具行業(yè)市場規(guī)模是182億美元，折合人民幣1200多億，千億級別的市場體量。

隨著國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化，出生率下降，網(wǎng)絡(luò)化和無紙化辦公教學(xué)的逐步推進(jìn)，文具行業(yè)靠數(shù)量增長的貢獻(xiàn)減弱，更多的增長來源于消費升級和產(chǎn)品升級。我們可以看到文具市場規(guī)模增速由10.4%不斷下滑到4.3%，增速在放緩。

不過我國人均文具消費額僅有105元/年，與全球平均消費水平240元/年相比，還有一倍多的差距，如果人均消費額翻倍的話，文具市場規(guī)模在未來有望突破3000億。

目前我國文具行業(yè)的集中度非常低，國內(nèi)共有8000多家文具企業(yè)，銷售額超過1000萬的企業(yè)僅有800家，超過10億的企業(yè)僅有5家，分別是晨光文具（603899）、得力集團(tuán)、齊心集團(tuán)（002301）、廣博股份（002103）和真彩文具。

國內(nèi)排行前5的文具企業(yè)市占率不足20%，對比美國文具行業(yè)CR5市占率67%和日本文具行業(yè)CR5市占率62.5%，國內(nèi)的頭部企業(yè)還有3倍多的差距，頭部企業(yè)的成長空間還是有的。

我們再來看文具行業(yè)具備的屬性：

1、受經(jīng)濟(jì)周期波動影響較小，行業(yè)呈現(xiàn)弱周期；

2、剛需，辦公、學(xué)習(xí)必備用品；

3、學(xué)生文具存在一定的季節(jié)性，開學(xué)前的學(xué)汛期會迎來銷量高峰期；

4、重復(fù)性消費，易耗品；

5、用戶對低價產(chǎn)品不敏感，具備隱性提價權(quán)。

看完以上分析，好像文具這個行業(yè)還不錯，市場規(guī)模未來有可能達(dá)到3千億級，龍頭企業(yè)市占率較低，產(chǎn)品具備重復(fù)性消費和提價屬性，具備較大的成長空間，那是不是隨便哪家公司都可以投資呢？

目前在A股上市的文具公司，主要是晨光文具，齊心集團(tuán)和廣博股份，從營收上看，晨光文具2019年111億營收，比齊心60億營收和廣博21億營收加起來還多，無疑是龍頭企業(yè)。

從過去的走勢圖看，顯然晨光文具走出了大牛股形態(tài)，而齊心集團(tuán)和廣博股份卻表現(xiàn)不佳，尤其是廣博股份自2015年翻了近10倍后，就一蹶不振，長期在底部趴著，沒有一點起色，同一個行業(yè)為什么表現(xiàn)出了3種截然不同的狀態(tài)？

看總資產(chǎn)市盈率、凈資產(chǎn)收益率和資本回報率，晨光文具要遠(yuǎn)高于齊心集團(tuán)和廣博股份，三家公司的盈利能力的不同，決定了它們的股價表現(xiàn)不同，因此選公司不能僅看行業(yè)，都知道白酒是消費行業(yè)最好的品種之一，但不是隨便拉一家白酒公司出來就是大牛股，比如金種子酒、青青稞酒，就不是好的投資標(biāo)的。

晨光文具在行業(yè)內(nèi)并不是老牌企業(yè)，齊心、得力、廣博和真彩都是八九十年代很早的一批文具企業(yè)，都比晨光成立的早，但是幾十年下來，晨光卻走在了大家的前面，市值更是遙遙領(lǐng)先。

這主要要歸功于晨光的領(lǐng)導(dǎo)者陳湖雄和陳湖文兩兄弟，對于小企業(yè)而言，能否做大做強，最重要的因素就是領(lǐng)導(dǎo)者的眼界和才能。

剛起步時，晨光只是一家賣筆芯的廠商，當(dāng)業(yè)務(wù)做到一定規(guī)模后，自然就面臨了發(fā)展瓶頸，營收一直上不去。董事長在考察了大量市場后，決定給學(xué)校周邊商店免費更換新招牌，每個招牌至少要花3000元，在當(dāng)時也是一筆不小的開支，當(dāng)然前提是商店以后只能賣晨光的筆。

商店老板一想，反正白得一新招牌，賣誰家的筆不是賣呢？于是晨光就開始瘋狂搶占市場，再后來，晨光又給商店免費更換貨架，條件是增加銷售品類，比如書包、書夾、筆記本、貼紙、玩具等等，晨光就這樣從一家只賣筆芯的公司轉(zhuǎn)型成了文具全品類公司，營收得到了爆發(fā)式增長。

到現(xiàn)在，晨光文具已經(jīng)涉及7大業(yè)務(wù)，精品文創(chuàng)、兒童美術(shù)、辦公文具、大眾文具、科力普、零售大店、晨光科技，并在全國擁有 36 家一級合作伙伴、近 1200 個城市的二、三級合作伙伴， “晨光系” 零售終端超8.5萬家。

對于前四大業(yè)務(wù)，想必大家都很熟悉，所有能想到的文具晨光都有生產(chǎn)，這四項業(yè)務(wù)2019年營收大概是66.43億，同比增長23%。

科力普：主要為政府、企事業(yè)單位、世界500強企業(yè)及中小企業(yè)提供高性價比辦公采購一站式服務(wù)，可以理解為為企業(yè)提供定制服務(wù)，這項業(yè)務(wù)2019年營收36億，同比增長41.45%。

零售大店：主要是晨光生活館、九木雜物社這種線下零售店，2019年營收6億，同比增長96%，其中九木雜物社營收4.6億，同比增長200%，這一塊業(yè)務(wù)增長非常快，不過目前大部分門店都處于虧損狀態(tài)，虧損正在逐漸收窄。

晨光科技：指的是線上銷售，比如淘系、天貓、京東，晨光科技2019年營收2.97億，同比增長27%。

晨光文具的七大業(yè)務(wù)增速都非常不錯，近5年整體的營收增速相比于茅臺海天也毫不遜色，常年保持20%-40%的高速增長。

再看財報，應(yīng)付預(yù)收（20.6億）大于應(yīng)收預(yù)付（11.4億），晨光文具在上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的地位較高，擁有較強的話語權(quán)，同時，它沒有長期借款，流動負(fù)債中也主要是18.6億的應(yīng)付款，資產(chǎn)負(fù)債非常健康。

銷售、管理、研發(fā)三費占總營收的比率常年維持在15%左右，成本控制非常好，凈利潤的含金量在疫情發(fā)生前也是非常的健康，已經(jīng)連續(xù)6年大于100%。

再看毛利率，近5年始終維持在26%左右，凈利率略有下滑，從2015年的10.86%下滑至2019年的9.66%，下滑了1.2個百分點，凈利率的下滑，主要原因是科力普的凈利率非常低，只有3%左右，以及零售大店和晨光科技目前處于虧損或盈虧平衡狀態(tài)，拉低了整體的凈利率。

最后再看晨光文具的估值情況，這里推薦一個網(wǎng)站：看財報（網(wǎng)頁鏈接），大部分的財務(wù)信息都可以以圖表的形式展示，更直觀更方便，不過，是收費的。我們看下圖，不難發(fā)現(xiàn)，晨光文具2015年剛上市時，估值被炒到最高80倍左右，后期經(jīng)過了2年的橫盤震蕩，才把估值完全消化。