從PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，多數(shù)行業(yè)都與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生聯(lián)系?？v觀消費升級的過程中，人們的吃穿住用行等環(huán)節(jié)也滲透到互聯(lián)網(wǎng)中，“住”不僅僅是單純的一個空房子，中國人的生活情懷也體現(xiàn)在家居、家紡等方面。

家紡即家用紡織品，又叫裝飾用紡織品，與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品共同構(gòu)成紡織業(yè)，最典型的就是枕芯、四件套、床墊、被芯等品類。上世紀(jì)90年代中期以前，國內(nèi)如床單、被罩等均作為單獨個體存在，滿足人們最基本需求，家紡尚未成為行業(yè)；90年代中后期在房地產(chǎn)經(jīng)濟拉動下，中國人居升級，家紡逐步形成一個獨立產(chǎn)業(yè)，形成了以夢潔家紡為代表的頭部品牌矩陣。

來自金桔大消費產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國家紡行業(yè)市場規(guī)模2011年達到1373.23億元，2016年達到2036.08億元，2017年達到2113億元，同比增長3.78%。雖然家紡已是兩千億規(guī)模的大市場，不過市場增長遇到瓶頸。2019年，家紡行業(yè)在中美貿(mào)易摩擦、人力/物流/原材料等成本上升、線上線下零售渠道成本增加的影響下，利潤甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。1-9月，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的1765家規(guī)模以上家紡企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1488.88億元，同比增長1.85%，其中內(nèi)銷產(chǎn)值1062.38億元，同比增長3.49%。實現(xiàn)利潤總額68.52億元，同比下降0.83%，利潤率為4.60%，較上年同期下降0.13個百分點。

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家紡企業(yè)競爭已從單一的價格競爭，進入到品牌、設(shè)計、渠道建設(shè)和運營能力等多方面的綜合水平競爭的時期。在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)影響各行各業(yè)的大趨勢下，用戶在變、渠道在變、營銷在變、制造在變，智慧零售成為家紡行業(yè)突破增長天花板的關(guān)鍵，家紡企業(yè)都在積極進行智慧零售升級。在諸多家紡品牌中，夢潔成為零售轉(zhuǎn)型的一個標(biāo)桿。

夢潔于1956年成立于長沙，旗下?lián)碛邪▔魸崳∕ENDALE）、 寐（MINE）、夢潔寶貝（MJ-BABY）、夢潔家居、夢潔洗護等在內(nèi)的多個自有品牌，代理20余個國際家居品牌，其經(jīng)銷商體系遍布全國，品牌覆蓋全球家紡市場，是行業(yè)中名副其實的“老字號”。

2010年夢潔在A股上市，2017年啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一邊建智能工廠，一邊做智慧零售，2017年通過定增，募集資金5.56億元，用于智能工廠與O2O營銷平臺建設(shè)項目；2018年3月，年產(chǎn)80萬套被芯、60萬個枕芯以及10萬個日式床墊項目一期建成投產(chǎn)，生產(chǎn)車間、倉儲、物流智能化改造初見成效，終端門店系統(tǒng)與供應(yīng)鏈系統(tǒng)對接運轉(zhuǎn)，公司供應(yīng)鏈效率逐步提升。產(chǎn)品研發(fā)和工藝進一步增強。

在2019年初的股東大會上，夢潔董事長姜天武宣布將全面實施“鋪天蓋地”戰(zhàn)略計劃，推進“千城萬店”，通過微盟智慧零售解決方案，夢潔在小程序自建社交電商平臺——“一屋好貨”，聚集小b銷售，謀求增量。

線下門店，夢潔結(jié)合不同區(qū)域、客群和業(yè)態(tài)探索出九大門店業(yè)態(tài)，開店成本只要10多萬的“小店”則是其進軍社區(qū)的利器。同時，線下門店不只是售賣家紡產(chǎn)品，MH高頻快消和洗護服務(wù)被集成其中，構(gòu)建“一公里家居消費服務(wù)生態(tài)圈”。萬家門店將成為夢潔零售和服務(wù)的據(jù)點，同時是其線上線下流量匯聚的樞紐。

由于低頻屬性，家紡門店每天只有3-4波客流，店員有大量的閑暇時間，夢潔決定改變銷售模式，讓導(dǎo)購成為小B。經(jīng)銷商可申請成為“一屋好貨”商城的“合伙人”，在經(jīng)營實體店外，可將“一屋好貨”小程序商城作為云店和云貨架，通過在線的方式銷售夢潔集團旗下所有品牌的商品。導(dǎo)購或者會員可以發(fā)展成經(jīng)銷商的小b銷售，通過在線銷售商品賺取提成和傭金，這樣，導(dǎo)購將上班時間用到極致，同時夢潔也擁有了私域流量。

夢潔“一屋好貨”商城項目在去年11月正式啟動，到今年3月就已擁有近一萬名分銷員，分銷員中包括以前夢潔實體店鋪的導(dǎo)購、新加盟夢潔小店的店主以及還未開設(shè)線下店的線上“合伙人”。到今年6月23日，夢潔“一屋好貨”小程序共實現(xiàn)GMV1113萬，單日訪客達到了60-80萬。導(dǎo)購的活躍率從原先的10%提升至45%，導(dǎo)購在小程序平臺上的轉(zhuǎn)化率達到了70%。而在所有的成交中，有37%的客戶選擇了線下提貨的模式。

 02 

從夢潔的智慧零售轉(zhuǎn)型來看，零售業(yè)態(tài)變得愈發(fā)復(fù)雜，用夢潔的話術(shù)說是：“多店態(tài)、多層次”的1+N模式、異業(yè)合作，線上線下一體，立體化品牌IP。擁抱智慧零售，絕對不只是買一套智慧系統(tǒng)就可以實現(xiàn)。如何管理立體化、一體化、異業(yè)化、多店態(tài)、多層次的零售？夢潔的答案是：選擇對的智慧零售伙伴。

在夢潔的智慧零售轉(zhuǎn)型中，線上經(jīng)營、社交電商、社群賣貨均離不開小程序、微信、公眾號等微信基礎(chǔ)工具，而門店、渠道、分銷商、導(dǎo)購、財務(wù)、物流等零售關(guān)鍵要素管理，則需要專業(yè)SaaS工具。這意味著，一定要有專業(yè)的智慧零售服務(wù)商來支持。

夢潔很早就與騰訊合作，今年又加入了騰訊智慧零售“倍增計劃”，這是騰訊在今年5月推出的計劃，在內(nèi)部被稱為“211”工程：為200+企業(yè)提供診斷咨詢服務(wù)；建立倍增學(xué)院，培養(yǎng)1000+零售人才；舉辦新業(yè)態(tài)競技大賽，為行業(yè)輸送100+成功案例實踐。

加入倍增計劃后，夢潔在私域流量、導(dǎo)購升級、渠道融合、會員數(shù)字化等方面取得增長。一方面，夢潔借助“一屋好貨”小程序?qū)崿F(xiàn)會員數(shù)字化，小程序累計用戶突破百萬,成為家紡行業(yè)內(nèi)首個突破月銷千萬級小程序。另一方面,通過“小程序?qū)俦?線下自提”的模式,帶動34%的線下客流增長。

在夢潔與騰訊的合作中，“第三者”微盟扮演了重要角色。今年1月微盟在香港上市成為“新經(jīng)濟SaaS第一股”，定位為智慧商業(yè)服務(wù)提供商。微盟是最大的微信小程序服務(wù)商、最大的中小企業(yè)第三方微信服務(wù)提供商、最大的騰訊社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷服務(wù)提供商。作為騰訊智慧零售生態(tài)中的重要服務(wù)商，同時是騰訊戰(zhàn)略的投資對象，微盟與騰訊一起給夢潔提供技術(shù)支持、運營工具、方案定制、運營方法論指導(dǎo)，比如夢潔實現(xiàn)月銷千萬的小程序商城“一屋好貨”的開發(fā)商，就是微盟。

11月27日，夢潔與微盟在上海舉辦“以夢為盟 智領(lǐng)未來”戰(zhàn)略合作發(fā)布會，共同開啟“智夢計劃”，雙方將圍繞顧客重構(gòu)價值鏈和生態(tài)體系，在智慧服務(wù)、智慧門店、智慧渠道和智慧營銷等領(lǐng)域展開深度合作，探索智慧家紡數(shù)字化增長新思路：

• 在智慧營銷領(lǐng)域：借助微盟智慧營銷系統(tǒng)，聚合全渠道用戶、沉淀私域流量，加速線上線下全域流量融合。

• 在智慧門店方面：結(jié)合線下多店態(tài)布局與線上的小程序、公眾號和社群以及店外導(dǎo)購運營，提升門店運營與導(dǎo)購效率，全面完成智慧零售2.0時代的門店數(shù)字化升級。

• 在智慧渠道板塊：借力智慧門店賦能加盟商業(yè)績增長。具體來講，通過微盟智慧零售解決方案讓每一個加盟商“上云”，與夢潔集團共享商品、共享庫存、共享活動、共享運營等，讓每個門店的客戶能夠在線上購買到夢潔集團所有的商品和服務(wù)，有效促進商品高效運轉(zhuǎn)。
  

• 在智慧服務(wù)領(lǐng)域：將以人為核心，著重解決深度服務(wù)的問題。具體來看，是指夢潔將在2.0時代聯(lián)合優(yōu)秀的服務(wù)商進行更加深度的用戶運營，并以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)圈定社交圈，通過智慧洗護等為顧客提供上門收取件或到店送洗服務(wù)，打造“一公里家居消費服務(wù)生態(tài)圈”，讓智慧服務(wù)走進千城萬店，實現(xiàn)夢潔“千城萬店、鋪天蓋地”戰(zhàn)略落地。
  

在發(fā)布會上，夢潔集團CEO李菁坦言，夢潔轉(zhuǎn)型智慧零售有兩大痛點：業(yè)務(wù)不能數(shù)字化、數(shù)字不能業(yè)務(wù)化?！耙还锛揖酉M服務(wù)生態(tài)圈”是夢潔在行業(yè)內(nèi)探索出具有特色的新方式，這種生態(tài)圈需要有好商品、好平臺和好工具，這三者缺一不可。而“騰訊智慧零售為夢潔量身打造的工具和方法，以及微盟強大的技術(shù)能力和對于智慧零售的洞察，將成為夢潔轉(zhuǎn)型數(shù)字零售最好的助力?！?/span>

對于夢潔來說，成功轉(zhuǎn)型智慧零售的基礎(chǔ)是基于智能工廠高效率、低成本和高品質(zhì)的產(chǎn)品供給，擁抱騰訊旗下的微信、小程序則是選對了“好平臺”，微盟則負(fù)責(zé)提供智慧零售的好工具。夢潔、騰訊和微盟在合作多次的基礎(chǔ)上不斷深化進行戰(zhàn)略合作，夢潔的智慧零售變革還在繼續(xù)。

 03 

夢潔的困惑是所有家紡行業(yè)玩家的困惑，夢潔的智慧零售轉(zhuǎn)型之道，亦是所有家紡?fù)婕覍で蟮男鲁雎贰?/span>方式、路徑、策略可能會有所不同，但終點卻是一致的。

《中國紡織報》作者徐慧在一篇文章中也提及，家紡行業(yè)，零售屬性較強，面對零售變化，以往的一些零售理念、零售模式、零售管理模式都需要實時做出相應(yīng)變革：

1. 主動連接顧客；

2. 關(guān)注顧客個性需求；

3. 給顧客更大的空間去吸引顧客；

4. 重構(gòu)場景化生活方案模式；

5. 多種全渠道模式；

6. 門店管理模式信息化、系統(tǒng)化，是努力方向。

夢潔的智慧零售探索，正好體現(xiàn)出家紡行業(yè)零售變革的方向：

1. 門店業(yè)態(tài)增加，九大門店，未來會更多；

2. 店內(nèi)SKU增加，不只是線下還有線上，不只是商品還有服務(wù)，不只是家紡還有MH快消；

3. 門店功能增加，不只是到店消費，門店還承載前置倉角色，支持物流或自提；

4. 店員角色變化，從導(dǎo)購變?yōu)榱诵，甚至成為直播帶貨的網(wǎng)紅；

5. 銷售邏輯變化，從在門店“守株待兔”等三四波客人，到全量渠道“貨找人”。

夢潔“一公里家居消費服務(wù)生態(tài)圈”的理念，是其在行業(yè)內(nèi)探索出具有特色的新方式，這樣的模式，實際上給家紡零售業(yè)，甚至整個零售業(yè)帶來啟發(fā)：消費與服務(wù)的結(jié)合，線下與線上的結(jié)合，到家與到店的結(jié)合，平臺與私域流量的結(jié)合……

對傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，智慧零售轉(zhuǎn)型，是一種全新的，從組織架構(gòu)到分銷體系到銷售理念再到利益分配的變化，在“人貨場”被重構(gòu)的同時，圍繞零售的一切都變了。正是因為此，一定要使用新的平臺和工具來適配這樣的變化，傳統(tǒng)的SaaS系統(tǒng)或者管理機制已經(jīng)很難適應(yīng)，只有擁抱智慧零售方案，“夢潔+騰訊+微盟”的模式，則有望在家紡行業(yè)復(fù)制開來。

2018年9月，微盟就在“商都”廣州發(fā)布了智慧零售解決方案，旨在幫助商家將傳統(tǒng)零售門店智能化，實現(xiàn)全領(lǐng)域消費場景下的會員、營銷、服務(wù)和商品的線上線下互通，適用于各個零售行業(yè)，解決獲客難、轉(zhuǎn)化低和互動難等零售難題。

經(jīng)過一年多時間積累，今天微盟的智慧零售方案變得更加完善，以全域獲客、渠道升級、會員留存、數(shù)據(jù)提效四個維度為核心，幫助企業(yè)快速完成從流量到銷量的全鏈路數(shù)字化升級。在微盟的智慧零售版圖中，技術(shù)、數(shù)據(jù)、工具、營銷、服務(wù)、生態(tài)、方法諸多能力都已具備。

隨著流量天花板出現(xiàn)，成本日趨高漲，品牌對私域流量、社交電商、社群分銷、內(nèi)容營銷等新玩法越來越有興趣，然而這里面水很深，很難玩轉(zhuǎn)。微盟通過內(nèi)容營銷、場景營銷、互動營銷以及智慧工具為零售品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，實現(xiàn)私域流量的高效運營，構(gòu)建營銷鏈路全閉環(huán)，幫助商家在智慧零售時代獲取新的增長。

比如今年微盟就推出了針對零售品牌線上、線下一體化全渠道整合營銷方案“數(shù)字品牌成長計劃”，在數(shù)字品牌計劃期間，夢潔嘗試將線上線下營銷矩陣與門店相結(jié)合，多觸點觸達客戶，雙十一期間夢潔GMV突破2600萬。

微盟智慧零售已經(jīng)服務(wù)了聯(lián)想、夢潔家紡、林清軒、森馬、巴拉巴拉、卡賓、鴻星爾克、安奈兒、自然堂、勁霸男裝、都市麗人等知名品牌。在服務(wù)過程中積累了大量客戶、伙伴和經(jīng)驗，沉淀了大量的數(shù)據(jù)、技術(shù)和產(chǎn)品，不斷將眾多智慧零售伙伴的實踐經(jīng)驗，抽取形成方法論，開放給更多智慧零售轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌。

在與夢潔戰(zhàn)略合作時，微盟集團智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓表示，“為了加速夢潔智慧零售2.0戰(zhàn)略落地，微盟將以產(chǎn)品為基石，通過流量賦能、運營培訓(xùn)賦能、傳播推廣賦能等多方面、全方位為夢潔數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供助力?！碑a(chǎn)品只是微盟智慧零售的“基石”，卻不是全部，流量、培訓(xùn)、傳播等等成為微盟智慧零售新的內(nèi)涵。

在智慧零售服務(wù)這件事情上，微盟正在變得越來越專業(yè)，前幾天36氪WISE2019“新經(jīng)濟之王”榜單公布，微盟入選消費領(lǐng)域“零售服務(wù)之王”，是實力體現(xiàn)。

夢潔作為家紡行業(yè)“老字號”，影響力大，智慧轉(zhuǎn)型成果看得見。當(dāng)老字號借助于騰訊、微盟這樣的平臺煥發(fā)新活力，可以想見對家紡行業(yè)來說，是很震撼的。我相信，家紡行業(yè)會迎來一場智慧零售變革，微盟有望繼續(xù)扮演重要推手。微盟+夢潔的“智夢”計劃，實際上也是智慧零售行業(yè)“織夢”。不只是家紡行業(yè)，在智慧零售浪潮下，在智慧零售助手們的助力下，更多行業(yè)都會上演“老字號變智慧”的現(xiàn)象。