陳春花：管理者需要理解有關(guān)戰(zhàn)略的幾個(gè)問(wèn)題

心靜茶味香ed87 2020-11-02

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為什么要堅(jiān)持訓(xùn)練你的戰(zhàn)略思維

我一直比較堅(jiān)持，作為企業(yè)最高負(fù)責(zé)人，在戰(zhàn)略上一定要有很強(qiáng)的能力。

中國(guó)企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間，都不要特別在意戰(zhàn)略的能力，因?yàn)樵谙喈?dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期里，各個(gè)行業(yè)都是供不應(yīng)求的狀態(tài)。進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，只要認(rèn)真去做，就會(huì)有機(jī)會(huì)。

而今天，這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)實(shí)際上是顧客不足。

為什么現(xiàn)在這么多線上的企業(yè)，一定要轉(zhuǎn)到線下？我們每人一個(gè)手機(jī)，我看到一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，全球人均在線3.9小時(shí)，中國(guó)人均在線4.2小時(shí)。一個(gè)人一天在線的時(shí)間大概就是四、五個(gè)小時(shí)，這四、五個(gè)小時(shí)已經(jīng)全部被占滿了，很多線上企業(yè)就只好轉(zhuǎn)到線下來(lái)。

顧客不足的時(shí)候，企業(yè)最重要要面對(duì)的問(wèn)題就是在戰(zhàn)略上如何做出選擇。戰(zhàn)略的起點(diǎn)是顧客和顧客價(jià)值，戰(zhàn)略就是要解決這個(gè)根本性的問(wèn)題。

這就是我為什么要訓(xùn)練核心團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略思維——通過(guò)訓(xùn)練，讓核心團(tuán)隊(duì)的思維一直能跟顧客和顧客價(jià)值在一起。

戰(zhàn)略始終要問(wèn)兩個(gè)最重要的問(wèn)題

常常有人問(wèn)我，戰(zhàn)略和管理的區(qū)別是什么？

管理解決兩個(gè)問(wèn)題：降低成本和提高效率。如果你去做管理，把成本降下來(lái)，把效率提起來(lái)，我們就會(huì)認(rèn)為你把事情做對(duì)了。

戰(zhàn)略始終要問(wèn)兩個(gè)最重要的問(wèn)題：第一是如何創(chuàng)造顧客以及顧客價(jià)值，第二是如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。做戰(zhàn)略的時(shí)候，選擇對(duì)的事情做，我們就會(huì)得到與顧客在一起的機(jī)會(huì)，得到實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，所以戰(zhàn)略一定是起牽引作用，任何一個(gè)組織必須戰(zhàn)略與管理同時(shí)匹配。

為什么理解戰(zhàn)略的定義非常重要？戰(zhàn)略本質(zhì)上是一個(gè)選擇，重要的是你選擇不做什么。所以，我常常會(huì)問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：我們選擇做什么？選擇不做什么？

這個(gè)問(wèn)題你一定要想清楚，因?yàn)槿绻闼械臇|西都做，一定沒(méi)有辦法都做好。戰(zhàn)略中我們就是選擇與顧客在一起，就必須聚焦力量于顧客價(jià)值的創(chuàng)造，聚焦到最能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的地方，這兩個(gè)選擇，我們稱之為戰(zhàn)略選擇。

我在陪同非常多的企業(yè)中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略思維非常強(qiáng)，管理水平一般，但是企業(yè)的增長(zhǎng)和強(qiáng)勁性非常好；有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人擅長(zhǎng)做管理，管理體系做得很好，但是企業(yè)沒(méi)有成長(zhǎng)空間和未來(lái)機(jī)會(huì)。

因此，對(duì)任何一個(gè)組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人，排在第一位的要求是要有戰(zhàn)略思維。當(dāng)你有戰(zhàn)略思維的時(shí)候，你會(huì)選擇什么東西能讓我們實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，什么地方可以讓我們聚焦顧客價(jià)值的方向。這是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人需要訓(xùn)練自己的地方。

五個(gè)角度出發(fā)

幫助你理解和制定戰(zhàn)略

從定義上理解戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃，計(jì)劃統(tǒng)合組織的目標(biāo)和政策，能使組織上下一致地付出行動(dòng)。我用五個(gè)角度，幫助你理解和制定戰(zhàn)略。

1. 戰(zhàn)略是一套計(jì)劃

我在企業(yè)里做區(qū)域調(diào)研時(shí)，很多區(qū)域的負(fù)責(zé)人告訴我，我們的戰(zhàn)略是確定的。我就問(wèn)：如果戰(zhàn)略是確定的，你的目標(biāo)是什么？他就會(huì)說(shuō)：把本地區(qū)建設(shè)越來(lái)越好。

這不是目標(biāo)，是口號(hào)。目標(biāo)必須有很明確的，很具體的，例如為多少顧客服務(wù)？銷售收入是多少？如何推動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)等等，這是非常明確的。

戰(zhàn)略首選是一套計(jì)劃，計(jì)劃有目標(biāo)、策略、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、行動(dòng)方案四樣?xùn)|西。

我在《順德40年》中寫(xiě)道，因?yàn)闆](méi)有地域優(yōu)勢(shì)，順德當(dāng)時(shí)選擇不做「三來(lái)一補(bǔ)」，而是盡一切力氣來(lái)發(fā)展工業(yè)企業(yè)，從一個(gè)小小的風(fēng)扇開(kāi)始，到成為全球最大的空調(diào)、微波爐、冰箱制造基地。所以戰(zhàn)略中的策略就是有選擇。

計(jì)劃要有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。為什么很多時(shí)候我認(rèn)為大家沒(méi)有戰(zhàn)略，因?yàn)槟銖膩?lái)沒(méi)有辦法去檢驗(yàn)，如果我們談?dòng)?jì)劃必須討論檢驗(yàn)的問(wèn)題，需要被驗(yàn)證。

最后，計(jì)劃要有行動(dòng)方案。戰(zhàn)略并不是講個(gè)夢(mèng)想，講個(gè)目標(biāo)就可以了，最終要落實(shí)到行動(dòng)方案中，也就是你怎么做，才能保證戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

2. 戰(zhàn)略是一套商業(yè)模式

戰(zhàn)略一定是商業(yè)模式，商業(yè)模式解決這幾個(gè)問(wèn)題：

首先，要有明確的價(jià)值主張。

阿里巴巴創(chuàng)立的初期，馬云就非常明確地提出阿里巴巴的價(jià)值主張：讓天下沒(méi)有難做的生意。正是基于這個(gè)價(jià)值主張，阿里巴巴在為顧客解決方案這一點(diǎn)上不斷提升顧客價(jià)值，為阿里的戰(zhàn)略贏得了生存的空間。

因此，你要明確地告訴別人，你有什么價(jià)值。

然后是你的成本模型與盈利模型。也就是你憑什么盈利，你的成本構(gòu)成是怎樣的。

在設(shè)計(jì)完了這個(gè)之后，要解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題。最后一個(gè)是組織形式。

所以，戰(zhàn)略是把目標(biāo)、策略、標(biāo)準(zhǔn)、行動(dòng)方案做出來(lái)后，轉(zhuǎn)化為一個(gè)模式，換個(gè)模式包括的價(jià)值主張、成本模型和盈利模型、供應(yīng)鏈和組織形式。這樣才可以真正被別人接受。

3. 戰(zhàn)略是對(duì)未來(lái)的判斷

我們?cè)谧鰬?zhàn)略時(shí)候，其實(shí)都是回答，怎么讓自己走向未來(lái)，也就是以未來(lái)決定現(xiàn)在。

比如說(shuō)今天看到中國(guó)很多城市的發(fā)展，成長(zhǎng)性源于之前做的一些安排，所以，我們?cè)趹?zhàn)略中一定要有對(duì)局勢(shì)的判斷。

比如貴州在新一輪的發(fā)展中搶了一個(gè)很特殊的位置，在大數(shù)據(jù)時(shí)代脫穎而出。為什么貴州做成功了？因?yàn)樗诙嗄昵白隽藬?shù)字化的布局，做了與大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的布局，它就明確地把大數(shù)據(jù)作為整個(gè)省布局的戰(zhàn)略選擇方向。

戰(zhàn)略有一個(gè)好處，在任何時(shí)間點(diǎn)來(lái)做都不晚，只需要對(duì)未來(lái)做選擇就好了。所以有人跟我說(shuō)，陳老師你可能不太在意我，你服務(wù)的都是大企業(yè)。我說(shuō)今天沒(méi)有大小企業(yè)，因?yàn)榻裉燹D(zhuǎn)換速度更快。

在戰(zhàn)略上作思考的人，記住任何時(shí)間做選擇都不晚，因?yàn)槲覀兌荚趧?chuàng)造未來(lái)，今天是最好的選擇。

4. 戰(zhàn)略的核心是執(zhí)行

我們有時(shí)候說(shuō)做戰(zhàn)略有一個(gè)非常大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦選錯(cuò)，可能會(huì)產(chǎn)生很大的影響。但是當(dāng)我全部講完戰(zhàn)略，你會(huì)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的核心并不是選擇，戰(zhàn)略的核心是執(zhí)行。

很多時(shí)候，大家怕選錯(cuò)就不選，如果怕選錯(cuò)就不選，你就不具備戰(zhàn)略的能力。在很多企業(yè)的實(shí)踐中，戰(zhàn)略的關(guān)鍵其實(shí)是執(zhí)行。任正非在總結(jié)華為今天的成功時(shí)說(shuō)「方向大致正確，關(guān)鍵看執(zhí)行」。

5. 戰(zhàn)略是一種概念

最后，你要有能力把戰(zhàn)略變成一個(gè)概念。概念有利于統(tǒng)合大家，保持一致，然后與外部溝通。

40年前的改革開(kāi)放，國(guó)家總設(shè)計(jì)師鄧小平帶著我們做了最大的戰(zhàn)略選擇，「以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心」的戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略怎么統(tǒng)合大家的思想，讓全國(guó)上下保持一致呢？鄧小平用了一個(gè)概念「改革開(kāi)放」。

如果沒(méi)有「改革開(kāi)放」的概念，我們其實(shí)沒(méi)有辦法讓所有人的行動(dòng)統(tǒng)合到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的方向上。所以當(dāng)我們遇到爭(zhēng)執(zhí)，不知道該怎么辦的時(shí)候，我們就回到概念，「無(wú)論白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓」。

所以，戰(zhàn)略是一種概念，幫助大家形成統(tǒng)一的認(rèn)知與行動(dòng)。

概念還可以解決復(fù)雜性，例如「順德模式」用工業(yè)企業(yè)為主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主、集體企業(yè)為主的概念，把圍繞著如何發(fā)展的沖擊和復(fù)雜性解決掉了。所以大家訓(xùn)練戰(zhàn)略的時(shí)候，當(dāng)你能設(shè)定好目標(biāo)，找出概念，就可以統(tǒng)合復(fù)雜性。

最后，戰(zhàn)略其實(shí)是一個(gè)美麗的夢(mèng)。因?yàn)槟銓?duì)未來(lái)的設(shè)想，對(duì)目標(biāo)的選擇，你以自己的夢(mèng)想做出選擇，選擇做什么，選擇不做什么。在選擇做什么和選擇不做什么的時(shí)候，我們要培養(yǎng)能力，最后這個(gè)能力內(nèi)化變成你自己的能力，也就是你的核心能力。

數(shù)字化時(shí)代

企業(yè)為什么要同時(shí)有兩組戰(zhàn)略？

數(shù)字化生存時(shí)代，我發(fā)現(xiàn)，企業(yè)必須同時(shí)有兩組戰(zhàn)略：

一個(gè)是為經(jīng)營(yíng)做的戰(zhàn)略，基本上體現(xiàn)在你的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)中，我們叫經(jīng)營(yíng)級(jí)別戰(zhàn)略。還必須有一個(gè)叫公司級(jí)別戰(zhàn)略，是為成長(zhǎng)所做的。

工業(yè)時(shí)代，行業(yè)與市場(chǎng)的變化沒(méi)有那么快，所以戰(zhàn)略都是為經(jīng)營(yíng)做的，或者說(shuō)是為競(jìng)爭(zhēng)做的，競(jìng)爭(zhēng)贏了，成長(zhǎng)性也就解決了。但是今天不是，今天你即使競(jìng)爭(zhēng)贏了，你還是解決不了成長(zhǎng)的問(wèn)題，因?yàn)樽兓炝恕?/strong>

在今天，戰(zhàn)略需要兼顧兩個(gè)級(jí)別的戰(zhàn)略：一個(gè)級(jí)別是經(jīng)營(yíng)級(jí)別的，主要是在當(dāng)期的市場(chǎng)中，如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，獲得增長(zhǎng)，核心表現(xiàn)在市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略常常合二為一。

同時(shí)企業(yè)必須要有為成長(zhǎng)做的戰(zhàn)略，有面向未來(lái)的戰(zhàn)略，幫助企業(yè)在不確定的環(huán)境下，依然有機(jī)會(huì)找到不同的成長(zhǎng)空間。

企業(yè)的難題就在于要同時(shí)運(yùn)行兩個(gè)戰(zhàn)略。

執(zhí)行層需要做好經(jīng)營(yíng)級(jí)別戰(zhàn)略。企業(yè)家和核心層，就必須同時(shí)做好成長(zhǎng)戰(zhàn)略，同步做兩個(gè)戰(zhàn)略，這就是我要提醒的地方。（本文完）

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