【原】徹底翻車后，瑞幸為什么還能撐到今天？

餐飲老板內(nèi)參 2021-06-22

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從沒(méi)有哪個(gè)餐飲品牌像瑞幸一樣，把做餐飲變成了坐過(guò)山車。

財(cái)務(wù)造假爆雷之后的6月29日，瑞幸咖啡在納斯達(dá)克正式停牌，進(jìn)行備案退市。圍觀者一致的看法是，這下完了，瑞幸真的要完了。

眼看2020年即將過(guò)去，瑞幸不但沒(méi)有大規(guī)模潰敗的跡象，甚至還傳出了盈利的消息，實(shí)在是令人好奇。

總第 2525 期

餐飲老板內(nèi)參王菁 | 文

瑞幸宣布盈利是真的，還是“忽悠”接盤俠？

就像“追劇”一樣，外界一直關(guān)注著瑞幸的“大結(jié)局”，只是最近傳出的消息讓人挺意外。

綜合幾家媒體的報(bào)道來(lái)看，8月8日，瑞幸召開(kāi)了一場(chǎng)“年中全國(guó)會(huì)議”。會(huì)議上，瑞幸對(duì)內(nèi)公布了部分業(yè)務(wù)情況：截至7月，單店現(xiàn)金流已為正數(shù)；除去未營(yíng)業(yè)的門店，已實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡；管理層預(yù)計(jì)，根據(jù)目前的經(jīng)營(yíng)狀況，2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利。

議論聲隨之而起，一些懂財(cái)務(wù)的餐飲人評(píng)論，“盈虧平衡”的說(shuō)法非常模糊，其使用的“單店現(xiàn)金流”和“單店利潤(rùn)率”等財(cái)務(wù)指標(biāo)不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

更有人揣測(cè)，這些報(bào)道是瑞幸故意放出來(lái)的風(fēng)，“目標(biāo)應(yīng)該是潛在的接盤者或者投資機(jī)構(gòu)”。

為了側(cè)面考證“盈利”的說(shuō)法，內(nèi)參君接觸了數(shù)位瑞幸門店的運(yùn)營(yíng)管理人員，他們大多表示，從自己管轄范圍門店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)金流真的還不錯(cuò)。

北京一位運(yùn)營(yíng)管理人員稱，10月份北京的瑞幸門店日平均杯量在550杯左右，“賣到這個(gè)杯量怎么會(huì)不賺錢?！?/section>

公司內(nèi)部有一個(gè)大致的盈虧平衡指標(biāo)，即單店日均銷量200杯，日流水2600元，北方市場(chǎng)只有少數(shù)城市如石家莊、蘭州等達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而南方市場(chǎng)則整體更加樂(lè)觀。

瑞幸的一位店長(zhǎng)告訴內(nèi)參君，店里的咖啡飲品，算上房租水電人工等支出后，單杯綜合成本在9到10元，“現(xiàn)在大額折扣券已經(jīng)沒(méi)有了，買一杯瑞幸最少13、4元，門店養(yǎng)活自己沒(méi)有問(wèn)題的?！?/section>

這些內(nèi)部運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，一般來(lái)講沒(méi)有水分，看來(lái)瑞幸只靠賣咖啡，真的能賺到錢。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)都刨除了前期擴(kuò)張過(guò)程中的巨額“基建”投入，但是從“活著”的角度出發(fā)，這樣的運(yùn)營(yíng)情況已經(jīng)非常不錯(cuò)了。

為“投資人而生”To VC 模式，竟然救了自己的命

瑞幸的單店生存能力為什么這么強(qiáng)？這是一個(gè)很有意思的話題。

先用一句話概括，瑞幸為了讓資本市場(chǎng)相信自己能開(kāi)10000家店，從一開(kāi)始就按照“萬(wàn)店規(guī)?！贝罱诉\(yùn)營(yíng)管控體系，不惜成本地追求超高標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，這反而在資本神話破滅之后，成了瑞幸最后的傍身之技。

瑞幸在門店擴(kuò)張的過(guò)程中，大量吸收了來(lái)自麥當(dāng)勞、肯德基等大型連鎖餐飲集團(tuán)的成熟運(yùn)營(yíng)管理人員，一些人稱，“本來(lái)以為麥肯的SOP已經(jīng)夠變態(tài)了，沒(méi)想到瑞幸更上一層樓。”

根據(jù)他們的描述，門店的日常運(yùn)營(yíng)SOP極為細(xì)致，且有全天視頻監(jiān)控，考核也相當(dāng)嚴(yán)格。

舉個(gè)例子，做拿鐵的牛奶，自開(kāi)封后就要開(kāi)始計(jì)算有效期，除了往杯里倒牛奶的時(shí)候，這瓶牛奶絕不允許出現(xiàn)在冰箱以外的地方。一旦店員亂放牛奶被視頻監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，就會(huì)被定性為食品安全事故，整個(gè)運(yùn)營(yíng)條線的績(jī)效獎(jiǎng)金都會(huì)泡湯。

瑞幸有專門的稽查部門隨機(jī)出沒(méi)于全國(guó)各門店進(jìn)行飛行檢查，他們的收入很大程度上取決于自己能挑出多少毛病，到門店后都恨不得拿著放大鏡看，冰箱里的一點(diǎn)污垢，操作臺(tái)面上的一絲縫隙都會(huì)成為扣分理由。

管理是有成本的，變態(tài)的管理自然會(huì)產(chǎn)生變態(tài)的成本，從做生意的角度來(lái)講，這樣根本沒(méi)必要，瑞幸到底是圖啥？

作為中國(guó)商業(yè)史上“to VC模式”或者說(shuō)“to IPO模式”的巔峰之作，瑞幸所有的品牌故事、商業(yè)模式、戰(zhàn)略布局，都是為了在路演臺(tái)上征服投資人而生。

投資人不是傻子，瑞幸夸下的?？?，必須有相應(yīng)的頂層設(shè)計(jì)來(lái)支撐，看似變態(tài)的高標(biāo)準(zhǔn)，保證了瑞幸開(kāi)店大軍如同坦克一般，迅速占領(lǐng)了全國(guó)高地。

也正是這種旁人難以企及的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，使得消費(fèi)者的體驗(yàn)極佳，即使是在內(nèi)部已經(jīng)翻江倒海之后，依然能保持門店的上佳狀態(tài)，保持良好的現(xiàn)金流，反過(guò)來(lái)保住了企業(yè)的性命。

劇變之后，瑞幸做了哪些有效動(dòng)作？

從根本上來(lái)講，瑞幸在資本市場(chǎng)的翻船，對(duì)于消費(fèi)者端的體驗(yàn)沒(méi)有任何影響，“割美國(guó)韭菜”的梗反而成了一個(gè)具有傳播性的話題，無(wú)形地為瑞幸?guī)?lái)了流量，再加上運(yùn)營(yíng)端給力，瑞幸在今后的生命力仍然旺盛。

經(jīng)此一役，瑞幸老老實(shí)實(shí)賣咖啡的動(dòng)機(jī)也更加明顯，今年一直在積極地調(diào)整市場(chǎng)策略，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，在飲品賽道上穩(wěn)扎穩(wěn)打。

進(jìn)校園

去年春天，內(nèi)參君回母校郊游，意外發(fā)現(xiàn)學(xué)校食堂的頂樓開(kāi)了一家瑞幸咖啡。走進(jìn)去一看，環(huán)境令人驚艷，寬敞明亮的座位正對(duì)校園主樓，學(xué)校風(fēng)景一覽無(wú)余，店內(nèi)坐滿了來(lái)自習(xí)或休閑的學(xué)生，一個(gè)座位都找不到。

洞察到了校園細(xì)分場(chǎng)景的機(jī)遇，使瑞幸燃起了爭(zhēng)取年輕群體的野心。今年，瑞幸已經(jīng)將進(jìn)校園作為發(fā)展的重要戰(zhàn)略，目前已經(jīng)開(kāi)店300多家，目標(biāo)是進(jìn)駐全國(guó)所有高校。

校園市場(chǎng)巨大的飲品需求和龐大的消費(fèi)群體無(wú)疑是瑞幸前進(jìn)的動(dòng)力，校園店有學(xué)生專屬的新品，近期先后上線了小鹿招牌奶茶、自習(xí)啵啵奶茶、下課布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶等，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到命名，都投大學(xué)生所好。

瑞幸針對(duì)學(xué)生開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)和社群拼單活動(dòng)，很對(duì)年輕學(xué)生的胃口。這些年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌未來(lái)發(fā)展的重要性，更是引人遐想。

控成本

據(jù)報(bào)道，瑞幸咖啡門店戰(zhàn)略由原來(lái)的“快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)”調(diào)整為“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造盈利”。

各大區(qū)獨(dú)立核算，見(jiàn)不到回頭錢的項(xiàng)目也逐一被砍，無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無(wú)人售賣機(jī)“瑞劃算”已經(jīng)停止，小鹿茶也正在被邊緣化。

這意味著，瑞幸擴(kuò)張會(huì)更加謹(jǐn)慎，門店新增速度將會(huì)減緩，但每一家門店都將通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升店效，挖掘更大的潛力，這一點(diǎn)也在店長(zhǎng)們的運(yùn)營(yíng)考核指標(biāo)中體現(xiàn)得淋漓盡致。

瑞幸每家店的飲品原料成本、包裝成本、低值耗材成本，都會(huì)有統(tǒng)一測(cè)算，甚至顧客要求咖啡去冰后補(bǔ)充進(jìn)去的牛奶，都會(huì)單獨(dú)列出一項(xiàng)。這樣的成本測(cè)算由來(lái)已久，卻在戰(zhàn)略調(diào)整之后更加受到重視。

推新品

在產(chǎn)品端，瑞幸正在持續(xù)發(fā)力，內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)一直在擴(kuò)充，新品全面出擊，既有叫好叫座的獨(dú)創(chuàng)爆品，也有“拿來(lái)主義”的模仿之作。

9月份，瑞幸推出“厚乳”系列，將常規(guī)的牛奶升級(jí)為冷萃厚牛乳，醇厚的口感立刻受到了消費(fèi)者的歡迎。而“小鹿料多多”則和CoCo的拳頭產(chǎn)品“奶茶三兄弟”高度相似，同樣銷量不錯(cuò)。

加上瑞幸專攻學(xué)校場(chǎng)景的系列新品，整個(gè)推新品節(jié)奏顯得十分有活力。

想走得更穩(wěn)，先治好互聯(lián)網(wǎng)公司?；嫉摹霸贫瞬　?/strong>

僅從運(yùn)營(yíng)層面上來(lái)看，瑞幸是相當(dāng)有活力的，照此發(fā)展，在餐飲賽道上將始終有自己的一席之地。內(nèi)部人士稱，明年瑞幸新開(kāi)店計(jì)劃是800家，總店數(shù)將達(dá)到5000家。

由于商業(yè)模式實(shí)在特殊，瑞幸也帶有互聯(lián)網(wǎng)公司的一些常見(jiàn)通病，最突出的就是過(guò)度依賴線上，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷不落地的“云端病”。

比如，瑞幸近期所有的新品發(fā)布和營(yíng)銷都在網(wǎng)上進(jìn)行，營(yíng)銷號(hào)上狂轟濫炸，線下門店連一張新品推薦海報(bào)都很難見(jiàn)到。

今年以來(lái)，瑞幸經(jīng)常被吹爆的私域流量建設(shè)，也有不盡人意之處。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月下旬，瑞幸企業(yè)微信用戶數(shù)量已超180萬(wàn)，用戶福利群數(shù)量9100+，并且一直在高速攀升，但是這些私域流量卻全部被總部統(tǒng)一管控。

群里只有首席福利官在不停地推新品，發(fā)優(yōu)惠券，店長(zhǎng)不允許直接與顧客互動(dòng)。過(guò)去瑞幸的店長(zhǎng)會(huì)以個(gè)人名義組織一些顧客群，群里搶券、聊天、預(yù)定飲品，十分熱鬧，而現(xiàn)在的群主卻是一個(gè)“沒(méi)得感情的發(fā)券機(jī)器”。

從效率和秩序上來(lái)講，這樣做無(wú)可厚非，只是餐飲歷來(lái)重現(xiàn)場(chǎng)，缺了門店的高度配合，很多策略的效果都將大打折扣。再具有互聯(lián)網(wǎng)思維的餐飲品牌，都必須深入思考這些問(wèn)題，并找到平衡點(diǎn)。

統(tǒng)籌｜臧政齊 視覺(jué)｜張勁影