無印良品（Muji），今年奪下最高榮譽──跨行業(yè)冠軍，這頂桂冠，曾經(jīng)屬于盛極一時的統(tǒng)一，還有讓消費者，迷戀其香味的星巴克。而今年，拿下這份閃閃榮耀的，是品牌形象低調(diào)內(nèi)斂的無印良品。
無印良品的商品不花俏、服務(wù)強調(diào)「剛剛好」，直接滿足現(xiàn)代人，在紛亂世界中，對簡單生活的想象。

這引起我們，對最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的思考?！缸顑?yōu)質(zhì)」，恐怕并不是價格最高的，而是最能滿足顧客需要的。

可以說，無印良品，這次贏得漂亮。從前十名的最終競爭力總分，可以看出，無印良品的這個第一名，遙遙領(lǐng)先。在眾家企業(yè)，以小數(shù)點后第二位近身相搏時，無印良品，擺脫第二名將近一分。不僅如此，它還是跨行業(yè)，獨特性分數(shù)第一名、跨行業(yè)，創(chuàng)新力分數(shù)第三名。（見六十一頁表）

既獨特、又創(chuàng)新，一直是我們服務(wù)業(yè)的難點。來自日本的無印良品，能有這番成績，得之不易。在過去五年的三次評比中，「生活百貨類」的第一名，始終是瑞典品牌IKEA（宜家家居），而無印良品，終于在今年一舉竄出，背后展現(xiàn)的，是企業(yè)對社會的深層思考，和對消費者的細膩回應(yīng)。

? 要了解無印良品的特異之處，得先回到日本

「到底什么，是日常生活中最合適的？這是我們一直在想的事。而我們認為，『剛剛好』（just right）是最令人愉悅的，所以，我們追求剛剛好的尺寸、剛剛好的原料，」去年十一月，無印良品設(shè)計顧問、日本當代工業(yè)設(shè)計大師——深澤直人，在一次現(xiàn)場采訪中，如是說。

深澤直人，闡釋了無印良品的企業(yè)理念，并且當時，拋出一個關(guān)鍵問題：「你在生活中，有多少次、或什么時候，覺得快樂？而那些快樂，又是來自于日常小呢？」他這樣回答，滿足，其實可以來自于，緊實而簡潔的生活（compact life），用最少的物品，去達到生活的必需，把生活的富余，還給人們，「因為富足，源自于最少的要求?！?br>
杰出的企業(yè)，總能回答最根本的問題，或者是說，挖掘并滿足，人們最基本的需求。

無印良品，恰恰體現(xiàn)出，當代社會，人們面對繁復(fù)人生，所渴求的答案。深澤直人在演講中，毫不猶豫地指出，「體察細微」（micro-consideration）是無印良品這家公司，信奉的概念，而這個體察，是以人為中心，而非以商品為中心。

? 從細微出發(fā)，拉近與顧客的距離

過去幾年來，雖然無印良品，不斷精簡商品品項、強化戰(zhàn)略商品，但卻懂得更全面、深入消費者的生活。

一直以「好感生活」為訴求的無印良品，去年二月，在日本福岡，開出第一家Muji Book，店內(nèi)陳列是將生活用品和書籍混搭，以生活狀態(tài)分類，把相關(guān)主題的書籍和商品放在一起，進一步展現(xiàn)，無印良品作為「好感生活提案者」的能力。

Muji Book。店內(nèi)空間規(guī)劃采用古材、鐵板、磚墻和鐵窗花等本土元素，書籍則以食衣住行為主題，包含中、日文書籍與雜志。商品與書籍夾雜擺放，但也密切相關(guān)，例如旅行用品旁就擺著旅游書，廚房器皿旁，則有食譜可供顧客翻閱。

從商品到人員，整個賣場，都是和消費者對話的情境?！高^去的零售商場是『點餐式』，客人想買什么自己決定，買了就走；但現(xiàn)在是『分享式』，客人想要學(xué)習(xí)、聽故事、了解使用經(jīng)驗，」臺灣無印良品營業(yè)部負責人這樣說，「服務(wù)人員要懂得制造機會，用輕松的搭話方式，和消費者溝通?！?/span>

的確如此，現(xiàn)在的消費者依然轉(zhuǎn)變了，不僅對價格，而且對原物料、產(chǎn)地都很敏感。

商品自己不會說話，但在陳列上，可以制造機會。無印良品的衣飾類商品，都會將商標塞在衣服里面、或扣子和扣子的中間，為的就是吸引客人，在搜尋價格時，必須動手觸碰到衣服材質(zhì)本身。

? 日本總部培訓(xùn)「現(xiàn)場顧問」　輔以數(shù)字工具，營收更亮眼

為了進一步提升與顧客的溝通能力，日本的無印良品，早已建立起整套咨詢顧問培訓(xùn)系統(tǒng)。咨詢顧問IA（interior advisor）負責針對顧客，提供專業(yè)動線規(guī)劃與建議，并且能以3D配置和實際案例情境提供參考；搭配顧問SA（styling advisor）則能針對每位顧客，從顏色、版型、款式和流行趨勢著手，給予合宜的建議。

「這些年來，消費者對無印良品的品牌，已有信任感，但最常問的問題就是：你們東西那么素，要怎么搭配使用？」即使有些消費者，在詢問家具和服飾搭配問題后未購買，對無印良品而言，也完全沒關(guān)系，因為當消費者真正有需要時，品牌就可能會，排進心中選項。

無印良品的賣場不像IKEA或Hola那樣腹地廣大，消費者又喜歡眼見為實。因此，當負責家具配置的IA，以iPad展現(xiàn)3D立體繪圖時，就讓提案顯得更有說服力。過去三年的家居營業(yè)額，都有兩位數(shù)成長，配有IA的門店也比沒有的門店，營業(yè)額多出兩成以上。

為了讓每家門店，能更貼近商圈和當?shù)叵M者，無印良品，每兩到四周，就舉辦一次檔期活動，也鼓勵不同的企劃提案，無論是親子、美食、旅行甚至小劇場，所有的實演主題，強調(diào)商品的使用情境，而不是只談功能與價格。

「因為核心價值，在于引起『共感』，我們希望，引發(fā)消費者自己對『什么是好感』的真正評價，而不僅是崇拜式地擁有商品，」無印良品這樣認為，訴求「為什么而買」，才可能脫離價格戰(zhàn)、彰顯品牌價值。

? 企業(yè)緊跟社會脈動，找到消費者的核心需求

前不久，Muji Cafe & Meal也在上海開店了，為的是，回應(yīng)已經(jīng)越發(fā)嚴重的，食品安全問題。無印良品在餐飲上，強調(diào)當令和當季，展現(xiàn)的是一種生活態(tài)度，即使是在日本，Meal的展店也很少，沒有規(guī)?；蛩?，只是想讓消費者更加理解，你可能會想要過什么樣的生活。無印良品，總是嘗試用各種方式，為大家提供舒適生活的想象。

日本無印良品，甚至對過于都市化、工業(yè)化、高齡化的日本社會，提出新生活提案，希望帶領(lǐng)大家重回農(nóng)業(yè)生活，平衡城鄉(xiāng)差距，把人帶回農(nóng)村。

這項目標，像是個浩大工程，但無印良品直接用「住」的議題來面對。去年十一月，無印良品在東京中城，展示了它的Muji Hut（小屋）成果。邀集英國設(shè)計師莫瑞森（Jasper Morrison）、德國設(shè)計師葛契奇（Konstantin Grcic）和深澤直人，三人分別以最少的材料，與最簡便的工程，蓋出三間可移動式的度假小屋，為的就是，在避免過多開發(fā)下，讓人們可以在假日時，真正住回田野鄉(xiāng)間。

從一個杯子到一間屋子，無印良品展現(xiàn)的企圖心與思考問題的高度，是所有服務(wù)業(yè)都值得參照的榜樣。

魯曉芙，財經(jīng)作家，旅居歐洲。

中國經(jīng)濟已經(jīng)國際化了，不了解歐洲，有時候，你就不了解中國。