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傳統(tǒng)線下作戰(zhàn)模式基本分為四種：直銷、客戶批發(fā)代理、深度分銷、深度協(xié)銷！ 正是基于這個(gè)導(dǎo)向，快消品的無(wú)處不在的鋪貨能力成了企業(yè)營(yíng)銷能力的很大部分，以4P為核心，以終端占領(lǐng)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷的理論體系逐步成熟，例如：可口可樂(lè)，康師傅，哇哈哈…… 這種瞬間決策特點(diǎn)成就了品類理論，和賣點(diǎn)理論，因?yàn)榭诳柿?，我要喝水（水就是品類），之后我才決策喝什么水（品牌選擇，售點(diǎn)便利，場(chǎng)景刺激）等，也就是說(shuō)因?yàn)橘?gòu)買成本不高，購(gòu)買過(guò)程既有固定模型又有隨機(jī)可能！ 什么是快消品？快消品的由來(lái)是源自瞬間決策的概念，也就是是指消費(fèi)購(gòu)買行為在極短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的購(gòu)買決策。特別對(duì)于消費(fèi)者低介入的“快銷品”而言，消費(fèi)者的決策購(gòu)買行為表現(xiàn)為瞬間的即時(shí)性。在此類決策購(gòu)買行為中，由于決策購(gòu)買的時(shí)間極短，所以消費(fèi)者表現(xiàn)為非常規(guī)、非理性地的購(gòu)買，比如消費(fèi)者并沒(méi)有按性價(jià)比、品牌影響力理性決策思考。 在2012年，我和劉春雄老師，史賢龍老師在銷售與市場(chǎng)雜志渠道版做過(guò)整版的討論，分別提出了深度分銷要及時(shí)變形，深度分銷已經(jīng)過(guò)時(shí)，深度分銷要學(xué)會(huì)退出等理論！ 例如哇哈哈在反映出業(yè)績(jī)下滑后，提出了回城口號(hào)！ 從2013 年開(kāi)始，許多企業(yè)開(kāi)始陷入精耕泥潭：銷量有了，利潤(rùn)沒(méi)了！地盤大了，品牌沒(méi)了！農(nóng)村占了，城市丟了…… 在GDP拉升，需求井噴時(shí)代，這種模式幾乎無(wú)敵，也成就了眾多名牌企業(yè)！ 下沉、壓貨、促銷……成了這個(gè)模式的特點(diǎn)，擠油式的銷量邏輯認(rèn)為干毛巾里面還能擠出水來(lái)…… 其中深度分銷是過(guò)去十多年最為流行的一種模式，講究終端六定（百度），人員定格拜訪，鋪貨率和單店產(chǎn)出是兩個(gè)業(yè)績(jī)衡量的注意指標(biāo)！ 這個(gè)邏輯里面，消費(fèi)者取代了終端渠道的位置！尋找鏈接消費(fèi)者（代表）的手法和工具發(fā)生了根本的變化！ 線上營(yíng)銷的邏輯：銷量=粉絲（KOL）*活躍度*品種數(shù)！ 這種邏輯里面沒(méi)有消費(fèi)者的位置，也就導(dǎo)致為什么一些傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用90%是用在渠道促銷上！ 如果總結(jié)傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯，我始終決的這個(gè)公式很貼切：銷量=終端數(shù)＊?jiǎng)愉N率＊品種數(shù)！擴(kuò)地盤，搞深耕，提高鋪貨率就是為了解決終端數(shù)！終端生動(dòng)化、拜訪績(jī)效、排他、搶奪、促銷就是解決單店動(dòng)銷率！有足夠地盤了，有足夠活躍終端了，增加品種數(shù)自然就提高銷量了！ 但是在需求極大滿足之后，是不是也就結(jié)束了？終端深耕了，農(nóng)村也占領(lǐng)了，地盤到邊了…… 我開(kāi)始反思總結(jié)線下?tīng)I(yíng)銷：大家都知道營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)和滿足需求的過(guò)程！ 但是，在線下的廝殺里面，以壓貨、促銷，買店、排他等手段組成的渠道壁壘里面，能殺出這個(gè)量其實(shí)不容易！而在線上，這個(gè)價(jià)格帶的進(jìn)口啤酒也在瘋狂增量！ 這個(gè)噸位對(duì)于傳統(tǒng)啤酒行業(yè)，比例也不大，占比幾千分之一?。ㄆ【瓶偭?000萬(wàn)噸） 今年春天，我在某個(gè)啤酒巨頭的后臺(tái)看到一個(gè)數(shù)據(jù)：一個(gè)60多元一箱（12聽(tīng)）的單品銷量十個(gè)月在線上四個(gè)系統(tǒng)（京東，天貓，淘寶，一號(hào)店）做了15000噸！ 而這種下滑幾乎無(wú)解！ 這幾年，傳統(tǒng)快消品大佬幾乎統(tǒng)統(tǒng)遭遇了問(wèn)題：業(yè)績(jī)下滑成了常態(tài)化！ 最后給幾個(gè)思考方向： 1、電商無(wú)非兩類：品類電商和品牌電商。品類電商靠比價(jià)，拼價(jià)格；品牌電商靠炒作，玩裝逼…… 2、很多人在抱怨電商砸價(jià)……新生產(chǎn)力的產(chǎn)生都是以提高效率，降低成本為核心的！PS：歷史上的每一次技術(shù)大革命都會(huì)催生一次大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)……技術(shù)革命與經(jīng)濟(jì)危機(jī)的當(dāng)量成正比關(guān)系！ 3、目前天貓店真正盈利的僅10%左右。電商年銷過(guò)億的“品一照明”倒閉。電商的成本：人工11%、天貓扣點(diǎn)5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財(cái)務(wù)成本2%、水電房租2%，在平臺(tái)上做銷售，如果沒(méi)有50%以上的毛利率，電商是根本沒(méi)有辦法去持續(xù)經(jīng)營(yíng)的?！璓S：這個(gè)加價(jià)率很高嗎？傳統(tǒng)渠道里面，從出廠價(jià)到零售價(jià)50%的加價(jià)夠嗎？ 尤其是在消費(fèi)升級(jí)的大潮里面，中高端產(chǎn)品的推廣再按照鋪貨理貨壓貨的三部曲，風(fēng)險(xiǎn)極大！ 所以，我堅(jiān)持認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型要組建兩只部隊(duì)（多只），一只保存量，一只抓未來(lái)！老板對(duì)于未來(lái)部隊(duì)要有天使投資的境界，看的清（關(guān)鍵是選人），熬的住 （投資不是成本）！ 不看好傳統(tǒng)營(yíng)銷人能徹底丟掉傳統(tǒng)思維進(jìn)行線上移民！不看好傳統(tǒng)老板耐得住移民的痛苦！ 要做好這個(gè)事情，我很不看好傳統(tǒng)企業(yè)能快速轉(zhuǎn)型，更不看好傳統(tǒng)企業(yè)丟掉存量直奔未來(lái)！還不看好傳統(tǒng)營(yíng)銷人！ 現(xiàn)實(shí)中，真的是可以的！直銷=企業(yè)自建平臺(tái)，自營(yíng)網(wǎng)店！批發(fā)代理=企業(yè)底價(jià)把貨給運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)！深度分銷=把線上銷售終端找出來(lái)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理，高密度獲取線上銷量！深度協(xié)銷=把銷售權(quán)轉(zhuǎn)移給運(yùn)營(yíng)商，但是有廠家監(jiān)管！ 我有時(shí)在想一個(gè)話題：線上有沒(méi)有可能也會(huì)演變：直銷、批發(fā)代理、深度分銷、深度協(xié)銷四個(gè)模式？ 天貓、京東、淘寶、一號(hào)店、飛牛網(wǎng)、微商、1919…… 線上營(yíng)銷里面要學(xué)會(huì)的是：微信、微博、直播、二維碼、公眾號(hào)、網(wǎng)紅、KOL、親、寶寶…… 傳統(tǒng)營(yíng)銷的世界里面充斥著掃街、踩點(diǎn)、拜訪、鋪貨、陳列、理貨、生動(dòng)化…… 我是做啤酒出身的，在三年之前，啤酒的線上銷量微乎其微，因?yàn)槠【频谋恐氐蛢r(jià)值根本就不符合電商邏輯，一箱啤酒的快遞費(fèi)甚至超過(guò)啤酒本身的價(jià)值！ 有人可能歸咎經(jīng)濟(jì)不景氣，有人認(rèn)為是電商打劫！有人認(rèn)為是老大換位，新王當(dāng)立！ 中國(guó)營(yíng)銷水平在互聯(lián)網(wǎng)之前是落后世界20——30年的！40年來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷人在拼命追趕，但是從當(dāng)下來(lái)看，未來(lái)不排除中國(guó)營(yíng)銷水平會(huì)領(lǐng)跑全世界！ |
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