|
直播，始于娛樂業(yè)，卻在2020疫情的催化下，火爆于帶貨。6月14晚，快手頭部主播辛巴回歸直播帶貨，一舉突破10個億的目標(biāo)，最終拿下12億銷售額。薇婭直播賣火箭、521粉絲節(jié)觀看人次破億；初代網(wǎng)紅羅永浩六千萬簽約抖音，開啟帶貨之旅；劉濤入職淘寶直播，代號“劉一刀”……受疫情的影響，絕大多數(shù)快消品品牌商還頭疼于滿倉庫存時，部分品牌商看到了直播帶來的利好，率先加入直播大軍。相比于傳統(tǒng)圖文的呆板，單向的視頻，直播的形式更加精彩，能夠全方位多層次的展現(xiàn)產(chǎn)品，并與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動。此外，頭部主播一場直播下來往往帶貨成績斐然。短時間內(nèi)在直播間聚集的人氣，還能最大程度的幫助品牌商做產(chǎn)品的宣傳推廣。所以在直播這一業(yè)態(tài)中，除了主播、MCN機(jī)構(gòu)外，最狂熱的莫過于品牌商了，甚至不少品牌商將直播當(dāng)成了企業(yè)發(fā)展的利器，想借機(jī)彎道超車。站在風(fēng)口上，“豬”都能飛上天，直播正處于風(fēng)口，但是“天”卻不是人人都能觸及的。隨著直播帶貨不斷成熟，問題便開始凸顯。自2016年直播的模式橫生后，一年內(nèi)，國內(nèi)接連出現(xiàn)300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，緊接著，蘑菇街、淘寶、京東、網(wǎng)易考拉、拼多多等電商平臺加入戰(zhàn)局，快手、抖音、斗魚、微信等平臺加入戰(zhàn)局。此外還有眾多名氣較低的平臺。而據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，從2016年5月起，平均每三個小時，就有一款新的直播軟件上線。然而，與眾多的直播平臺相比，目前能夠接受、使用、觀看直播的觀眾數(shù)量顯然是有限的，淘寶、快手、抖音等經(jīng)過不斷地發(fā)展，已積攢了一定量的用戶群體。目前對于頭部主播的支持也比較強(qiáng)勢，故流量主要聚集在這三個平臺，其他眾多平臺則對剩余流量進(jìn)行搶奪，所以就目前來看，韭菜（觀眾）已經(jīng)不夠用了。其次，相比于品牌商火熱的入局，直播用戶們的反應(yīng)就略顯平淡。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在觀看直播時，性價(jià)比是影響用戶購買決策的重要因素，對于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，價(jià)格才是吸引他們的重點(diǎn)。即使是在觀看直播，但主播沒能給出一個優(yōu)惠價(jià)，就不能夠吸引用戶下單。事實(shí)上，更多的用戶充當(dāng)?shù)膬H是看官的角色，而不是消費(fèi)者，對于主播直播帶貨并不感冒。3. 表面節(jié)省時間，實(shí)際上浪費(fèi)用戶時間在觀看直播前，主播團(tuán)隊(duì)根據(jù)消費(fèi)需求已篩選一輪產(chǎn)品，從表面上看，消費(fèi)者省了篩選產(chǎn)品的時間，還能在直播間拿到優(yōu)惠的價(jià)格。但是主播的一場直播短則兩小時，長則四小時及以上，眾多產(chǎn)品根據(jù)主播團(tuán)隊(duì)安排好的時間逐一上架，更多時候，消費(fèi)者并不知道中意的產(chǎn)品何時上架，只能在直播間內(nèi)長時間的等待，生怕錯過“全網(wǎng)最低價(jià)”。直播從表面上看是節(jié)約用戶的時間，實(shí)質(zhì)上實(shí)在浪費(fèi)用戶的時間。“全網(wǎng)最低價(jià)、全網(wǎng)最低價(jià)，錯過等半年”，這個是眾多主播用于吸引用戶的口頭禪，事實(shí)也確實(shí)如此，與頭部主播合作的品牌商們，拿出了兜底的優(yōu)惠，價(jià)格甚至比自家旗艦店的還要優(yōu)惠，因?yàn)轭^部主播的帶貨量實(shí)在驚人。然而，優(yōu)惠活動價(jià)的背后，卻是品牌商給自己挖的深坑。持續(xù)的優(yōu)惠，讓消費(fèi)者養(yǎng)成了沒有優(yōu)惠活動就不下單的習(xí)慣，甚至有的消費(fèi)者已經(jīng)研究出品牌的活動時間規(guī)律，就等品牌優(yōu)惠的時候薅羊毛。持續(xù)性的低價(jià)對品牌商自身價(jià)盤的影響十分巨大，甚至可能會固化品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，消費(fèi)、透支品牌的價(jià)值，對于長期發(fā)展而言，得不償失。在直播帶貨中，因?yàn)閷χ鞑ギa(chǎn)品不專業(yè)、品牌商不道德，導(dǎo)致翻車現(xiàn)象也頻發(fā)。如某頭部主播帶貨不粘鍋，但是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品用法不熟悉，導(dǎo)致不粘鍋粘鍋的翻車事故，該事故還爬上了熱搜榜，閱讀量高達(dá)2.8億人次。還有某頭部主播帶貨一款餅干，在直播間展示時包裝精致、分量充足，然而消費(fèi)者產(chǎn)品到手時，包裝簡單，外形和直播時差別不小。在產(chǎn)品的重量、大小上更是與直播宣傳嚴(yán)重不符。還有的主播在直播間宣稱，購買某大牌護(hù)膚品會有多少多少贈品贈送，甚至價(jià)值大于正品，然而消費(fèi)者到手后發(fā)現(xiàn)，并非直播宣傳的優(yōu)惠。遭遇到翻車現(xiàn)象的消費(fèi)者，如果是在頭部主播直播間購物，有完善的售后團(tuán)隊(duì)的情況下還有機(jī)會維權(quán)，但更多的情況下，消費(fèi)者維權(quán)難仍是現(xiàn)實(shí)。6. 直播養(yǎng)活灰色產(chǎn)業(yè)鏈2015年，某主播在某平臺做游戲直播時，聊天室觀看人數(shù)竟然超過了13億人，直播平臺數(shù)據(jù)造假從此成為行業(yè)公開的“秘密”。曾有品牌商向媒體反應(yīng)，某直播間坑位費(fèi)好幾萬，約定好直播帶貨銷量達(dá)到五萬單以上，但主播并不負(fù)責(zé)消費(fèi)者退貨情況。而后，直播結(jié)束，產(chǎn)品退貨率高達(dá)三成，且由于早已簽訂相關(guān)合約，品牌商只能自行承擔(dān)損失。甚至，有的公司為了主播能有個好的坑位費(fèi)，主動刷流量、刷訂單；品牌方為了完成活動效果，向公司交差，則會默認(rèn)虛假數(shù)據(jù)。而目前已有部分購物平臺的店鋪對某某平臺的直播數(shù)據(jù)明碼標(biāo)價(jià)，XX元可以換取XX粉絲，XX元即可換取XXXX直播間觀看人氣，且店鋪部分鏈接成交數(shù)量并不小。直播帶貨，已經(jīng)養(yǎng)活了一條穩(wěn)定的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。隨著不斷地發(fā)展，商業(yè)化的直播各種問題便層出不窮，這些林林種種僅是目前較為突出的問題而已，但已然成為直播行業(yè)發(fā)展的限制性因素。刷單、刷流量、刷人氣，直播帶貨在不斷的發(fā)展中漸漸變了“味”。1. 內(nèi)在的邏輯：KOL的專業(yè)來影響用戶的購買行為直播，本質(zhì)上其實(shí)是推薦式電商。主播就是領(lǐng)域的KOL，直播則是KOL面向廣大用戶的工具。主播基于用戶的需求，在海量的商品中篩選出最適合用戶、最優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比最高的產(chǎn)品。降低用戶的購物時間、決策時間，并將產(chǎn)品通過直播間推薦給廣大用戶，所以本質(zhì)上是在做推薦。而用戶購買是基于主播的信任。而頭部主播的推薦是有限的，品牌在不斷的搶奪頭部主播的坑位資源的同時，頭部主播帶貨的紅利已經(jīng)逐漸消失，因?yàn)殡S著主播的不斷發(fā)展，議價(jià)能力、坑位費(fèi)、提成等都在不斷的提升，品牌商也許能夠拿到大量的銷量，但是基于全網(wǎng)最低價(jià)、坑位費(fèi)、銷售提成等費(fèi)用，并不能夠盈利也成為了更加現(xiàn)實(shí)的問題。此外，對于品牌商而言，直播其實(shí)更像一個營銷工具，短期內(nèi)清庫存，新品推出做宣傳，通過主播的私域流量做產(chǎn)品KOC的養(yǎng)成，所以直播可以是品牌商在經(jīng)營管理中的一個營銷利器，有需要的時候可以用，但是并不應(yīng)該沉迷，更不應(yīng)該沉迷于頭部主播，到頭來僅有銷量，丟失了品牌長期發(fā)展積累的品牌價(jià)值和口碑。直播想要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，還是需要回歸到KOL推薦的本質(zhì)。現(xiàn)代人每天都會接收到紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信息，購買產(chǎn)品往往需要花費(fèi)眾多的時間、花費(fèi)高昂的試錯成本，才能買到心儀的產(chǎn)品，所以KOL的推薦無疑是一個巨大的利好。而KOL推薦的前提是產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，其次是消費(fèi)者的需求，并不是一昧的追求利益。品牌商也需要看清直播發(fā)展存在的一些現(xiàn)實(shí)問題，不要過于的追求風(fēng)口，打好自身產(chǎn)品的基礎(chǔ)，打好品牌口碑，才能夠在風(fēng)口來臨時抓住機(jī)會，一躍而起。
|
