醬酒愚公 丨山榮說酒

這是周山榮公眾號(hào)的第609篇原創(chuàng)文章

好男人，該如何正確表達(dá)你的『好』？

這只是由頭，我要談的話題是：好酒，該如何正確表達(dá)你的『好』？

好酒，當(dāng)然要夠年頭。于是，中國白酒『年份隨意標(biāo)』成為行業(yè)公開的秘密。好酒，當(dāng)然要看起來『好』。于是，過度包裝，長毛、發(fā)霉包裝等手段無所不用其極。

除了隨意標(biāo)注年份、奢華包裝，難道就沒有別的方法表達(dá)白酒的『好』了嗎？就像一個(gè)好男人，除了別墅豪車『富二代』，難道就沒有別的方式表達(dá)男人的『好』了嗎？

那究竟怎么辦呢？今天，山榮說酒談一談，好酒，該如何正確表達(dá)你的『好』？希望對(duì)你有所幫助。

1.玩概念：過時(shí)了嗎？

大約從上世紀(jì)90年代的『廣告酒』開始，中國白酒進(jìn)入了『概念』時(shí)代。

這30年間，無論是一線名酒，還是區(qū)域品牌，甚至小廠、作坊，一直都在創(chuàng)造概念。比如『封壇』、『原漿』、『12987』等等。

無論是利用古人、古跡或是工藝講故事，本質(zhì)上，都是在進(jìn)行概念表達(dá)，用概念來傳達(dá)品質(zhì)。

這么干，當(dāng)然短平快——消費(fèi)者通過產(chǎn)品標(biāo)簽看不出好酒，但是在廣告的引導(dǎo)下，在營銷傳播的暗示下，概念植入了消費(fèi)者的心智，影響了消費(fèi)者的行為。

于是，酒被賣出去，營銷成功了。

但問題來了，種種概念層出不窮。暫且不論這些概念的真假，即便是真的，消費(fèi)者怎么記得住那么多的概念呢？在中國做個(gè)酒鬼，確實(shí)忒累了！

都說消費(fèi)升級(jí)了，消費(fèi)者要喝品質(zhì)更好的酒。但是，酒廠和品牌的品質(zhì)表達(dá)和溝通卻沒有同步升級(jí)——『年份隨意標(biāo)』，就是好酒不會(huì)、不愿正確表達(dá)自己的『好』的結(jié)果。

殊不知，概念表達(dá)已然謝幕。中國白酒的品質(zhì)表達(dá)，早就進(jìn)入了創(chuàng)新時(shí)代。

2.『榜樣』：你跟不上了

時(shí)至今日，白酒都沒有跳出一個(gè)怪圈，那就是向榜樣學(xué)習(xí)。

『向榜樣學(xué)習(xí)』，這是好事啊。前半截是好事，后半截就未必了。

當(dāng)年，全國濃香酒企業(yè)都向?yàn)o州老窖學(xué)習(xí)，老窖辦過白酒技術(shù)培訓(xùn)班，很多酒企都曾接受過它的技術(shù)指導(dǎo)。

茅臺(tái)更是醬酒的『黃埔軍?！弧Ｕl敢說他的工藝、技術(shù)是自己摸索出來的？

后半截，學(xué)習(xí)的背后就是模仿，模仿的背后，就是想在短期取得利益。反正，白酒這個(gè)低門檻的行業(yè)，不要求學(xué)歷，不講究身材……

模仿，就是拿來主義。茅臺(tái)的年份酒火了，幾乎一夜之間，整個(gè)中國白酒遍地都是年份酒。

別人用得，我就用不得？這是偷懶！產(chǎn)品本來就不好，這是以次充好、以假充真。最后，才是確實(shí)不知道、不懂得怎么表達(dá)自己的『好』。

這理由，那客觀，如果拿出賣酒的決心、講模式的辦法來表達(dá)品質(zhì)、說出你的『好』，一切就都不是問題！

仁懷市開始嚴(yán)查年份酒亂象……現(xiàn)在，市場(chǎng)監(jiān)管、行業(yè)規(guī)則倒逼著你，得學(xué)會(huì)表達(dá)自己的『好』。

3.方法：臉皮要厚，能力要夠？！

品質(zhì)的表達(dá)，不外乎以下幾個(gè)層次：

物理層面：眼睛看到的，你說醬酒『酒體微黃』，那就『你想要多黃它就有多黃』，但不止于此。耳朵聽到的，『原漿』『洞藏』之外就沒有了嗎？

鼻子嗅到的，花香、甜香、焙烤香、水果香、青草香，以及陳香、曲香、餿香……是在瓶里放朵干花，讓消費(fèi)者去嗅嗎？舌頭嘗到的，細(xì)膩、醇厚、純正、豐滿、持久怎么『說出來』呢？身體感覺到，除了『不上頭、不口干』，還有別的說法嗎？

文化層面：茅臺(tái)是『高品位的生活』，釣魚臺(tái)是『和而不同』，你的呢？

二者綜合，1+1<2，裂變而成『不是酒的酒』。比如茅臺(tái)物理屬性上是酒，文化屬性上是品位、是金融資產(chǎn)，物理+文化>酒。所以，茅臺(tái)酒不止是一瓶酒。

茅臺(tái)，你學(xué)不會(huì)啊。怎么辦呢？我也不知道怎么辦。以下兩點(diǎn)，對(duì)你或許有用：

一是要厚臉皮。某名酒的『年份原漿』，裝什么裝？裝的久了，就會(huì)裝成真的了嘛。

二是要能力夠。都大數(shù)據(jù)時(shí)代了，假的真不了?！耗樒ひ?，能力要夠』才行啊。

4.溝通：你不懂我，我不怪你！

中國進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，白酒也是。

你曾告訴我，『少喝點(diǎn)，喝好點(diǎn)』。問題是，什么是『好』呢？

我跟你講品質(zhì)，你跟我談國標(biāo)。以濃香酒的國標(biāo)為例，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值的表達(dá)，幾乎沒有任何作用。說白一點(diǎn)，就是消費(fèi)者通過國標(biāo)看不到濃香酒的品質(zhì)，看不清品質(zhì)，不知道品質(zhì)。

1078．1濃香酒國標(biāo)，五塊錢的酒和五萬元的酒沒有什么區(qū)別，都是1078．1優(yōu)級(jí)。

我跟你講道理，你跟我耍流氓。我就想喝杯老酒，我出錢啊。但你卻說，『你想標(biāo)多少年就標(biāo)多少年』。

這些問題的根源，都在于『表達(dá)』。表達(dá)，就是我說你聽。白酒，需要建立與消費(fèi)者的『溝通』互動(dòng)方式。

握十次手，不如喝一次酒。做十次廣告，不如到酒莊走一遭。

在仁懷產(chǎn)區(qū)，酣客引領(lǐng)了『醬香之旅』模式。『醬香之旅』的過程，就是與消費(fèi)者建立良好的溝通的過程，就是『看、學(xué)、做、品、釀、藏』的過程。

客人來到茅臺(tái)鎮(zhèn)，不僅僅是看，還深度體驗(yàn)了你的原料、工藝，對(duì)品質(zhì)也有了深度的了解。而且，來茅臺(tái)鎮(zhèn)一遭，終身不忘，比做多少次廣告都有效！

5.酒莊：白酒品質(zhì)的最佳表達(dá)方式

事實(shí)上，中國白酒的表達(dá)原本就在，只是沒有很好地樹立起來。

第一個(gè)是產(chǎn)區(qū)。茅臺(tái)鎮(zhèn)，無疑是中國白酒最成熟、最紅火的產(chǎn)區(qū)。

第二個(gè)就是酒莊?？谔?hào)喊了這么多年，政府、協(xié)會(huì)倡導(dǎo)歸倡導(dǎo)，酒廠和品牌就是不動(dòng)真格。只見雷聲響，不見雨下來。

產(chǎn)區(qū)的表達(dá)與溝通，是行業(yè)的事。單靠那一家企業(yè)，哪怕它是茅臺(tái)，可以引領(lǐng)，卻不足以支撐一個(gè)產(chǎn)區(qū)。

酒莊的表達(dá)與溝通，核心就是回答什么是好酒？好酒從哪里來？簡單的講，酒莊就是好酒，酒莊就是高品質(zhì)的酒。但酒莊不是簡單地改造酒廠，換湯不換藥。

必須先把酒做好，做精，做細(xì)，做優(yōu)，在表達(dá)上按照國際的標(biāo)準(zhǔn)要求，與消費(fèi)者建立溝通方式，通過深度體驗(yàn)讓消費(fèi)者對(duì)酒的原料、工藝做深度了解。

從這個(gè)意義上看，白酒的品質(zhì)表達(dá)與溝通要回歸，要彰顯個(gè)性；酒廠和品牌要表達(dá)自己釀造特點(diǎn)，挖掘歷史文化。

抓住消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者的味蕾，抓住消費(fèi)者精神文化的寄托——一切才有價(jià)值。

6.理想：還沒有實(shí)現(xiàn)……

2014年以來，仁懷市規(guī)劃布點(diǎn)打造了36個(gè)酒莊。

以金醬酒莊等為代表的仁懷酒莊群，成為『中國首個(gè)白酒酒莊群』。

7年過去，酒莊的面目逐步清晰起來。那就是酒莊不僅要滿足消費(fèi)者的口味，還要讓消費(fèi)者享受文化、窖藏、技藝，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生價(jià)值。

這就意味著，酒莊不僅是一個(gè)商業(yè)模式，一個(gè)新的理念。更重要的是滿足未來消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)、精神、嗜好3個(gè)層面的要求。

有人把未來的、理想的酒莊酒，概括為『九瓶酒』：天人合一、種釀合一、酒文合一、釀學(xué)合一、酒旅合一、釀藏合一、品飲合一、酒養(yǎng)合一、釀銷合一。

每個(gè)『一』都是一瓶酒。九個(gè)理念，產(chǎn)生九瓶酒的價(jià)值。出一瓶酒，但產(chǎn)生了九瓶酒的價(jià)值。

九個(gè)一，九瓶酒，六個(gè)字，『看、學(xué)、做、品、釀、藏』，把酒莊文化的內(nèi)涵準(zhǔn)確地表達(dá)出來。

酒莊有更高的市場(chǎng)準(zhǔn)入、文化體驗(yàn)和產(chǎn)品要求，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，鎖定了酒莊酒就是一種好酒的表達(dá)方式。

遺憾的是，這么理想的酒莊，迄今還沒有出現(xiàn)。

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