最近有兩件事情讓沃爾沃又火了一把，一次是沃爾沃某4S店的員工見義勇為，從火海中救人，最后公司獎勵給他一輛S90；另一次是沃爾沃傍上小鮮肉簽約了彭于晏做S90轎車的代言人。

毫無疑問，兩件事情的最終焦點(diǎn)都聚焦再了S90上。

這款對沃爾沃具有極其戰(zhàn)略意義的豪華C級轎車，自去年12月15日上市以來，在“56E”所霸占的市場也算是探了探路。今年前兩個月，國產(chǎn)S90的總銷量還不到2,000輛，無論是從鋪貨角度還是從新車上市爬坡期的角度來看，S90亟需要一劑猛藥，來激發(fā)這個還處在睡眼朦朧中的獅子。

實際上從2月月底沃爾沃宣布S90牽手彭于晏，或許就是沃爾沃做出的一次嘗試。沃爾沃之前在XC90上簽約的代言人是李健，一位沉穩(wěn)的音樂才子，但為何同樣是在旗艦產(chǎn)品的S90，就讓一位80后的“小鮮肉”來代言了呢？這畫風(fēng)轉(zhuǎn)變確實快了些。

說到形象代言人，這在營銷案例中并不算什么稀罕事兒。找明星做代言，一方面可以借助明星的知名度和粉絲效應(yīng)，迅速增大該車企品牌或車型的曝光度。就像2016年北京車展北京現(xiàn)代邀請權(quán)志龍站臺一樣，僅揮揮手的功夫，就為悅納這款車圈粉不少。

如果從深層次地來講，明星代言是能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想，增強(qiáng)對品牌調(diào)性的認(rèn)可度與忠誠度，這不僅要求代言明星不僅有名氣和美譽(yù)度，在某些方面更要與代言的品牌和產(chǎn)品有內(nèi)在的契合。比如奧迪曾經(jīng)的那些代言人，楊瀾、郎朗、張曼玉等，哪一位不是經(jīng)過千錘百煉，在各自領(lǐng)域取得了驕人成就的大人物。

之前沃爾沃邀請李健為XC90代言人，被業(yè)內(nèi)頗為看好。因為李健不媚俗的音樂傲骨和干凈的嗓音與沃爾沃北歐的純凈豪華不謀而合，更重要的是品行端正的李健出身清華大學(xué)，能寫能唱身兼多項技藝卻低調(diào)內(nèi)斂，這與沃爾沃的車主也有著某種程度的契合。

這次沃爾沃又請上彭于晏，是否就適合這款車的氣質(zhì)呢？早在五年前，彭于晏就成為了臺灣地區(qū)S60L的代言人。當(dāng)然，代言的結(jié)果非常完美，不僅一改了沃爾沃沉悶的品牌形象風(fēng)格，也成功炒熱了S60L這款新車，并首度沖入了當(dāng)年進(jìn)口豪華轎車Top10排行榜，更是帶動了XC60熱銷，進(jìn)入豪華SUV銷量前三。

毫無疑問，當(dāng)年在臺灣地區(qū)嘗到甜頭的原臺灣地區(qū)的銷售公司總經(jīng)理陳立哲，在調(diào)任中國任銷售公司總經(jīng)理后，把這套方法和模式原封不動地搬到了大陸，并期待這種奇跡能夠復(fù)刻，以幫助沃爾沃在中國市場二線豪華品牌的競爭中不掉隊，更加期待沃爾沃憑借S90，能盡快回到二線豪華品牌第四的位置，且能夠與直面挑戰(zhàn)ABB德系三強(qiáng)。

然而部分行業(yè)人士則擔(dān)心，S90與S60所面對的市場競爭壓力并不相同，臺灣地區(qū)汽車消費(fèi)習(xí)慣也與大陸大相徑庭，并且論車型級別，S90顯然要比S60L高上一等，如果S60L可以走年輕化的路線，那么這對這款售價逾40萬元的S90來說，年輕人的購買力能達(dá)到這個水平嗎？再說彭于晏的“小鮮肉”形象已經(jīng)形成標(biāo)簽，這種聯(lián)想和S90捆綁在一起，是否就對品牌有利？況且年輕化和高端化本身就是不同屬一個世界。

不過也有熟悉營銷的行業(yè)人士認(rèn)為，邀請彭于晏代言S90也并非一無是處，彭于晏個人的生活和成長經(jīng)歷豐富，屬于實力派的明星類型，這在一定程度上與沃爾沃傳遞出來的品牌內(nèi)涵相契合。同時，用這位“國民老公”來做代言人，必定會引起不少女粉絲的關(guān)注，當(dāng)下媽媽、女兒等女性在家庭購車中的話語權(quán)和決定元越來越重，“小鮮肉”代言除了增加話題熱度，還能為轉(zhuǎn)化一部分消費(fèi)流量。

“這段時間，S90的熱度還一直保持著，彭于晏代言所帶來的客流轉(zhuǎn)化效果顯著，甚至還有顧客表示就是看到彭于晏代言之后，才知道有這個車的?！鄙虾Ｒ患?S店的銷售告訴本刊記者說。而之前陳立哲就向媒體表示，沃爾沃銷售S90的最重要的策略，就是希望吸引、邀約潛客前來試駕體驗，或許彭于晏這位代言人，正是這一策略走向落地。

上述代言的邏輯聽上去都沒毛病啊，老鐵！可是最終的效果怎樣呢？拿XC90來說，在經(jīng)過兩輪的降價和從目前難以啟齒的銷量數(shù)據(jù)來看，很難判定李健的這次代言就是完美無瑕的，畢竟代言的最終目的是花錢換來品牌的曝光，更重要的是直接轉(zhuǎn)化成購買力，增加產(chǎn)品銷量。

之前本刊也曾推出過《問診XC90》專題報道，從XC90的定價、沃爾沃的品牌和營銷以及整個XC90所在的市場，全面分析了XC90為什么賣不好。所以代言人充其量也只能算作是一劑助推劑，這和快消品還不一樣，相信更多的消費(fèi)者對于汽車這個大件商品，在購買車時，還是會考慮它的價格、配置、性能和外形等綜合的因素。

既然沃爾沃的問題并非代言人能解決的，那么沃爾沃要想在中國市場取得和全球同步發(fā)展的步伐，關(guān)鍵點(diǎn)又在什么地方呢？就像上文4S店銷售說的那樣，不少消費(fèi)者對沃爾沃品牌并沒有多大印象，因為沃爾沃并沒有特別抓人眼球的標(biāo)簽。而對比同等的二線豪華品牌，總統(tǒng)座駕凱迪拉克、運(yùn)動和越野的捷豹路虎、匠心品質(zhì)的雷克薩斯，沃爾沃呢？說北歐？說低調(diào)奢華？說安全？似乎都不如前三者的標(biāo)簽來得響亮，所以沃爾沃還缺少一個獨(dú)特的標(biāo)簽。

目前由于上市才3個月多，S90終端價格仍然堅挺。然而在論壇上，卻有不少潛在的消費(fèi)者表示正在等待S90有折扣了就入手，更有小道消息透露，S90將在6月份之后，終端價格會有所松動。實際上S90的入門版價格已經(jīng)拉低到了36萬元的區(qū)間，再看同級別的車型，不少品牌車型終端價格最低已經(jīng)下探到了30萬元以下的區(qū)間，可見在這場競爭中，沃爾沃還將承受更大的壓力。

對沃爾沃來說，沒有接地氣營銷也自然受到了市場的“懲罰”。2015年至2016年，沃爾沃不僅沒有完成10萬輛的銷量目標(biāo)，在二線豪華陣營中排名也在持續(xù)下滑，跌出二線前三。之前在成都車展S90的預(yù)售發(fā)布會上，陳立哲大談謙虛之道，表示沃爾沃的商品非常好、工程能力也是業(yè)界首屈一指，但面對市場接受度、消費(fèi)者對我們的觀感和認(rèn)知要虛心接受和改變，不要自以為是。

其實，這就需要沃爾沃在營銷能力上要有所突破，“安全”這張牌不能丟，但對于沃爾沃一直提到的北歐，除了專門研究當(dāng)?shù)匚幕膶＜?、學(xué)者，真的很難說出個一二三。雖然隨著中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀越來越成熟，在價值觀上會慢慢愛上低調(diào)的奢華，但北歐文化在中國的弱勢，仍然會繼續(xù)存在。

沃爾沃也正在力求改變這一現(xiàn)狀，目前沃爾沃其母公司吉利汽車，在營銷上正玩得風(fēng)生水起，沃爾沃也在向吉利取經(jīng)。據(jù)知情人士透露，沃爾沃營銷和市場部門正在向吉利汽車學(xué)習(xí)關(guān)于中國市場化和營銷策略，“吉利汽車市場和產(chǎn)品公關(guān)部人士一直在給沃爾沃方面講課，推動沃爾沃在營銷和本土化方面的進(jìn)程。”

當(dāng)然，就像吉利一直提到的“產(chǎn)品是船，營銷是帆”，無論市場還是銷量，最根本的是要落在產(chǎn)品上。XC90已經(jīng)為沃爾沃樹品牌的目標(biāo)獻(xiàn)身，那么S90可以說是沃爾沃開始在中國市場和消費(fèi)者心中立足的關(guān)鍵。不過這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，豐富的產(chǎn)品矩陣和有競爭力的產(chǎn)品，才是市場制勝的關(guān)鍵。

在今年的日內(nèi)瓦車展上，已經(jīng)在中國市場征戰(zhàn)了8年的主銷車型XC60迎來了全新的換代，該產(chǎn)品將在今年年底與中國市場和消費(fèi)者見面。而對于走量的緊湊級產(chǎn)品40系列，要2018年才能在華上市銷售。對于發(fā)展速度有些緩慢的沃爾沃來說，S90也僅僅是一個開始。【END】

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