作者：林洛栩

出品：全球財(cái)說

12月10日，超購(gòu)355倍的泡泡瑪特（09992. HK）暗盤收漲103.25%，報(bào)78.25港元/股。

按照每股38.50港元的發(fā)行價(jià)，股本13.815億股計(jì)算，泡泡瑪特的市值達(dá)532億港元。若是按照暗盤漲幅，泡泡瑪特已然躋身千億市值俱樂部。

千億市值？泡泡瑪特靠何支撐，業(yè)績(jī)、概念、盲盒或是IP？想是高估了。

泡泡瑪特成立于2010年，成立之初是售賣服裝、化妝品、玩具等創(chuàng)意小百貨的零售店，處于連年虧損狀態(tài)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年，泡泡瑪特代理日本超人氣娃娃Sonny Angel的盲盒產(chǎn)品，也是第一次將盲盒的概念正式帶入中國(guó)。

《全球財(cái)說》也是在2015年第一次認(rèn)識(shí)Sonny Angel，并被“隱藏款”所吸引，然而當(dāng)時(shí)泡泡瑪特門店過少，距離較遠(yuǎn)，購(gòu)買盲盒的沖動(dòng)被暫時(shí)擱置。

沖動(dòng)消費(fèi)，也是泡泡瑪特成功的一個(gè)關(guān)鍵詞。

公開資料顯示，Sonny Angel在線下的20多家門店中，一年內(nèi)銷售60多萬個(gè)，帶來3000多萬的銷售額。

嘗到甜頭，創(chuàng)始人王寧開始尋求更多的IP進(jìn)行合作。來自香港的一頭金發(fā)噘著小嘴的Molly，逐步進(jìn)入大家視野。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間中，Molly一直為泡泡瑪特貢獻(xiàn)較大營(yíng)收份額。2017年至2019年，Molly系列分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4101.9萬元、2.14億元和4.56億元，分別約占總收益的26.3%、42.6%和27.4%。

除Molly外，同樣是來自香港的Pucky則占據(jù)第二，持續(xù)為泡泡瑪特貢獻(xiàn)近兩成收益。

招股書顯示，截至報(bào)告期末，泡泡瑪特已運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。其中，自有IP包括Molly、DIMOO、BOBO&COCO、Yuki等。

如何解釋盲盒？除了沖動(dòng)消費(fèi)外，刺激感、未知感、驚喜感、成就感，也同樣是關(guān)鍵所在。

各個(gè)公司的盲盒產(chǎn)品，一個(gè)系列有5-12個(gè)常規(guī)款，并且還有1-2個(gè)隱藏款，而隱藏款可遇不可求，抽到隱藏款的官方概率為1/144。

當(dāng)你從眾多外表相同的盲盒中，選定一個(gè)付款撕開時(shí)，內(nèi)心的期待達(dá)到頂峰，會(huì)是哪一款呢？會(huì)不會(huì)抽中隱藏？如果是雷又要怎么辦？種種想法為平淡生活所帶來的刺激未知驚喜，驅(qū)使著受眾不斷購(gòu)買。

集齊全套或擁有隱藏款的成就感、交換重復(fù)款式社交屬性，同樣吸引著年輕受眾群體。

在目前市場(chǎng)中，盲盒價(jià)格大致為59-89元區(qū)間不等，但在二手市場(chǎng)除了當(dāng)紅IP的隱藏款及少數(shù)爆款價(jià)格較高外，常規(guī)款式價(jià)格往往只會(huì)越來越低。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年閑魚上的盲盒玩家超過30萬，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較前年增長(zhǎng)320％，單款盲盒的最高漲幅達(dá)到39倍，暴漲的大多是隱藏。

為了使盲盒熱度持續(xù)保持，泡泡瑪特逐步采取類似于饑餓營(yíng)銷的策略，減少每個(gè)系列盲盒的總發(fā)行量，也就是限量并限售。不少狂熱粉絲凌晨便去排隊(duì)領(lǐng)取號(hào)牌，更有跑腿小哥代排隊(duì)的景象出現(xiàn)。

依托于盲盒的獨(dú)特屬性，潮玩族等二手平臺(tái)同樣風(fēng)生水起，二手市場(chǎng)逐步刺激一手市場(chǎng)，黃牛也加入搶娃軍團(tuán)。

12月初發(fā)售的LABUBU圣誕系列，由于泡泡瑪特官網(wǎng)不限購(gòu)等諸多因素，被爆出黃牛搶到100套等諸多消息。目前，二手平臺(tái)上LABUBU圣誕系列隱藏款價(jià)格在700元一線。

就是這樣的盲盒生意，也可以說是年輕一族的博彩，為泡泡瑪特帶來高額收入。

2017年-2019年，泡泡瑪特分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.58億元、5.15億元、16.83億元，同比增長(zhǎng)225.95%、226.79%；分別盈利156.9萬元、9952.1萬元、4.51億元，同比增長(zhǎng)6242.96%、353.17%。

截至2019年末，泡泡瑪特毛利率則高達(dá)64.8%。

有研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2021年將推出131個(gè)盲盒新系列，相關(guān)IP數(shù)量增加至58個(gè)，并預(yù)測(cè)至2024年泡泡瑪特營(yíng)業(yè)收入或超百億。

但是，這樣一瞬間的刺激驚喜感究竟能維持多久？跳坑出坑可能都在一念之間。泡泡瑪特需要思考思考，接下來又能有什么樣的故事可以講給投資者聽。

創(chuàng)始人王寧稱，再過5年泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)。

但是，泡泡瑪特的IP與迪士尼的IP有一道鴻溝那一跨越。那就是故事性和人格化。

泡泡瑪特旗下IP到目前還只停留于潮玩的玩具形象，沒有專屬性格，更沒有自身故事。

若問及大家，Molly是誰？可能最多的形容詞就是金發(fā)、噘嘴，并不知道設(shè)計(jì)師是誰，甚至若不是資深玩家都不知道Molly來自香港。

無法為IP構(gòu)造人格，自然就無法打造屬于IP的獨(dú)有世界，也更難長(zhǎng)久維持IP在大眾心中的新鮮感及存在感。

國(guó)內(nèi)外爆火的IP，如迪士尼、漫威，再到之后的小黃人，都擁有幾年甚至幾十年的故事積累，以及一代又一代存于心中的美好形象。

對(duì)于泡泡瑪特的IP而言，目前還停留在冷冰冰的塑料制玩偶，按照季節(jié)、主題按部就班的設(shè)計(jì)生產(chǎn)多個(gè)系列，連芭比娃娃都比Molly更有故事。

也許有人會(huì)提及收藏價(jià)值，但隨著工業(yè)化生產(chǎn)，潮玩的收藏價(jià)值越來越低，盲盒的收藏價(jià)值更可以說為零。

雖然泡泡瑪特與迪士尼是兩種不同的商業(yè)化營(yíng)銷方式，但如何做好IP運(yùn)營(yíng)、令I(lǐng)P形象逐步豐滿，也是泡泡瑪特下一步需要做的。

雖然，僅是形象可以讓消費(fèi)者賦予更多自己的理解和想象，但同時(shí)也加快了更替性。若潮玩的“潮”字也體現(xiàn)出僅是流行產(chǎn)物，如何長(zhǎng)久值得思考。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)潮玩零售的市場(chǎng)規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%，2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到763億元。

越來越多的盲盒生產(chǎn)商加入賽道，新起的尋找獨(dú)角獸旗下的FARMER BOB也成為新進(jìn)網(wǎng)紅。工藝更佳、品控更嚴(yán)，使其盲盒較泡泡瑪特產(chǎn)品擁有更好的手感，同時(shí)新鮮的IP也滿足了消費(fèi)者小眾心態(tài)，即便89元一個(gè)的價(jià)格，同樣銷售火爆。

但是，泡泡瑪特的品控，卻一直被消費(fèi)者詬病，不包官瑕甚至都成了二手買賣的默認(rèn)條款。

截至12月10日，泡泡瑪特在黑貓投訴中的投訴量為2492個(gè)，較年中時(shí)激增1000有余。大部分投訴案均是圍繞在產(chǎn)品存瑕疵、換貨后遲遲不補(bǔ)發(fā)等事件上。

前幾日還有好友抱怨，現(xiàn)在泡泡瑪特早早收走預(yù)售款，要過一兩個(gè)月才發(fā)貨，充滿無奈。

大步快跑的泡泡瑪特，即將迎來資本市場(chǎng)新征程。當(dāng)然，每個(gè)人都希望中國(guó)可以誕生屬于自己的“迪士尼”，但會(huì)是泡泡瑪特嗎？

對(duì)于泡泡瑪特登陸二級(jí)市場(chǎng)后的業(yè)績(jī)走勢(shì)，《全球財(cái)說》也將持續(xù)關(guān)注。