極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發(fā)布《2020雙十一電商行業(yè)研究報(bào)告》，從2020雙十一活動(dòng)整體背景、雙十一期間電商行業(yè)分析及電商細(xì)分行業(yè)分析等方面洞察2020年雙十一電商行業(yè)的方方面面，展望電商行業(yè)發(fā)展前景。

極光觀點(diǎn)

雙十一期間人均裝載4.2個(gè)購(gòu)物app，跨平臺(tái)買買買成為人們“剁手”時(shí)的主流消費(fèi)習(xí)慣；

相較于往年，電商行業(yè)雙十一期間活躍度整體僅有小幅提升；

電商行業(yè)雙十一活動(dòng)期間新增用戶日均達(dá)2500萬左右，新增用戶主要來自于下沉市場(chǎng)；

直播有效縮短B端與C端間的鏈路，賦能傳統(tǒng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)著傳統(tǒng)制造業(yè)迭代升級(jí)，同時(shí)能有效打通流量池，實(shí)現(xiàn)流量復(fù)用與品牌長(zhǎng)期服務(wù)

2020雙十一活動(dòng)整體背景

2020雙十一購(gòu)物節(jié)重大意義

疫情后的雙十一對(duì)于電商行業(yè)意義非凡，消費(fèi)需求爆發(fā)疊加商家復(fù)蘇焦慮，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

• 雙十一作為疫情之后全球最大的消費(fèi)季，無論對(duì)于消費(fèi)者還是商家或者電商平臺(tái)而言，均具有重大的意義
• 疫情后消費(fèi)需求持續(xù)釋放，商家期待雙十一拉動(dòng)上半年萎靡的銷售業(yè)績(jī)，且更多平臺(tái)玩家入局，行業(yè)形成大混戰(zhàn)，特別是爭(zhēng)奪直播新戰(zhàn)場(chǎng)

2020雙十一購(gòu)物節(jié)定位轉(zhuǎn)變

依托強(qiáng)大的流量吸附力，雙十一不止是打折促銷的陣地，更升級(jí)為品牌聲量的“放大器”

• 雙十一補(bǔ)貼空前，方式趨于“簡(jiǎn)單粗暴”，天貓補(bǔ)貼翻倍，京東推出頭號(hào)補(bǔ)貼和雙百億補(bǔ)貼，蘇寧易購(gòu)補(bǔ)貼主打線上線下商家和大牌商家
• 雙十一依托于強(qiáng)大的流量吸附力，逐步升級(jí)為品牌新品發(fā)布主陣地，今年電商平臺(tái)迎來新品大爆發(fā)，越來越多品牌選擇雙11期間發(fā)布新品

2020雙十一購(gòu)物節(jié)創(chuàng)新模式

“短視頻種草+直播收割”創(chuàng)新模式成為雙十一最大亮點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)

• 相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，“短視頻+直播”形式更能夠有效建立博主/主播與買家粉絲之間的情感聯(lián)系與信任感，基于此博主/主播能極大激發(fā)消費(fèi)欲望，同時(shí)幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，大大提升商品的轉(zhuǎn)化效率
• “短視頻+直播”相結(jié)合形式一方面推動(dòng)傳統(tǒng)電商和內(nèi)容平臺(tái)的合作，另一方面也促進(jìn)電商平臺(tái)探索內(nèi)部功能模塊的創(chuàng)新和迭代

2020雙十一購(gòu)物節(jié)渠道變化

雙十一電商平臺(tái)營(yíng)銷策略更加凸顯全渠道融合，線上線下聯(lián)動(dòng)更為深入

• 相比于以往雙十一活動(dòng)，今年更加突出線上線下聯(lián)動(dòng)，全渠道融合力度大幅提升，比如支付寶新增“數(shù)字生活平臺(tái)”角色，打造吃喝玩樂第一入口，而京東全球熱愛季統(tǒng)一線上線下價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量等
• 全渠道融合的價(jià)值是為用戶打造了統(tǒng)一消費(fèi)入口，聯(lián)動(dòng)新資源，服務(wù)于多元化場(chǎng)景，以數(shù)字化方式提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)造全新消費(fèi)樂趣

2020雙十一購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷創(chuàng)新

在營(yíng)銷創(chuàng)新上，今年重點(diǎn)以延長(zhǎng)活動(dòng)期限、完善直播生態(tài)鏈和優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)助推購(gòu)物狂歡

• 在線上流量漸趨飽和，以及上半年商家大幅虧損的狀態(tài)下，電商平臺(tái)普遍選擇延長(zhǎng)購(gòu)物節(jié)時(shí)間，或者分兩輪銷售，給商家更長(zhǎng)的銷售時(shí)間
• 直播作為今年?duì)I銷方式的重頭戲，電商平臺(tái)創(chuàng)新性以主播為聯(lián)結(jié)，為消費(fèi)帶來更優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)，也推出更多的激勵(lì)政策以完善直播生態(tài)鏈

2020雙十一期間電商行業(yè)分析

跨平臺(tái)購(gòu)買成為主流消費(fèi)習(xí)慣

雙十一期間人均裝載4.2個(gè)購(gòu)物app，跨平臺(tái)買買買成為人們“剁手”時(shí)的主流消費(fèi)習(xí)慣

電商行業(yè)活躍度整體小幅提升

行業(yè)整體活躍度較往年有所提升，提前出現(xiàn)小高峰，但11.11當(dāng)天的活躍度同比增長(zhǎng)放緩

• 今年雙十一從10月21日正式開啟，電商行業(yè)DAU均值超過2019年和2018年同期水平，但相比起2019年較之于2018年的大幅增長(zhǎng)，今年行業(yè)活躍度的提升有所放緩，電商行業(yè)整體已趨于飽和
• 11月1日迎來了第一波“付尾款”，當(dāng)天DAU均值達(dá)到5百萬的小高峰，成功提前預(yù)熱，貢獻(xiàn)一波銷售熱度，隨后幾日的活躍度也有波動(dòng)
• 雙十一后期，DAU的增長(zhǎng)幅度放緩，今年11月11日當(dāng)天DAU的同比增量為30萬，遠(yuǎn)低于2019年11月11日當(dāng)天的同比增量320萬

新增用戶主要來自下沉市場(chǎng)

今年雙十一對(duì)拉新用戶的貢獻(xiàn)作用依然巨大，在線上電商用戶趨向飽和之時(shí)，雙十一新增用戶主要來自于下沉市場(chǎng)

直播成為提高轉(zhuǎn)化率的新工具

作為今年創(chuàng)新營(yíng)銷工具，直播不僅有助于吸引流量，且相比傳統(tǒng)模式，更能提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率

• 與傳統(tǒng)電商店鋪6%-8%轉(zhuǎn)化率相比，利用直播帶貨，轉(zhuǎn)化率能上升2-3倍，整體達(dá)到20%左右
• 直播帶貨依托自帶流量的知名主播，單場(chǎng)直播轉(zhuǎn)化率也能保持在12%-16%以上，營(yíng)銷模式更貼合用戶需求

早、晚高峰是用戶消費(fèi)活躍時(shí)段

晚上20-22點(diǎn)是多數(shù)平臺(tái)用戶“剁手”的高峰時(shí)段，拼多多高峰時(shí)段還出現(xiàn)在早上8點(diǎn)

• 雙十一期間，傳統(tǒng)電商平臺(tái)（如淘寶、京東、蘇寧）用戶使用峰值主要集中在上午10點(diǎn)及晚上20-21點(diǎn)
• 拼多多的用戶活躍時(shí)間段出現(xiàn)三個(gè)峰值，分別是早上8點(diǎn)，中午12點(diǎn)及晚上20點(diǎn)，拼多多用戶傾向在碎片時(shí)間進(jìn)行“剁手”

低線城市用戶消費(fèi)需求提振

雙十一活躍用戶下沉城市均衡參與剁手，因渠道下沉疊加消費(fèi)力提振，低線城市消費(fèi)需求釋放

• 以頭部電商為例，雙十一期間新一線城市及三、四線城市的活躍用戶數(shù)量比例相對(duì)較高，下沉市場(chǎng)成為活躍用戶主要來源
• 小紅書在新一線及三線城市中活躍用戶比例最高，分別達(dá)到22.7%和20.1%，但小紅書在低線城市的活躍用戶比例有所下降
• 拼多多的活躍用戶明顯向三線、四線及五線以下城市聚集，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大

雙十一用戶評(píng)論聚焦直播帶貨

得直播者得天下，直播引領(lǐng)今年雙十一熱門話題，成為今年雙十一最重要的輿論熱詞

• 直播是今年微博十大熱門話題及十大熱詞之一
• 直播的資訊關(guān)注度，包括網(wǎng)民資訊指數(shù)和媒體指數(shù)，都較往年大幅躍升，直播成為本年度最炙手可熱的話題

2020雙十一電商細(xì)分行業(yè)分析

直播電商行業(yè)雙十一數(shù)據(jù)表現(xiàn)

受今年雙十一分兩輪銷售的影響，直播電商行業(yè)在10月31號(hào)和11月10號(hào)出現(xiàn)兩個(gè)小熱潮

• 由于今年雙十一分為兩輪預(yù)售，淘寶雙十一直播數(shù)據(jù)呈現(xiàn)兩個(gè)小高峰，時(shí)間點(diǎn)均為尾款的前一天，包括10月31日和11月10日
• 淘寶直播在10月31日和11月10日不僅迎來了雙十一期間當(dāng)日觀看次數(shù)的小高峰，也是雙十一期間主播吸納最多粉絲的重要時(shí)刻

直播電商行業(yè)各細(xì)分品類數(shù)據(jù)表現(xiàn)

傳統(tǒng)電商場(chǎng)景里較冷門的品類，在直播電商中煥發(fā)新生機(jī)，突破客單價(jià)和受眾門檻傳統(tǒng)限制

• 由于直播能更好展示商品特性和功能，且主播能有效傳達(dá)品牌價(jià)值，有效激發(fā)消費(fèi)欲望，即使是傳統(tǒng)電商較冷門的品類，比如客單價(jià)比較高和受眾門檻較高的珠寶和手表，在直播電商中也成為受歡迎的品類
• 目前彩妝和服裝、美食以及其他日用商品是直播最受歡迎的品類

直播電商帶貨銷售額和粉絲價(jià)值

淘寶薇婭和李佳琦占據(jù)直播帶貨銷售額榜首，但蘑菇街兩大主播粉絲價(jià)值遠(yuǎn)超其他平臺(tái)主播

• 由于商業(yè)模式的區(qū)別，各平臺(tái)直播關(guān)注的重點(diǎn)有所側(cè)重，淘寶更注重店鋪和商品的全面豐富，更聚焦在公域流量，在帶貨銷售額相對(duì)更為領(lǐng)先，而抖音、快手、蘑菇街更注重達(dá)人，更聚焦于私域流量，在粉絲價(jià)值優(yōu)勢(shì)上更為凸顯，目前蘑菇街和抖音相對(duì)領(lǐng)先，特別是11月10號(hào)數(shù)據(jù)顯示蘑菇街兩大主播粉絲價(jià)值遠(yuǎn)超其他平臺(tái)主播

跨境電商行業(yè)雙十一數(shù)據(jù)表現(xiàn)

今年雙十一跨境電商app活躍用戶量明顯較往年低，海購(gòu)流量向綜合頭部平臺(tái)聚集或已成趨勢(shì)

• 與以往不同，今年雙十一活動(dòng)期間跨境電商的DAU一共出現(xiàn)三個(gè)波峰，分別是10月21號(hào)預(yù)售活動(dòng)、11月1號(hào)付尾款活動(dòng)以及雙十一當(dāng)天；但對(duì)比前兩年，今年雙十一垂直跨境電商的DAU明顯減少
• 根據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)，今年雙十一國(guó)內(nèi)進(jìn)出口的指標(biāo)均較去年有增長(zhǎng)，由于疫情的關(guān)系，電商及免稅店成為國(guó)內(nèi)購(gòu)買海外商品的主要渠道，因此用戶對(duì)于海購(gòu)的需求實(shí)際上并沒有減少；垂直跨境電商用戶量下降的原因很可能是，近年來天貓和京東等頭部平臺(tái)的國(guó)際供應(yīng)鏈愈發(fā)成熟，在速度、價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)顯著，吸引到更多的海購(gòu)用戶流量

二手電商行業(yè)雙十一數(shù)據(jù)表現(xiàn)

二手電商在今年雙十一出現(xiàn)往年沒有的流量波峰，用戶轉(zhuǎn)手/拼購(gòu)預(yù)售商品或是主要原因

• 今年雙十一當(dāng)天，二手電商的活躍用戶出現(xiàn)活躍度小波峰，而從往年數(shù)據(jù)來看，雙十一對(duì)二手電商的用戶增長(zhǎng)沒有很明顯的刺激作用
• 今年雙十一二手電商用戶活躍度的提升，一方面反映出用戶對(duì)于頭部電商平臺(tái)“預(yù)售+尾款”等新的促銷玩法也有自主的對(duì)應(yīng)策略，二手平臺(tái)成為消費(fèi)者轉(zhuǎn)賣或拼購(gòu)預(yù)售商品的主要渠道；另一方面，二手電商領(lǐng)域的另一頭部平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在雙十一期間也推出對(duì)應(yīng)的促銷活動(dòng)，在一定程度上刺激了用戶流量的增長(zhǎng)

生鮮電商行業(yè)雙十一數(shù)據(jù)表現(xiàn)

生鮮電商在大促當(dāng)天DAU同比增長(zhǎng)11.1%，生鮮品類已成為消費(fèi)者雙十一“剁手”的標(biāo)配

• 從近三年的數(shù)據(jù)來看，生鮮電商的DAU在每年11月11號(hào)當(dāng)天均會(huì)出現(xiàn)小波幅的增長(zhǎng)，而在今年的雙十一生鮮電商DAU同比增長(zhǎng)11.1%
• 隨著生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，生鮮已成為消費(fèi)者在雙十一“剁手”的又一大標(biāo)配品類

電商行業(yè)展望

直播電商走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

直播成為常態(tài)化的標(biāo)配營(yíng)銷工具，直播電商亟需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展，行業(yè)走向規(guī)范化階段

• 隨著越來越多的電商平臺(tái)以及品牌商家采用直播手段，直播成為標(biāo)配的營(yíng)銷工具，競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化，直播電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)亟需精細(xì)化
• 目前直播電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)整體較為粗放，與各利益者合作方式尚不成熟，生態(tài)鏈各環(huán)節(jié)亟需完善，未來只有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能保證選品緊跟用戶需求、直播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化，以及提升成交轉(zhuǎn)化率和全過程服務(wù)體驗(yàn)

營(yíng)銷鏈路縮短，賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)

直播有效縮短了B端與C端間的鏈路，賦能傳統(tǒng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也推動(dòng)著傳統(tǒng)制造業(yè)迭代升級(jí)

• 隨著5G技術(shù)普及和直播在電商平臺(tái)的推進(jìn)，未來直播會(huì)惠及更多商家與消費(fèi)者，且直播的強(qiáng)互動(dòng)性以及可視性，成功地實(shí)現(xiàn)商家/企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的實(shí)時(shí)準(zhǔn)確掌握，使得廣泛真實(shí)的消費(fèi)需求直達(dá)B端
• 營(yíng)銷鏈路的縮短，一方面重構(gòu)信任機(jī)制，推動(dòng)消費(fèi)決策，另一方面可以倒逼上游傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過C2B實(shí)現(xiàn)反向定制以及新品

直播打通流量池，實(shí)現(xiàn)流量復(fù)用

依托于直播與短視頻工具優(yōu)勢(shì)，未來商家將更易打通流量池，實(shí)現(xiàn)流量復(fù)用與品牌長(zhǎng)期服務(wù)

• 直播/短視頻更適合作為公域流量和私域流量的橋梁，建立商家與用戶的直接關(guān)系，另一方面也可作為工具，更好服務(wù)于用戶社群的運(yùn)營(yíng)
• 商家/企業(yè)對(duì)通過所謂公域流量（電商平臺(tái)/KOL等）獲取新用戶和成交，然后運(yùn)營(yíng)私域流量（微信生態(tài)）提升用戶整體的生命周期價(jià)值