國內(nèi)疫情初期還曾擔心國際供應鏈去中國化，但看到中報美的出口的數(shù)據(jù)以后，我們感覺到世界更加離不開中國了。中國是白電的制造強國，全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢幾乎世界無敵。危中生機，疫情影響國外競爭對手開工率不足，又給了美的一次進一步國際化的機會。今年的雙十一是疫情之后最大的一個全球消費購物節(jié)。在雙十一當天，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全網(wǎng)家用電器銷售額總計982億元，占全網(wǎng)銷售額的11.69%。其中美的銷售總額穩(wěn)居第一，不愧為家電行業(yè)老大。今天我們國家的家電市場與八九十年代絕對不可同日而語。那個時候，國內(nèi)市場是外資品牌的天下，所謂領先的、高端的都被外資品牌所壟斷，國內(nèi)品牌還是在引進、模仿、學習階段,產(chǎn)品自然是低端的代名詞。那個時候，誰家要是有本事弄回來一臺日本進口的冰箱、彩電或洗衣機，那可是天大的一件事情，可以在親戚鄰居朋友面前顯擺好一陣子。但是，經(jīng)過30多年的市場洗禮，如今的中國家電企業(yè)已經(jīng)是脫胎換骨，不僅經(jīng)過市場洗禮成長起來，在體量上占據(jù)全球的絕大部分份額，且通過競爭把外資品牌趕下了神壇。換個角度來說，從家電產(chǎn)品的品質(zhì)上來看，過去那種低端的形象已經(jīng)大為改觀，一方面在品質(zhì)上完全可以和外資品牌媲美，另一面在智能化上開始成為新的引領者。以往被外資品牌獨占的高端市場上，也不乏中國家電品牌的身影。這一次我們選取了三家國內(nèi)家電的幾大龍頭企業(yè)，這三家公司在海外市場和高端產(chǎn)品端都有布局，接下來讓我們看看他們之間有何差異。美的集團是國內(nèi)白電行業(yè)的龍頭公司之一。公司專注于家電領域、形成了多品類多品牌多渠道的戰(zhàn)略格局，并加快向科技集團轉(zhuǎn)型。主營業(yè)務方面，公司多年深耕精耕家電領域，近年來進入全新產(chǎn)業(yè)，形成了以暖通空調(diào)、消費電器為主，配套機器人及自動化系統(tǒng)的多品類業(yè)務格局。品牌方面，公司通過主品牌美的和子品牌COLMO、小天鵝、東芝等形成了多品牌矩陣，覆蓋不同類型的消費市場。渠道方面:經(jīng)過多年的發(fā)展和布局，公司已形成了包含KA、專賣店、電商平臺等的多元化渠道結(jié)構(gòu)。海爾智家也是全球多區(qū)域份額領先的大家電龍頭。公司以冰箱起家，逐步拓展至洗衣機、空調(diào)等領域，海外收購鞏固了原有冰洗品類的優(yōu)勢，且拓展至廚電領域，基于GEA及斐雪派克的廚電優(yōu)勢實施全球大廚電戰(zhàn)略，逐步發(fā)展成為大家電全品類龍頭公司。通過多年海外深耕，已成長為全球大家電龍頭。海爾智家先后收購重組日本三洋白電業(yè)務、通用電氣家電業(yè)務（GEA）、新西蘭家電品牌斐雪派克（FPA）和意大利Candy這些本土優(yōu)質(zhì)家電標的，憑借全球品牌矩陣協(xié)同，自2016年起超越惠而浦成為全球大家電市場的龍頭。2014年以來公司高端品牌卡薩帝已連續(xù)多年收入增速表現(xiàn)優(yōu)于公司整體，卡薩帝深耕高端市場十余年，已逐步邁入品牌紅利收割期，高端市場份額絕對領先。海信家電傳統(tǒng)主營業(yè)務板塊擁有海信、科龍、容聲三個品牌，容聲冰箱、海信冰箱、科龍空調(diào)、海信空調(diào)為傳統(tǒng)主營業(yè)務主體。中央空調(diào)業(yè)務海信日立形成了“日立+海信+約克”中央空調(diào)三大品牌的市場格局（2018年，海信家電收購約克中國多聯(lián)機業(yè)務，并注入海信日立）。2019Q4海信日立納入并表范圍，公司主營業(yè)務將全面涵蓋冰箱、家用空調(diào)、中央空調(diào)、冷柜、洗衣機、廚房電器等電器產(chǎn)品的研發(fā)、制造和營銷業(yè)務，同時涉及商用冷鏈以及環(huán)境電器等產(chǎn)業(yè)領域，空調(diào)業(yè)務收入規(guī)模大幅提升。接下來讓我們從財務數(shù)據(jù)的角度來對比看一下三家公司的基本面情況。美的集團2020Q3營業(yè)收入2177.53億元，同比下降1.81%；扣非凈利潤206.16億元，同比增長了0.09%。2020Q3單季度，實現(xiàn)營業(yè)收入780.34億元，同比增長15.71%。其中內(nèi)銷收入388億元，增長21.6%；外銷收入235億元，增長18.0%，2020Q3海外訂單增長超過50%。分市場來看，國內(nèi)市場方面公司 T+3 推動渠道變革，市場份額進一步增長，其中空調(diào)份額的大幅提升主要與競爭對手處于戰(zhàn)略調(diào)整期有關。海外市場方面，受疫情影響復工受阻，訂單向國內(nèi)頭部企業(yè)轉(zhuǎn)移，同時疊加居家時長增加帶來的家電需求擴大，公司外銷收入大幅增長。海爾智家2020Q3營業(yè)收入1544.12 億元，同比增長2.78%，扣非凈利潤40.92億元，同比下降了29.86%。2020單三季度營業(yè)收入587億元，同比增長17%。其中內(nèi)銷同比增長了16.3%，外銷同比增長17.5%。公司在國內(nèi)聚焦高效零售體系 的建設，進一步加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)揮多品牌組合優(yōu)勢，通過“卡薩帝+海爾+ 統(tǒng)帥”的品牌策略，擴大用戶覆蓋度。海外市場方面，公司依托全 球采購等資源協(xié)同，克服外部環(huán)境帶來的不利影響，實現(xiàn)業(yè)務持續(xù)發(fā)展。海外自主創(chuàng)牌實現(xiàn)高端品牌全面引領，海爾制冷、洗滌、空氣 3 大產(chǎn)業(yè)在 20 多個國家進入 TOP3 行列。海信家電2020Q3營業(yè)收入348.66億元，同比增長29.09%；扣非凈利潤7.64億元，同比下降30.44%。公司在工裝和地產(chǎn)配套上繼續(xù)維持較高增速，且住宅地產(chǎn)銷售回暖，中央空調(diào)零售需求繼續(xù)好轉(zhuǎn)，整體繼續(xù)貢獻增量。傳統(tǒng)冰洗業(yè)務受益于內(nèi)銷好轉(zhuǎn)與出口拉動。美的集團2020Q3凈資產(chǎn)收益率為20.35%，海爾智家凈資產(chǎn)收益率為12.71%，海信家電的凈資產(chǎn)收益率誒11.15%。美的集團2020Q3毛利率為25.29%，凈利率為10.24%；海爾智家毛利率為28.03%，凈利率為5.19%；海信家電毛利率為23.67%，凈利率為5.23%。美的集團Q3凈利率的提升主要是因為費用率下降比較多。三家公司的資產(chǎn)負債率相差不大，其中美的集團資產(chǎn)負債率為65.72%，海爾智家資產(chǎn)負債率為65.85%，海信家電資產(chǎn)負債率為65.01%。美的集團的無息負債比率更高，對上下游企業(yè)的掌控能力更強一些，海信家電的無息負債比率最低。海信家電的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率最高，美的集團的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率更低一些。海爾智家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是最高的，2020Q3為66.93天，海信家電的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是最低的，為34.36天；海爾智家額營收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)是最低的，為24.2天，海信機電的應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)是最高的，為35.03天。美的集團的應收與存貨增速與營業(yè)收入的增速是基本上保持一致的。海爾智家的應收與存貨增速與營業(yè)收入的增速是基本上保持一致的。海信家電的應收與存貨增速與營業(yè)收入的增速相關性不大。應收情況好轉(zhuǎn)。美的集團97.64%的應收款賬齡都在一年以內(nèi)，壞賬風險比較小。海爾智家95.53%的應收賬款賬齡是在一年以內(nèi)的。海信家電92.37%的應收賬款賬齡在1年以內(nèi)，7.63%應收款賬齡超過一年。美的集團2020年銷售費用率最低，2020Q3銷售費用率為9.27%，海爾智家的銷售費用率為15.13%，是最高的；海爾智家的管理費用率也是最高的，2020Q3管理費用率為7.83%，海信家電的管理費用率是最低的，2020Q3管理費用率為3.96%。財務費用率上，海信家電最高，2020Q3為0.74%，美的集團的財務費用率最低，為-0.67%。美的集團的研發(fā)總金額和研發(fā)費用率是最高的，20202Q3研發(fā)投入67.16億元，研發(fā)費用率為3.08%；海爾智家2020Q3研發(fā)費用率為2.3%；海信家電2020Q3研發(fā)費用率為2.57%。（圖表后置）三家公司現(xiàn)金流情況都很不錯，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額都超過了扣非凈利潤金額。今年海信的表現(xiàn)尤其突出。美的集團凈資產(chǎn)收益率2020Q3下降了3個百分點，主要是由于資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的下降引起的，銷售凈利率是有小幅上升的。海爾智家2020Q3凈資產(chǎn)收益率下降了5.62個百分點，主要是由于銷售凈利率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的下降引起的。海信家電2020Q3凈資產(chǎn)收益率下降了6.07個百分點，主要也是由于銷售凈利率的大幅下降引起的。美的集團目前的估值已經(jīng)很高的，已經(jīng)達到歷史最高位了。海爾智家的估值也已經(jīng)很高了，目前也是在歷史最高位上。(1)從營收和凈利潤總規(guī)模上看，美的集團是最高的；從增速上看，海信家電2020Q3的營收增速是最高的，美的集團的扣非凈利潤增速是最高的。(2)盈利水平上看，美的集團的凈資產(chǎn)收益率是最高的，海爾智家與海信家電的凈資產(chǎn)收益率比較接近。海爾智家的毛利率最高，海信家電的毛利率最低，美的集團的凈利率最高，海爾智家和海信家電的凈利率水平差不多（3）資產(chǎn)負債率三家公司比較接近，相差不大。（5）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率海信家電最高，美的集團最低。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)海爾智家最高，海信家電最低；應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)海信家電最高，海爾智家最低。（6）應收賬款賬齡結(jié)構(gòu)上看，美的集團一年內(nèi)的短期應收款占比最高。（7）期間費用率上，銷售費用海爾智家最高，美的集團最低；管理費用率海爾智家最高，海信家電最低；財務費用率海爾智家最高美的集團最低。（8）研發(fā)總投入和研發(fā)費用率，美的集團都是最高的。（10）目前美的集團和海爾智家的估值都已經(jīng)遠超高位線了，海信家電的估值目前在中位附近。中國家電業(yè)近年來一直保持高速增長趨勢，但隨著行業(yè)整體規(guī)模的提升，市場逐漸飽和，行業(yè)高速增長趨勢較難持續(xù)，未來行業(yè)發(fā)展將主要轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，高端、智能、健康等特點在家電產(chǎn)品上的顯現(xiàn)將更加突出。 我國目前白電的市場飽和度較高，新增空間有限，但更新?lián)Q代需求較強。我國從 2008 年開始逐步推出了家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補貼三大刺激家電消費政策，較好地帶動了家電的銷售和普及，按照白電大概十年的使用壽命計算，居民在上次刺激消費時購買的家電已逐步進入到更新期，白電的更新?lián)Q代需求較為強烈。中怡康有關消費者家電購買調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著年輕消費群體的崛起，人們對于高端品質(zhì)家電的選擇排序發(fā)生了變化，其中技術(shù)含量高占比 61%、智能化操控占比 51%、產(chǎn)品品質(zhì)精良占比 57%、品牌智能度占比 55%。消費者的消費理念不斷轉(zhuǎn)變，從平價消費過渡到品質(zhì)消費，從基本功能訴求轉(zhuǎn)向情感訴求，從盲目選擇轉(zhuǎn)向體驗消費，品質(zhì)、體驗、服務成為消費者選擇的關鍵。國內(nèi)中產(chǎn)階級崛起已大勢所趨,中產(chǎn)階級普遍接受過高等教育,有不錯的收入和體面的工作,他們注重生活品質(zhì),堅持自己的興趣愛好和個性。而在選購家電的過程中,產(chǎn)階級非常重視品質(zhì)和細節(jié)，要求家電符號能夠代表自己的生活方式。家電已經(jīng)從普及需求進入到更新需求的新階段。從家電的發(fā)展階段來看,中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷了近30多年的家電普及時期,也伴隨著家電產(chǎn)品從居家奢侈品逐漸演變?yōu)樯畋匦杵?這一路走來為中國家電產(chǎn)業(yè)積累了豐富的資源。如果說以往,中國家電圖謀在高端占有一席之地,但一方面在研發(fā)、配套這樣的核心技術(shù)不能支持,另一方面在制造能力也是難以給力。正所謂是,心有而力不足?，F(xiàn)在情況已經(jīng)是大為不同,在制造能力大幅提升背景下,不論是在領先技術(shù)上,還是在品質(zhì)把控上,國內(nèi)家電龍頭企業(yè)絕不輸于任何外資品牌。如今,在國內(nèi)市場已經(jīng)基本完成普及需求,進入到更新需求為動力的新的發(fā)展階段。在這一階段,消費者已經(jīng)不再滿足于擁有,而是需要對自已經(jīng)擁有的家電產(chǎn)品進行升級迭代。在這種背景下，產(chǎn)品如果還是低端,肯定會制約需求的釋放。只有轉(zhuǎn)型高端,才能滿足更新迭代需求。轉(zhuǎn)型高端需要以消費需求研究為中心的創(chuàng)新研發(fā)支持，唯有在這方面投入布局較多、積累較多的方能抓住先機，正所謂“栽一棵樹最好的時間是十年前，當然也是現(xiàn)在”，比如遙遙領先的美的集團和海爾智家。特別提醒：本文為投資邏輯分享，不構(gòu)成投資建議。
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