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這是混沌大學(xué)創(chuàng)新學(xué)院81天學(xué)習(xí)計(jì)劃的第65篇：

三頓半：如何打造“偶像級(jí)”國(guó)民品牌？

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三頓半做對(duì)了什么？

雀巢1989年進(jìn)入中國(guó)，淘寶上現(xiàn)在的價(jià)格大約是1.09塊錢一條。

三頓半2015年成立，淘寶上現(xiàn)在的價(jià)格是7.67元一杯。2020年雙十一銷量突破1億元，成為沖調(diào)類和咖啡類第一名。

為什么貴7倍的咖啡賣的卻這么好？三頓半到底做對(duì)了什么？

1、內(nèi)容紅利

三頓半最早將冷凍干燥技術(shù)應(yīng)用于咖啡，在真空中冷凍，去除水分，保留了咖啡的原味，同時(shí)由于凍干中間的水顆粒拿走之后，空隙較大，容易迅速溶解。

技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的就是咖啡口感還原度非常高，極容易沖泡，可以和無(wú)數(shù)的口味進(jìn)行混搭，“萬(wàn)物皆可溶”。

2、渠道紅利

三頓半最開始抓住一個(gè)叫做“下廚房”的APP，把自己的產(chǎn)品免費(fèi)給大量的美食愛好者，收獲了大量的用戶好評(píng)及分享。

后來(lái)用戶又在小紅書、微博等新渠道大量轉(zhuǎn)發(fā)，引爆了新流量。

3、審美紅利

原峰瑞資本執(zhí)行董事黃海曾經(jīng)對(duì)“審美紅利”做了一個(gè)精辟的比喻。他說(shuō)，審美紅利和成圖率是密切掛鉤的——用戶會(huì)不會(huì)給你的商品拍照并轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，決定了你的產(chǎn)品傳播度。

這個(gè)時(shí)代，顏值即正義，東西雖好，一定要漂亮，用戶就會(huì)主動(dòng)分享，因?yàn)楹玫念佒稻蜁?huì)變成社交貨幣，有分享和傳播價(jià)值。

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文化創(chuàng)新模型

技術(shù)創(chuàng)新很容易被模仿，畢竟三頓半的凍干技術(shù)也沒(méi)有什么秘籍。

營(yíng)銷創(chuàng)新也不會(huì)領(lǐng)先太多，這個(gè)時(shí)代媒體去中心化，一個(gè)產(chǎn)品很難持續(xù)占據(jù)用戶心智。

內(nèi)容創(chuàng)新是核心，好產(chǎn)品、好設(shè)計(jì)，激發(fā)用戶創(chuàng)造更多的好內(nèi)容，形成自發(fā)傳播。但這個(gè)并不夠，還沒(méi)有觸及根本。

可口可樂(lè)、耐克為什么全球風(fēng)靡？根本上是其代表著美國(guó)文化。品牌背后代表的文化屬性，才是消費(fèi)者最需要的東西。

文化會(huì)根植人心。但是當(dāng)時(shí)代發(fā)生變革，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)發(fā)生變化之后，新的人群需要尋找新的文化標(biāo)識(shí)，這就給新品牌的崛起提供了巨大的歷史機(jī)會(huì)。

比如課程中講到的星巴克的崛起。其核心點(diǎn)在于，雖然產(chǎn)品好，但消費(fèi)者并不是喜歡所謂的正宗的意式咖啡，而是喜歡那種帶有格調(diào)的感覺，比如Latte、Cappuccino。

經(jīng)濟(jì)的崛起必然會(huì)衍生一批新國(guó)潮品牌，比如優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、蔦屋書店等。日本的羅多倫Doutor咖啡就超過(guò)了星巴克，成為日本最大的咖啡連鎖品牌。羅多倫咖啡除了好喝、氛圍好以外，最重要的就是便宜。

新國(guó)貨品牌作為國(guó)外品牌的替代，最大的賣點(diǎn)就是回歸產(chǎn)品屬性，平價(jià)優(yōu)質(zhì)。

完美日記今年雙十一銷量6億，蟬聯(lián)天貓彩妝冠軍；花西子三年時(shí)間，業(yè)績(jī)超過(guò)卡姿蘭；鐘薛高超過(guò)哈根達(dá)斯，成為雪糕第一品牌；喜茶經(jīng)歷四輪融資，計(jì)劃明年沖擊上市……即使老品牌也開始重新?lián)Q發(fā)第二春，中國(guó)李寧、波司登、百雀羚……

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國(guó)人自信

2019年，中國(guó)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，2000年之后出生的Z時(shí)代登上消費(fèi)舞臺(tái)。他們就像《后浪》里面的宣言一樣，自信、富足、無(wú)所畏懼，大膽追求自己的個(gè)性主張。

消費(fèi)者敢花錢，生產(chǎn)者有想法。

經(jīng)過(guò)中國(guó)改革開放40年的歷練，新品牌的創(chuàng)始人在審美、格調(diào)、品牌力、營(yíng)銷等方面的經(jīng)驗(yàn)都爐火純青，依托中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力，借助互聯(lián)網(wǎng)紅利的快速崛起，通過(guò)新渠道、新模式可以快速打造一批網(wǎng)紅國(guó)潮新品。

小米用8年時(shí)間就進(jìn)入世界500強(qiáng)，瑞幸咖啡創(chuàng)造了410天上市的神話，什么香港電影、臺(tái)灣音樂(lè)都煙消云散，最大的制作、最火的綜藝、最潮的節(jié)目都在內(nèi)陸……中國(guó)已經(jīng)快超越美國(guó)，成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)未來(lái)也必將誕生一批國(guó)潮領(lǐng)軍品牌。

所以，進(jìn)口替代、國(guó)貨替代以后會(huì)成為一個(gè)重要的趨勢(shì)。

但這里的關(guān)鍵不是撇棄“崇洋媚外”的狹隘觀念，而是吸收全世界最先進(jìn)的理念、最好的科技手段，為我所用，制作最好的產(chǎn)品，打造最有B格的品牌。

喜茶、三頓半、拉面說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)的背后是實(shí)實(shí)在在的好貨好品牌。

任何小眾領(lǐng)域，在14億人口體量下，都可能超過(guò)歐洲一國(guó)的總國(guó)民數(shù)，中國(guó)龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，給國(guó)貨新品牌提供了廣闊空間。

人們追求美好生活的向往一直存在。