本文是SDi“六項精進”系列的第7期。作為一個不定期更新欄目，本系列將基于SDi方法論，從我們眼中的營銷六層面——“發(fā)現(xiàn)、洞察、表達；交互、植入、交付”入手，來和大家探討有料有趣的創(chuàng)新營銷思路、案例與技巧。

時至歲末，本期六項精進，主要想和大家談談我在2020年的一些感悟，和對未來品牌營銷策略的一些想法。

發(fā)現(xiàn)

對一個內容創(chuàng)業(yè)者來說，關注不同媒體的內容偏好，像是喜歡什么樣的標題、選題和風格等，肯定會是大家的一項常態(tài)工作，但在2020年，我開始更清晰地意識到，這種做法只能作為一種輔助策略、短期策略，而不能作為內容創(chuàng)業(yè)者的長期策略。

為什么這么說呢？

在我看來，如果大家總是想著去匹配媒體的“口味”，就很容易導致和別人做的內容趨同，并且很有可能讓你忘記“初心”——把自己真正知道且感興趣的東西，以擅長的方式呈現(xiàn)給讀者。比如，有的選題在媒體看來，可能是不值得關注的另類方向，但是如果你能把它寫出來，卻很有可能成為你的獨特價值點。

我想這或許是一個說明SDi方法論中，“價值發(fā)現(xiàn)”這個概念的好例子。每個獨立個體，每個內容創(chuàng)業(yè)者，都應該有自己“要為什么人做什么”的獨特意識，這是每個堅持寫字，或者想要拍視頻、做直播的人都應該有的“價值發(fā)現(xiàn)”。在這件事情上，我們不能把自己的“發(fā)現(xiàn)”和媒體的“發(fā)現(xiàn)”混為一談。

關于這件事情，我的另一點感悟是，在今天，內容創(chuàng)業(yè)者與其把自己的工作視為“搞創(chuàng)作”，倒不如理解為“做翻譯”更為合適。因為在很多時候，我們就是要把自己看到的價值，用符合媒體偏好的形式“翻譯”給大家看，同時考慮這種“翻譯”是否必要？十分恰當？是否會破壞到價值本身？

洞察

2020年，我把很多時間，繼續(xù)花在了對SDi方法論的迭代上，成果之一是，在如何基于消費者心理洞察，來驅動營銷方面，我們又獲得了很多新的見解。

這些成果讓我意識到，以往一提到“營銷心理學”，大家總是會先想到“標題怎么起，文案怎么寫，銷售話術如何設計”，這其實就狹隘了，事實上心理學對營銷的指導，完全可以被拆分得更細，拆分到針對更多層面。

比如，對于剛剛創(chuàng)立的品牌，要定義自己的品牌核心價值這項工作而言（洞察-發(fā)現(xiàn)），由于做這件事是要為品牌尋找到與眾不同的“DNA”，核心在于識別用戶需求，因此在這個工作場景下，我們在進行用戶洞察時，就可以將“動機心理學”當中，消費者為什么會“起心動念”的一些原理納入進來一并研究。

又比如，針對“品牌傳播”與“運營增長”，由于這兩類工作，在SDi方法論中分別屬于“植入”和“交互”，對應著的是大家常說的“品”與“效”，因此在心理學的借鑒方面，就可以分別從“認知心理學”和“社會心理學”中汲取營養(yǎng)，這是因為前者關心如何建立認知，而后者關注用戶行為模式。

再來說一個基于“動機心理學”，來輔助品牌探索核心價值的小例子。前不久，我在上海交大為某服裝品牌的高管團隊做培訓時，曾發(fā)起了一個現(xiàn)場小調查，當時我問大家——“你覺得服裝這個品類，是一個快思考的品類？還是慢思考的品類？”

結果，現(xiàn)場大多數(shù)管理者都認為，除了在“高端定制”這樣的細分領域，消費者的理性思考會比較多，決策過程會比較復雜，會更接近于一種“慢思考”的心理特征之外，從整體上看，服裝行業(yè)的“快思考”特征還是相當明顯的。換言之，大家普遍認為服裝屬于“快思考”的品類。

接下來我們又進一步交流到，由于在“快思考”品類中，用戶會更多地基于“感覺”，而非“理由”做決策，所以當我們思考品牌的核心價值時，就需要格外注重品牌情感、文化價值的挖掘與塑造。

其實在日常生活中，大家很容易體會到這一點。比如，通過選擇合適的代言人，一個優(yōu)秀的服裝品牌，往往就能夠把它希望塑造的意識形態(tài)，希望傳達的生活方式，用最短時間演繹出來，讓消費者迅速形成感知。我想，這也正是該品類高度依賴于代言人策略的一個重要原因。

表達

稍稍運用一下想象力，現(xiàn)在讓我們把一個品牌的表達層，想象成是由一系列容器，或者說“盒子”所組成的整體。這些盒子外邊分別貼著“品牌名”、“品牌口號”、“LOGO”、“產品”、“內容”等不同標簽，而里面則承載著品牌價值。

在過去，我們總是會傾向于單獨評估某一個“盒子”，像是“這個LOGO怎么樣”；或者“你覺得這個SLOGAN好嗎”等等，而忽視了盒子之間還應該彼此呼應，這樣才能更好地“用一個聲音說話”。

在這方面，2020年我觀察到的一個有趣案例是茶里王的改包裝。與舊包裝相比，新包裝通過引入撲克牌里的王者原型（King），通過借助于人們心智中本來就熟悉的元素，巧妙地呼應了品牌名中的“王”這個概念，同時還激活了消費者對該產品高端品質的感知，可謂一舉兩得。

與這個案例相關的一個感悟是，受整體環(huán)境影響，當前一個時期，品牌與其苦惱于大量傳播無法開展，倒不如先踏踏實實地想一想，在LOGO、SLOGAN、產品包裝這些基礎表達層的部分，我們是不是可以比過去做得更好？

夯實品牌的基礎表達，常常意味著在未來的傳播中，企業(yè)更有可能實現(xiàn)“花小錢，辦大事”。在困難時期，品牌更應該把能把握到的事情先把握好，難道不是這樣嗎？

交互

據(jù)說2020年，還誕生了一個叫“古典自媒體”的熱門概念。我去查了一下，原來是指那些不做視頻、直播，而堅持產出圖文內容的自媒體。我想2021年，對于視頻、直播要不要做，該怎么做的問題，仍然會是困擾眾多品牌主的一個焦慮點。

在這里，我并無意于去重復那種“無論什么形式，能產出好內容才是王道”的論調，倒是很想從“思考快與慢”的角度，來重新審視一下品牌的媒介策略。

具體來看，正如上文說到的，在品牌初創(chuàng)期，在嘗試定義品牌核心價值時，大家就應該先來做這樣一個基礎判斷：我們所處的品類，從消費者的心理參與模式來看，是屬于“快思考”還是“慢思考”的品類？

而這個判斷，也將會影響到后期運營工作中，企業(yè)對媒介策略的思考。

舉例來說，如果你處于一個典型的慢思考品類，比如是一個提供技術服務的B2B企業(yè)，那在媒介策略上，就應該以能夠卷入用戶深度思考的“慢媒介”為主：技術白皮書、行業(yè)演講、知乎長文、沙龍活動等；但作為輔助，也應該思考如何將那些晦澀的技術概念，借由一些巧妙創(chuàng)意，利用“快媒介”來輸出。

相反，對于快思考品類，比如餐飲、快消，品牌誠然應該將小紅書、短視頻這類“快媒介”作為首選，但如果能階段性地嫁接“慢媒介”，比如基于品牌的價值主張，來拍攝一部紀錄片或者微電影，也會是非常不錯的選項。

所以在我看來，所謂“直播、短視頻要不要做”，其實還是一個媒介形式如何互補的問題。有時候大家糾結于此，真正的困擾或許只是，我們尚未找到一種符合用戶快思考特征的，可以持續(xù)“翻譯”品牌價值的創(chuàng)意形式罷了。

植入

2020年，對很多行業(yè)來說，或許都不是一個做增長的好時機，不過從過去一年到今后一段時間，隨著用戶對娛樂類內容的消費增長，大家應該意識到這個時間窗口，或許更有可能會是一個進行品牌建設的，做“植入”的好時機。

因此在我看來，2021年尤其上半年，大家應該將更多心力投入在品牌建設方面，利用這段時間，抓緊塑造差異化的品牌形象，通過消費者認知調研，發(fā)起鞏固品牌認知優(yōu)勢的傳播，從而為市場回暖后的增長打牢基礎。

提到用娛樂化內容，來塑造差異化的品牌形象，2020年，我看過最讓人印象深刻的一支廣告，是上邊這個長達5分半鐘的視頻。懂事物珍稀，更懂珍惜事物_騰訊視頻

廣告用“唐頓莊園”式的敘事風格，借由一位人生閱歷豐富的長者，和他口中那一系列妙語雙關的臺詞，以出人意料的方式，完成了對品牌人格化形象的塑造。影片構思大膽、細節(jié)處理到位，非常值得大家多看幾遍。

也許有人會質疑說，這么長的視頻，有多少人會有耐心看完呢？

我想這個視頻的創(chuàng)意者，或許已經用“什么類型的內容，會讓什么樣的人有耐心看完”的邏輯，給出了自己的解答。

對此我的感悟是，當大家習慣了用點贊數(shù)、轉發(fā)數(shù)評判內容時，也莫要忘了雖然一支廣告讓人驚艷的程度，和它建立消費者認知的持久度，很難通過現(xiàn)有的數(shù)據(jù)追蹤到，但我們也不應該放棄這方面的追求。還是要多去推出一些，能夠讓自己真正感到滿意的作品，那種會讓你情不自禁地想要宣稱——“這是我們做的東西”的作品。

交付

前不久在看一篇文章時，突然想到了一個蠻有趣的語言文化現(xiàn)象。

在英文當中，“企業(yè)”（Enterprise）一詞由兩個詞根組成，前邊的“Enter”表示“進入”，后邊的“prise”源于“Pris”，意為“抓住、抓取”，比如美劇“Prison Break”（越獄）當中的“Prison”，其實就是抓人來關押的地方。因此連在一起，“企業(yè)”一詞的意思似乎就是“進入并抓住”。

進入哪里？抓住什么呢？我想對應營銷的不同層面，這個問題是可以有若干種解答的。

比如，從“洞察”的角度看，企業(yè)是要“進入市場，抓住需求”，從“交互”的角度看，企業(yè)是要“進入渠道，抓住流量”；從“植入”的角度來看，企業(yè)是要“進入心智，抓取認知”；而從“交付”的角度來看，企業(yè)是要“進入角色，抓住價值”。

為什么“交付”是要“進入角色，抓住價值”呢？

因為熟悉SDi方法論的朋友都知道，我們在SDi中所說的“交付”，并非指產品、貨物的交付，而是建立在前邊五個營銷環(huán)節(jié)努力之上的——價值交付。所以“進入角色，抓住價值”，其實就是想要提醒大家，應當時時刻刻地以我們的品牌，要在消費者生活中扮演的“角色”為念，勿忘初心，堅持向顧客交付始終如一的價值。

越是經營困難時期，越不能放低“價值交付”的標準。在我看來，任何不這樣做的品牌，都是在“幫助”競爭對手在明天更快地增長。