大家印象中的Tesla，多半是創(chuàng)辦人Elon Musk與代表車款——Model S光鮮亮麗的畫面。但其實Tesla最初是由兩位默默無名的工程師所創(chuàng)辦，也發(fā)生過財務(wù)危機和內(nèi)部的分歧。本文將帶你了解Tesla一路的成長和興衰，以及許多你所不知道的Tesla故事。

創(chuàng)新點：Tesla成功的4大要素：一封「自動充電」的E-mail、一顆強力電池、改變銷售模式、瞄準(zhǔn)特定市場。

1. 要素一：為了解決耗油問題，打造持久耐用的電池

(圖片來源：muhsinlabib.com )

提到「Tesla」許多人腦海所浮現(xiàn)的，莫過于創(chuàng)辦人Elon Musk自信地站在發(fā)布會上的畫面。事實上，Tesla最初僅是由默默無名的工程師Martin Eberhard和Marc Tarpenning創(chuàng)辦。

2000年底，Eberhard與妻子離婚，當(dāng)時他最想做的事便是買輛跑車，享受排氣聲浪、馬力速度的快感。不過全球暖化議題，加上中東石油供應(yīng)國家局勢的不穩(wěn)定，使Eberhard對高耗油跑車為之怯步。他想，如果能有輛高性能的電動跑車，不需要擔(dān)心石油問題，盡情享受跑車快感，該有多好。但當(dāng)時市場上卻沒有這樣的車款，生產(chǎn)電動汽車的想法油然而生。

或許有人會問，早在90年代，通用汽車便推出電動車EV-1，但為什么數(shù)年后卻銷聲匿跡？除了無法擴大電動汽車市場購買族群，電池技術(shù)亦是一項關(guān)鍵。

當(dāng)年通用汽車采用廉價且笨重的鉛酸蓄電池，不僅車輛行駛的里程數(shù)較少，鉛酸蓄電池也面臨技術(shù)突破的困境。經(jīng)過各種電池評估和能源研究后，Martin Eberhard和Marc Tarpenning 隨后發(fā)現(xiàn)鋰離子電池，會是一項好的選擇。

雖然兩人解決了電池的問題，但對于汽車制造領(lǐng)域卻相當(dāng)?shù)哪吧?/p>

不過他們發(fā)現(xiàn)，許多汽車公司并沒有自行生產(chǎn)「整輛」汽車，汽車公司多半掌握核心技術(shù)，然后將這些零組件的制造外包給其他公司，最后再將這些零組件組裝起來，冠上自家的品牌在市場上行銷。這樣的汽車工業(yè)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，使他們只需要打進這些汽車零件制造商網(wǎng)絡(luò)之中，掌握電池和內(nèi)燃機制造等核心技術(shù)，不用再花精力去研究零組件的制造，解決兩人起初對于汽車制造的擔(dān)憂。

解決這些困難后，他們便開始著手進行公司成立的各種準(zhǔn)備。

2. 要素二：采用直銷模式迅速對市場做出反應(yīng)

(圖片來源：businessinsider )

2003年中，Eberhard和Tarpenning兩人開始帶著計劃案，尋找創(chuàng)投資金。從他們最初提案內(nèi)容不難看出Tesla龐大的野心，如上圖所示的執(zhí)行摘要中，一開頭便承諾：「Tesla將為這世界提供高性能的電動跑車」，并指出公司已經(jīng)掌握了電動汽車的核心技術(shù)；汽車工業(yè)網(wǎng)絡(luò)型態(tài)，也使得Tesla能夠成為一間無工廠的汽車公司。執(zhí)行摘要中更列舉公司將要生產(chǎn)的電動汽車模型——Tesla Roadster 車款種種傲人特點。

但就在投資者對他們提出一些問題后，Eberhard和Tarpenning也發(fā)現(xiàn)之前從來沒有顧慮到的事宜。

首先，他們并沒有掌握經(jīng)銷商的營運模式。一般消費者都是透過經(jīng)銷商購買汽車，不過汽車公司除了給經(jīng)銷商的銷售指南與服務(wù)手冊之外，很難對經(jīng)銷商的其他服務(wù)有直接影響。此外若經(jīng)由經(jīng)銷商來銷售，經(jīng)銷商不可能像Tesla一樣花很多時間講解電動車的知識，因為交易的時間越長，對于銷售員和經(jīng)銷商來說就越不利，因此傳統(tǒng)的經(jīng)銷商也就無法如Tesla所期望的一般，盡力推動電動車發(fā)展的趨勢。

如今Tesla并不像傳統(tǒng)汽車公司透過經(jīng)銷商銷售，而是堅持采取直銷的營運模式。透過直銷模式，使Tesla能夠快速因應(yīng)銷售市場的變化，向客戶詳細說明電動車的資訊，提升消費者對電動車的認(rèn)同。而特拉斯的直銷模式，也被視為公司生命力的關(guān)鍵。

其次，他們了解到獲得政府支持的重要性，為了往后的營運順利，勢必要讓共和黨和民主黨認(rèn)為Tesla有利于實現(xiàn)他們的政策目標(biāo)。

最重要的一點，他們并沒有足夠的金錢和人力資源來打造全新的車款，必須從已產(chǎn)出的汽車上再進行加工或改造。在選擇現(xiàn)有車款的過程中，由于公司剛創(chuàng)辦時所研發(fā)的電池技術(shù)并沒有那么成熟，過重的汽車車款將使電池?zé)o法負荷。因此，兩人往輕型車款下手，經(jīng)過幾番評估，最終決定以英國蓮花跑車Lotus Elise為基礎(chǔ)，并借助Lotus跑車產(chǎn)業(yè)的專業(yè)，加上公司電池動力研發(fā)的系統(tǒng)，展開Tesla第一輛電動車——Tesla Roadster的生產(chǎn)。

(圖片來源：businessinsider )

3. 要素三：一封「自動充電」的E-mail，讓Tesla取得百萬資金

對最初所發(fā)現(xiàn)的問題做了修正，并做足了準(zhǔn)備后，Tesla團隊便開始向外尋求投資資金，也在因緣際會之下碰上了Elon Musk。

其實早在Musk就讀賓夕法尼亞大學(xué)期間，就想過一種用于電動汽車的「超級電容器」，并完成了相關(guān)論文。在因緣際會之下，Musk的一位朋友向他推薦了對電動汽車有較成熟技術(shù)的AC Propulsion 公司，Musk也因此對電動賽車留下深刻的印象。

然而，Musk沒能說服AC Propulsion將他們的電動賽車商品化，不過AC Propulsion的總裁Tom Gage，向Musk介紹了當(dāng)時渴望在電動汽車領(lǐng)域發(fā)展的Tesla團隊。

在Gage的牽線下，2004年3月31日Eberhard寄了一封說明「自動充電」技術(shù)的電子郵件給Elon Musk，向Musk介紹他們研發(fā)出的電池技術(shù)以及高性能電動汽車生產(chǎn)可行性，希望能爭取Musk對Tesla投資的興趣。當(dāng)天晚上Musk也很爽快地答應(yīng)了他們第一次會面的請求，拉起了Musk與Tesla旅程的序幕。

Eberhard和同樣也是工程師背景的第三號員工Ian Wright，一同前往洛杉磯，準(zhǔn)備向當(dāng)時還忙于SpaceX的Musk，爭取合作的機會。

原本Eberhard以為這次的會談30分鐘內(nèi)就會結(jié)束，沒想到Musk對電動汽車的興趣遠高于他們的預(yù)期，會談進行了2個多小時。Musk分享許多對電動汽車的想法，期望Tesla能夠主打高階的電動跑車，并重新改變世人對電動汽車的看法。

2004年4月Tesla成功取得Musk 750萬美元的投資，并由Musk出任公司董事長。而Musk在那次會談中，所表現(xiàn)出對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求，也為日后Tesla的產(chǎn)品策略以及與Eberhard價值觀的不和埋下了伏筆。

4. 要素四：一開始先往高端市場發(fā)展，打響公司名聲

由于Musk追求完美的想法讓Roadster 的研發(fā)成本不斷提高，而Eberhard則希望能控制成本，以保證一個合理的市場定價。隨著分歧越來越大，Eberhard漸漸發(fā)現(xiàn)自己在公司不受尊重，因此最終選擇離開Tesla。

在管理高層和財務(wù)狀況逐漸步上軌道后，Tesla在汽車領(lǐng)域大展身手的時刻也將要來臨了，而一開始Tesla便鎖定選擇往高階的市場開始發(fā)展。

Tesla一開始就從高端市場出發(fā)，目的是為了能夠躲開既有汽車市場激烈競爭。而且電動車的市場規(guī)模小，研發(fā)成本又高，很難讓人有意愿進入競爭，因此Tesla若能夠成功，便能夠先在高端市場上打響自己的名聲。而公司第一輛車款——Roadster，也確實顛覆世人對電動車的傳統(tǒng)認(rèn)識，并為Tesla品牌在市場打下了基礎(chǔ)。

不過Tesla意會到若要擴大公司規(guī)模，提高利潤，勢必要往低端市場發(fā)展以擴大市場范圍，以其他同樣生產(chǎn)高階車BMW和賓士為例，他們都有完整的產(chǎn)品系列，滿足各階層消費者需求。

然而，在推出Model X休旅車款以及Model 3低價車款前，大家對Tesla印象就只有Model S，如果不想要四門掀背車款，就不可能成為Tesla的客戶。Tesla意識到這點，開始計劃往低端市場發(fā)展。

(圖片來源：Tesla )

如今Musk宣稱Tesla已來到發(fā)展的第三階段，制造產(chǎn)量大并且物美價廉的車型，進軍大眾市場。雖然引起許多人對他們的質(zhì)疑，但想改變世界，突破既有的游戲規(guī)則，勢必會經(jīng)歷非比尋常的困境，這也將繼續(xù)挑戰(zhàn)著未來Tesla應(yīng)對市場發(fā)展趨勢的能力。

盡管最初許多人認(rèn)為，難以突破電動車市場規(guī)模和電池技術(shù)，Eberhard也完全不了解汽車的制造，但透過對汽車市場的分析和汽車供應(yīng)鏈的了解，祭出合適的商業(yè)策略，使得如今Tesla能夠在市場上占有一席之地。

因此，了解自己的工作領(lǐng)域，或是產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境，找出在這環(huán)境中適合自己的發(fā)展方向，最終也能夠闖出一片天。