來(lái)源：派沃商業(yè)設(shè)計(jì)研究院（ID：shangyeshejizk）

從80年代的集貿(mào)市場(chǎng)、90年代的超市、00年代的百貨，再到10年代的購(gòu)物中心，商業(yè)項(xiàng)目每十年經(jīng)歷一次消費(fèi)升級(jí)，商業(yè)項(xiàng)目也面臨著不同程度的淘汰。

加之，如今的消費(fèi)者變得越來(lái)越好“玩”、越來(lái)越好”變”。面對(duì)10年、20年的老舊項(xiàng)目，即使經(jīng)常路過(guò)，也完全想不出要進(jìn)去的理由。

由此而來(lái)的倒閉、空鋪、減收、虧損等境遇，不斷逼迫著老舊商業(yè)自省自救。

站在城市更新大潮之下，存量時(shí)代考驗(yàn)著我們對(duì)商業(yè)生命周期的挖掘和延續(xù)，“再生與自救”成為國(guó)內(nèi)商業(yè)向下一階段突破新生的重要方式。

本期，我們將在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過(guò)二十多年的高速發(fā)展，迎來(lái)關(guān)鍵周期變化節(jié)點(diǎn)之際，探尋如何“解救”那些由于諸多原因，對(duì)消費(fèi)者的吸引力日漸下降的老舊商業(yè)。

「倒閉、減收、虧損、空鋪……」

數(shù)據(jù)顯示，去年上半年全國(guó)一二線城市的1000多家已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心店鋪的的整體出租情況表現(xiàn)不佳，平均空置率環(huán)比漲幅約46.3%至8.88%，其中，約1/3商場(chǎng)空置率超過(guò)10%。

相比數(shù)據(jù)，現(xiàn)實(shí)中更直觀的是商場(chǎng)里空置的商鋪和遲遲待開(kāi)業(yè)的圍擋店鋪。尤其是接二連三的老舊商業(yè)在一片唏噓中閉店、倒閉，以期通過(guò)改造提升來(lái)適應(yīng)新興消費(fèi)者的需求。

不可排除，老舊商業(yè)面臨的種種的現(xiàn)狀，離不開(kāi)疫情的影響。

但實(shí)際上，疫情爆發(fā)前，老舊商業(yè)早已“岌岌可?！?/span>。

從業(yè)績(jī)上看，在疫情爆發(fā)以前，美國(guó)尼曼百貨在2019年6月公布的上一季度報(bào)告中，銷售額下降了1.5% ，收入下降了0.7% ；2019年四季度，美國(guó)彭尼百貨凈利潤(rùn)為2700萬(wàn)美元，同比下滑64%，全年凈虧損2.68億美元。

日本最大規(guī)模的車站型（軌交型）商業(yè)設(shè)施LUCUA 1100項(xiàng)目在改造以前，一年虧損高達(dá)94億元。

「競(jìng)爭(zhēng)力弱、吸引力低、翻新率低」

購(gòu)物中心的更新需求，源自其不動(dòng)產(chǎn)屬性與所處的消費(fèi)行業(yè)的高速變化之間的矛盾。

不久前，“日本羽田周六會(huì)議節(jié)目組”對(duì)日本商業(yè)的危機(jī)進(jìn)行了一次調(diào)查，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，大眾普遍認(rèn)為，電商越發(fā)普及，線下商業(yè)喪失了曾經(jīng)“時(shí)尚最前端”的引領(lǐng)性。

當(dāng)下8090甚至00后的新興消費(fèi)者們習(xí)慣了線上生活，線下消費(fèi)只有處處體現(xiàn)更深一層的獨(dú)特和用心才能吸引到他們。

而城市中許多老舊的商業(yè)項(xiàng)目由于諸多原因，對(duì)消費(fèi)者的吸引力日漸下降，且核心競(jìng)爭(zhēng)力也日趨減弱。

研究顯示，即使在區(qū)域市場(chǎng)具備一定優(yōu)勢(shì)的購(gòu)物中心，每五到七年仍然需要進(jìn)行大規(guī)模的翻新改造，以適應(yīng)重大消費(fèi)趨勢(shì)的變化，保持項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。

例如日本及亞洲最大的百貨零售企業(yè)之一永旺集團(tuán)，在加速擴(kuò)張的時(shí)候，仍舊有14%的投資預(yù)算用來(lái)進(jìn)行存量改造，額度超過(guò)其海外投資總預(yù)算。

但在我國(guó)，面對(duì)內(nèi)容日新月異的市場(chǎng)變化，購(gòu)物中心的翻新頻率卻普遍偏低。

當(dāng)新的消費(fèi)形式出現(xiàn)，設(shè)施及理念陳舊的老舊商業(yè)首先受到?jīng)_擊，客流和銷售迅速下降，空置、倒閉等一系列問(wèn)題出現(xiàn)。

「案例解讀」

老舊項(xiàng)目失去動(dòng)能如何煥發(fā)二次青春，這是一個(gè)技術(shù)活，也是一個(gè)藝術(shù)活。找準(zhǔn)關(guān)鍵，然后用料得足，方才能一鳴驚人。

GINZA SIX的前身為擁有88年歷史的老牌百貨店松坂屋，老舊的軀殼與銀座周邊不斷涌現(xiàn)的新商業(yè)強(qiáng)烈對(duì)比，漸漸在同質(zhì)化“廝殺”中敗下陣來(lái)，后經(jīng)過(guò)為期4年改造而成。

GINZA SIX的外立面將日式傳統(tǒng)的“屋檐”與“暖簾”的概念，最大限度融入到建筑設(shè)計(jì)中。

與一般國(guó)內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目不同的是，GINZA SIX為選定了一個(gè)清晰的內(nèi)核——New Luxury，其空間打造、業(yè)態(tài)布局都圍繞此展開(kāi)，而不是片面停留在奢侈品、傳統(tǒng)百貨身上，而是以為內(nèi)核在此標(biāo)簽上。

B2層、13層：餐飲區(qū)；

B1層：美容保養(yǎng)區(qū)，打破以往地上1層為美容化妝品專柜的慣例，給予消費(fèi)者新鮮感；

1至5層：流行時(shí)尚區(qū)，其中4至5層穿插一些以生活方式為主的店鋪；

7至12層：寫(xiě)字樓，可容納3000名員工。

高端零售搭配少量餐飲，放棄傳統(tǒng)意義上的影院、超市業(yè)態(tài)，一方面提升項(xiàng)目的整體租金收益，另一方面保證項(xiàng)目藝術(shù)生活的品質(zhì)感。

商場(chǎng)涵蓋招商品牌、百貨原創(chuàng)品牌和買(mǎi)手商店之外，還新增博物館、傳統(tǒng)演出等文化藝術(shù)區(qū)域，業(yè)態(tài)豐滿。

以B3層為例，設(shè)有作為日本傳統(tǒng)藝術(shù)演出的觀世能樂(lè)堂。此外，商場(chǎng)里的藝術(shù)展品會(huì)定期更換，藝術(shù)大師們的加持，則進(jìn)一步提升了項(xiàng)目的高端形象?？梢愿珳?zhǔn)地服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)群，打造出差異化。

與teamlab合作一面LED瀑布?jí)?/span>

與秦淮河一街之隔，由原夫子廟步行街游客中心、首都大戲院、科舉博物館及配套項(xiàng)目一期改造而成的秦淮·戲院里是我國(guó)首個(gè)沉浸式文商旅綜合體。

雖然現(xiàn)在還未正式開(kāi)業(yè)，但在籌備期間就因沉浸式場(chǎng)景的創(chuàng)新性和超前性，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

項(xiàng)目以秦淮文化為主體，集聚沉浸式實(shí)景娛樂(lè)、沉浸式古風(fēng)市集、沉浸式主題街區(qū)、沉浸式酒店、沉浸式影院等多種沉浸業(yè)態(tài)，意在助力夫子廟傳統(tǒng)商圈煥新升級(jí)。

秦淮·戲院里從明代古畫(huà)《上元燈彩圖》中提取出彩燈、商賈、民俗演繹等一系列秦淮文化，與沉浸式體驗(yàn)結(jié)合出竹巷、燈山、鯉巷等場(chǎng)景意象，打造了一場(chǎng)眼花繚亂、熱鬧非凡的上元節(jié)燈會(huì)。

將主題景觀、演藝內(nèi)容、商戶業(yè)態(tài)等有機(jī)融合，游客將會(huì) “一秒入戲”，身著古裝的小商小販穿行其中，隨機(jī)出現(xiàn)的街頭互動(dòng)表演，營(yíng)造出“人在戲中游”的沉浸氛圍，真正讓這幅古畫(huà)活起來(lái)。

在這里，消費(fèi)者才是戲中主角，可以選擇不同的角色，換上不同的服裝，“浸入”不同視角里，跟隨演員邊走邊看，參與其中并且會(huì)影響劇情的發(fā)展。

以獨(dú)特的體驗(yàn)和沉浸感，直擊消費(fèi)者。

在經(jīng)過(guò)“改建筑、裝內(nèi)容、促流動(dòng)、保歷史”等系列內(nèi)容更新以及克服疫情帶來(lái)的巨大的影響。

歷經(jīng)近1000天的打磨孵化，帶著超過(guò)15萬(wàn)人次客流、突破1175萬(wàn)元銷售、95%招商簽約率和90%開(kāi)業(yè)率的成績(jī)，大悅城控股商業(yè)城市更新并購(gòu)基金首個(gè)落地項(xiàng)目——北京大興大悅春風(fēng)里帶來(lái)諸多創(chuàng)意突破。

在創(chuàng)新空間層面，項(xiàng)目以“留”為抓手，“拆、改”為輔助。

通過(guò)拆除樓板面積2.1萬(wàn)，增建樓板面積1.3萬(wàn)；基礎(chǔ)加固近2萬(wàn)平米，拆除143根原有結(jié)構(gòu)柱，加固、新增剪力墻、柱356處等，打造出“1個(gè)街區(qū) 2個(gè)盒子”的游逛空間，打通室內(nèi)外動(dòng)線。

“室外園林室內(nèi)化”的注氧式空間，自有IP“奇境花園”花植展、“超級(jí)春天”沉浸式場(chǎng)景，將健康、自然的生活理念貫穿全業(yè)態(tài)和用戶體驗(yàn)全流程。

品牌業(yè)態(tài)更新層面，大興大悅春風(fēng)里聚焦為25-45歲城市中產(chǎn)客群提供服務(wù)。通過(guò)特色鮮明且兼具社交屬性的品牌組合，重點(diǎn)增強(qiáng)生活體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。包括區(qū)域首家MUJI、蔡瀾的港式點(diǎn)心、北京首家定制獨(dú)棟星巴克花園寵物店等。

通過(guò)倡導(dǎo)健康、自然生活方式的差異化發(fā)展之路，為消費(fèi)者帶來(lái)更全面、更多元、更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)。 

此外，通過(guò)加碼科技應(yīng)用賦能，成為首個(gè)大悅城體系內(nèi)5G MEC智慧商業(yè)體。

通過(guò)該技術(shù)實(shí)現(xiàn)4K直播、AR/VR場(chǎng)景化購(gòu)物服務(wù)，讓消費(fèi)者無(wú)感體驗(yàn)5G、大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別、自動(dòng)積分等便捷消費(fèi)，為消費(fèi)者打造一個(gè)無(wú)邊界、無(wú)時(shí)間限制的消費(fèi)場(chǎng)景，以滿足人性化多元需求。

“小而精”的百貨店，是上海愚園路的地標(biāo)。

愚園路長(zhǎng)寧段不過(guò)1.5公里，卻留存著眾多優(yōu)秀歷史建筑和文人過(guò)客的故事，撐起了整條街的文脈。

在順應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的發(fā)展中，愚園路利用現(xiàn)有空間，把“愚園路”作為整體IP來(lái)運(yùn)作，在地化的改造，讓老建筑的現(xiàn)代感和復(fù)古感并存，同時(shí)融合藝術(shù)、設(shè)計(jì)、人文、娛樂(lè)的跨界生活美學(xué)，激活全新的商業(yè)價(jià)值。

同樣是魔都深具文化屬性的思南公館，在十多年的摸索中，不斷思考怎樣打破老商業(yè)體量小、距離軌交較遠(yuǎn)的“劣勢(shì)”。

為此，近4年來(lái)，思南公館共舉辦了2733場(chǎng)公共活動(dòng)，每年有超過(guò)700場(chǎng)文化活動(dòng)在思南的場(chǎng)域里發(fā)生。

這片上海寶貴的老洋房“博物館”，探索出了一條傳統(tǒng)文化區(qū)域向“以公眾平臺(tái)為主、專業(yè)性精品活動(dòng)為輔”的差異化轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

「商業(yè)啟示」

當(dāng)商業(yè)項(xiàng)目被看作為一個(gè)有靈魂、有血有肉的生命體，盡力將其生命周期拉大，就成為整個(gè)項(xiàng)目參與者的共同目標(biāo)。

商業(yè)有生命周期，如何延續(xù)生命時(shí)間，這屬于生命再生概念。

商業(yè)項(xiàng)目想要在所在區(qū)域扎根下來(lái)，必須在長(zhǎng)期可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，打造品牌口碑效應(yīng)，挖掘標(biāo)簽，爭(zhēng)取長(zhǎng)壽。

購(gòu)物中心的建筑體往往承載著連接消費(fèi)者情感的作用。深諳此道的商業(yè)項(xiàng)目，自然十分重視場(chǎng)景空間的運(yùn)營(yíng)。

老舊商業(yè)硬件設(shè)施的升級(jí)，在對(duì)原有功能部分保留之下，以系統(tǒng)化思維對(duì)建筑空間再賦能，以使其適應(yīng)未來(lái)城市發(fā)展屬性。

不僅體現(xiàn)了項(xiàng)目對(duì)于高顏值的追求，更體現(xiàn)了商業(yè)的溫度，與區(qū)域內(nèi)所追求的生態(tài)商業(yè)相契合，優(yōu)化完善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

實(shí)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目的成功，就必須要能夠捕獲人的需求是什么，不管是存量更新還是增量創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)價(jià)值貫穿項(xiàng)目始終。

“過(guò)時(shí)”的商業(yè)項(xiàng)目剩余資產(chǎn)不僅是老舊物業(yè)，還有與一代消費(fèi)者的情感鏈接。

回憶是制造話題的最佳素材，改造前的情緒蓄水、改造后的儀式重啟、日常運(yùn)營(yíng)里的情感強(qiáng)化都是維護(hù)核心客群的有力工具。

2018年印力完成了深國(guó)投廣場(chǎng)的改造，雖然提升了硬件空間、更換了名字、更新了業(yè)態(tài)，但社區(qū)“情感鏈接”卻是其打出的王牌，利用周邊居民對(duì)商場(chǎng)的情感記憶，串聯(lián)起整個(gè)區(qū)域，緊抓消費(fèi)者。

「升級(jí)」

老舊商業(yè)相較于新Mall往往存在著空間體驗(yàn)的硬傷，簡(jiǎn)單的商業(yè)翻新，難以構(gòu)建獨(dú)特的消費(fèi)空間，缺乏消費(fèi)者認(rèn)可，同樣也會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目再次經(jīng)營(yíng)不善。

顯然，對(duì)早已陷入“缺少空間內(nèi)容力、缺乏體驗(yàn)吸引力、喪失運(yùn)營(yíng)效率”惡性循環(huán)的老舊商業(yè)來(lái)說(shuō)，升級(jí)更新是必然的生存之路。

但老舊商業(yè)的“自救”不是原來(lái)簡(jiǎn)單的推倒、拆除、重建的更新，而是在保持原有的城市機(jī)理的有機(jī)更新。

商業(yè)運(yùn)營(yíng)者不僅需要保持物業(yè)硬件狀況的良好，更要適應(yīng)新的審美偏好、新的消費(fèi)趨勢(shì)，在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌組合、主題打造、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜。