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B站和自己的UP主“巫師財(cái)經(jīng)”公開撕了起來，還撕出了一系列的“瓜”。各位吃瓜群眾津津樂道的同時(shí)，B站也正處于風(fēng)口浪尖之上。 從公關(guān)角度看，這是一則聳人聽聞的消息；從我個(gè)人角度看，這更是一場萬萬不該發(fā)生的公關(guān)危機(jī)事件。 說一下來龍去脈。 6月14日，B站知名UP主 “巫師財(cái)經(jīng)”發(fā)布《【退出B站】《鮮衣怒馬少年時(shí)》——關(guān)于網(wǎng)紅、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、我的成長》的視頻，宣布退出B站。當(dāng)晚B站發(fā)出回應(yīng)，稱希望“巫師財(cái)經(jīng)”撤回退出 B 站的聲明，否則將提出起訴，同時(shí)表示已凍結(jié) “巫師財(cái)經(jīng)”賬號(hào)。 隨后，“巫師財(cái)經(jīng)”發(fā)布針對(duì)B站公告的澄清說明，“巫師財(cái)經(jīng)”表示，與B站從法律上并未建立合同關(guān)系，同時(shí)我未享受任何有關(guān)資源，未獲取相關(guān)收益，對(duì)協(xié)議是否生效和相關(guān)責(zé)任認(rèn)定，會(huì)通過法律程序各自舉證。 其后，B站再度回應(yīng)，曬出了“巫師財(cái)經(jīng)”與B站完成蓋章和簽字的深度合作協(xié)議書首頁內(nèi)容，以及“巫師財(cái)經(jīng)”提出解約后，B站工作人員與他的部分郵件溝通記錄。 6月15日上午，“巫師財(cái)經(jīng)”二次回應(yīng)B站的聲明，稱雙方所爭議的深度合作協(xié)議，自己未收到過雙方簽字蓋章后的合同，即尚未完成雙方實(shí)際簽署。“巫師財(cái)經(jīng)”還稱，B站曾強(qiáng)行轉(zhuǎn)賬一筆標(biāo)注為合作款的款項(xiàng)，并拒絕退款，試圖造成協(xié)議已簽署的既定事實(shí)。 “巫師財(cái)經(jīng)”表示，對(duì)于簡單的法律爭議，自己一直在積極溝通，B站選擇單方面下場手撕UP主，樂于動(dòng)用“輿論審判”的手段，對(duì)此深表遺憾。 渾水一蹚，如何收?qǐng)觯?/span> 事實(shí)上，以B站今日的人氣和地位，完全沒有必要下場蹚這趟渾水。 如果拉長時(shí)間軸，可以看到，盡管虧損，但B站仍然是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)世界中最被嫉妒的平臺(tái)之一。 2019財(cái)報(bào)顯示，B站13億的虧損背后，是B站的月均活躍用戶達(dá)到了1.3億，同比增長40%，日均活躍用戶3800萬，同比增長41%，通過考試的正式會(huì)員數(shù)6800萬，同比增長50%，并且新用戶第12個(gè)月留存率為80%+。 這些人是誰？是平均用戶年齡21歲的年輕人。同時(shí)，依據(jù)留存率可以得出，他們一旦成為B站正式會(huì)員，12個(gè)月后80%以上的人都會(huì)留下來。 這也說明了一點(diǎn)，不同于抖音等平臺(tái)，B站的用戶粘性很高。 B站可能是最給95后歸宿感的社區(qū)網(wǎng)站，有人認(rèn)為，嗶哩嗶哩平臺(tái)上彈幕帶來的那種你和網(wǎng)友“在一起”的感覺，是被孤獨(dú)感所包圍的年輕人無法擺脫的溫暖。 最高明的商業(yè)，是在年輕人還一無所有的時(shí)候，就和他們?cè)谝黄?，陪伴成長。 這句話形容當(dāng)前的B站恰如其分。 在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，年輕一代尤其是95后、00后，已經(jīng)在B站上發(fā)展出一個(gè)全新的生態(tài)。 在學(xué)習(xí)方面，他們追求課外充電學(xué)習(xí)，善于利用新工具，比如學(xué)習(xí)直播，B站已成為中國最大的在線自學(xué)平臺(tái)之一；在生活方面，他們視野開闊、興趣多元，表達(dá)欲與創(chuàng)造欲強(qiáng)烈。B站強(qiáng)烈的原創(chuàng)氛圍孕育出7000多個(gè)文化圈層。 而這正是B站目光長遠(yuǎn)之處。 基于良好的原創(chuàng)激勵(lì)氛圍，B站對(duì)普通UP主的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也相當(dāng)吸引人。由此，越來越多的UP主入駐，借助這一平臺(tái)“青云直上”，并與用戶建立長期的粘性。 而反過來，這些UP主又為B站帶來了更多具有情感粘性的用戶。 來看這次的事件中的主角。 作為一個(gè)在B站擁有超過300萬粉絲的賬號(hào)，“巫師財(cái)經(jīng)”于2019年9月正式入駐B站，投稿多為財(cái)經(jīng)知識(shí)類內(nèi)容。其初期漲粉速度較快，入駐3個(gè)月內(nèi)新增關(guān)注100萬左右，并獲得B站2019年年度新人獎(jiǎng)UP主。 在以“巫師財(cái)經(jīng)”為代表的財(cái)經(jīng)知識(shí)類UP主入駐之后，B站知識(shí)類內(nèi)容發(fā)展迅速，例如“半佛仙人”、“羅翔說刑法”等博主，在B站分別擁有400多萬、600多萬的粉絲。2020年6月，B站還正式上線了“知識(shí)區(qū)”。 平臺(tái)本身的良性鼓勵(lì)機(jī)制，優(yōu)秀的原創(chuàng)保護(hù)能力，都成為催生一個(gè)個(gè)頭部UP主的土壤。 可以說，B站與UP主的關(guān)系，一直是互相成就的。 而B站的前景，也相當(dāng)值得期待。 結(jié)合當(dāng)下年輕一代的特點(diǎn)和文化消費(fèi)態(tài)度，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是容易被長期付費(fèi)接納的。而在新技術(shù)加持下，內(nèi)容原創(chuàng)能力仍然是核心。同時(shí)，隨著5G時(shí)代到來， B站與Discovery、BBC等進(jìn)行內(nèi)容共制，都是不斷凸顯其核心優(yōu)勢(shì)、可以預(yù)期的廣大世界。 店大欺客還是殺雞儆猴？ 但恰恰是有這樣美好前景的B站，卻在公關(guān)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上都栽了跟頭。 這次事件可以看出，作為一個(gè)國內(nèi)知名平臺(tái)，B站的公關(guān)能力十分值得擔(dān)憂。 從公關(guān)角度看，這是一次失敗的案例。 “巫師財(cái)經(jīng)”的時(shí)間軸羅列十分清晰，背后是相當(dāng)有力的邏輯鏈條，也是足以激發(fā)觀眾共鳴的情感鏈接。 即便沒有如此完整的邏輯鏈條，B站的這一行為也是站在平臺(tái)的角度“以大欺小”，而這一“小”，在互聯(lián)網(wǎng)世界中，事件的發(fā)酵與關(guān)注度越高，就越會(huì)被放大，最終發(fā)酵成B站的公關(guān)危機(jī)。 公關(guān)的核心是不要以大欺小。B站此舉猶如引火燒身，火勢(shì)越大，侵蝕越甚。 作為一個(gè)極具潛力和影響力的平臺(tái)，跟自己的用戶計(jì)較，首先在姿態(tài)上就落了下風(fēng)。 這一舉動(dòng)在外人看來，就是“店大欺客”。因與自己的UP主產(chǎn)生矛盾而直接下場，這本身也足以讓人大跌眼鏡。 這件事能夠發(fā)生，本身就證明該平臺(tái)完全沒有公關(guān)能力。因?yàn)樗緛砜梢猿蔀橐患苄〉氖聝海瑓s因?yàn)樘幚矸绞讲划?dāng)，導(dǎo)致如今將對(duì)整個(gè)生態(tài)產(chǎn)生直接影響。 從群眾的站隊(duì)來看， UP主是有直接話語權(quán)的。而在B站這樣的社區(qū)，UP主與粉絲的粘性很高，所以平臺(tái)這樣做，相當(dāng)于把粉絲推向了對(duì)手。 往大了說，未來繼續(xù)這么搞下去，是可能會(huì)引發(fā)滅頂之災(zāi)的。當(dāng)年騰訊和360之間的“3Q大戰(zhàn)””就是大平臺(tái)因小事引發(fā)危機(jī)的典型案例，騰訊致用戶信中的一句“我們做了一個(gè)十分艱難的決定”引發(fā)輿論海嘯。 互聯(lián)網(wǎng)中，類似問題并不鮮見。其背后正是企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略的嚴(yán)重缺失。 而B站如此知名的平臺(tái)，如此豐富的用戶，公關(guān)能力也讓人非常憂慮。 當(dāng)然，B站此舉也是有原因的。 對(duì)于離開B站，“巫師財(cái)經(jīng)”在視頻中說得很清楚，收入太低，單純靠著熱情支撐，很難持續(xù)，費(fèi)力不討好?！拔磥硪曨l還會(huì)做下去，但視頻不再上傳B站。”對(duì)于去路，“巫師財(cái)經(jīng)”不諱言。 B站核心框架是PUGV（Professional User Generated Video，即UP主創(chuàng)作的視頻）模式，財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，PUGV占據(jù)B站整體播放量的91%，構(gòu)成社區(qū)內(nèi)容生態(tài)基石。而流量，是B站所有變現(xiàn)模式的根本。 盡管PUGV模式優(yōu)勢(shì)頗多在于，但收入有限的UP主，也成為容易被挖的風(fēng)險(xiǎn)敞口。 因?yàn)锽站給的補(bǔ)貼太有限了。 問題在于，并不是B站不想給錢，關(guān)鍵是還在虧損的公司，并沒有太多錢，可能燒不起。一季度，B站總凈營收人民幣23.155億元（約合3.270億美元），與去年同期相比增長69%，超市場之前預(yù)期；凈虧損為人民幣5.386億元（約合7610萬美元），與去年同期的凈虧損人民幣1.956億元相比有所擴(kuò)大。目前來看，B站的虧損線繼續(xù)上揚(yáng)，并無回頭趨勢(shì)。 其實(shí)，與其說B站要與“巫師財(cái)經(jīng)”一決勝負(fù)，不如說是“殺雞儆猴”。UP主，尤其是頭部UP主流失，對(duì)于B站無異于釜底抽薪。 這也是B站正在面臨的一場圍剿。 UP主的流失，在B站看來，將有不可估算的重重風(fēng)險(xiǎn)。 進(jìn)退失據(jù)只因缺乏外部視角 然而，這也正是B站的失策。 如果說，技術(shù)層面上看，B站的管理層一直高瞻遠(yuǎn)矚、深有謀略。那么，在公關(guān)上的短板正是與其技術(shù)層面的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略背道而馳的。 嗶哩嗶哩董事長、CEO陳睿曾在采訪中表示，你一定要選擇對(duì)你的社區(qū)發(fā)展長期有利的用戶。我一定要知道對(duì)我社區(qū)發(fā)展最有利用戶是什么？第一就是UP主。 2017年，B站把首頁從分區(qū)改成智能推薦，遭到用戶強(qiáng)烈反對(duì)。但當(dāng)時(shí)的陳睿頂著反對(duì)也要做，因?yàn)檫@對(duì)up主有利。如果up主都不生產(chǎn)內(nèi)容，觀眾就散了。 但就是這樣的B站，卻在這場與UP主的開撕中進(jìn)退失據(jù)。 根源是什么？在我看來，B站缺乏的是公關(guān)層面的外部視角。 公關(guān)本身也是企業(yè)價(jià)值觀的折射，至少從外部的感覺看是這樣的。這場危機(jī)，從用戶視角來看，可以說是吃相難看了。 以我多年的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)無論技術(shù)層面多么高超，公關(guān)層面的失策可能釀成不可估量的損失，對(duì)企業(yè)而言，可謂真正的釜底抽薪。 人心才是根本啊，尤其是在“振臂高呼，八方云集”的互聯(lián)網(wǎng)世界中。 一次渙散人心的舉動(dòng)，可能正是此后節(jié)節(jié)敗退的伏筆。 所謂人心，是需要利用外部視角去把握的。企業(yè)一定要有外部視角，要充分評(píng)估外部感受，才能最充分地理解一系列行為背后的邏輯，做出恰當(dāng)合適的回應(yīng)，在公關(guān)危機(jī)中做到胸有成竹。 而眼下的B站，一個(gè)大平臺(tái)直接下場，跟用戶斤斤計(jì)較，顯然是陷入內(nèi)部視角去處理危機(jī)，將會(huì)越來越被動(dòng)。 盡管失去UP主對(duì)B站來說的確不可承受，但與大的UP主出現(xiàn)矛盾時(shí)，其實(shí)完全可以有更好的溝通方式。 在這一點(diǎn)上，快手當(dāng)年的做法則值得一觀。 2017年，今日頭條旗下的火山小視頻花2000萬挖走快手“一哥”MC天佑，而快手也并未急赤白臉地下場開撕，反而是繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打地做好服務(wù)，培養(yǎng)更多頭部主播。 如今看來，挖走頭部主播的火山小視頻也并沒借此“一飛沖天”，被挖走骨干的快手也沒有就此“一蹶不振”。 由此可見，人心的去留比人的去留更重要。因?yàn)槠髽I(yè)需要估算的是長期影響力成本，而非短期的得失。 如B站這樣，強(qiáng)行開撕，毫無章法地爭個(gè)面紅耳赤，是公關(guān)角度的兵家大忌。 企業(yè)要謀在長遠(yuǎn)，就不能急。不要急于留住任何一個(gè)這里出道的人，如果留不住，不要咬住不放。而是考慮換個(gè)打法。 事實(shí)上，盡管B站當(dāng)前在現(xiàn)金流上并無任何優(yōu)勢(shì)，但其他方面的優(yōu)勢(shì)卻是顯而易見的。目前，其已形成的用戶調(diào)性、內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)成為壁壘。內(nèi)容生態(tài)背后是，企業(yè)的架構(gòu)，核心DNA，并不容易被模仿、超越。 對(duì)B站來說，小而美的生態(tài)，已經(jīng)成為一條可以看見未來的商業(yè)路徑。 而在面臨UP主流失的困局時(shí)，如果能調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在其他平臺(tái)的圍剿中真正充分考慮到外部視角的作用，把公關(guān)也提升到戰(zhàn)略層面的高度，其小而美的優(yōu)勢(shì)將被更好地看見、更持久地凝聚人心。 陳睿曾公開表示：“只要用戶站在你這邊，你必將戰(zhàn)無不勝，只要用戶站在B站這邊，B站未來一定是戰(zhàn)無不勝。這是我的信仰?！?/span> 如果在此次危機(jī)事件中，B站能在公關(guān)策略上也如此深思熟慮，從用戶的角度去看待整個(gè)事件，充分發(fā)揮外部視角的作用，想來可以更好地與用戶做到“同舟共濟(jì)”。 本文標(biāo)題：韓立勇：B站網(wǎng)絡(luò)公關(guān)堪憂，與自媒體巫師財(cái)經(jīng)的口水戰(zhàn)可以休矣 本文地址：http://www./wangluogongguan/2020/0617/1434.html 本文來源：啟順公關(guān)網(wǎng) |
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