近年來，我國(guó)圖書零售行業(yè)快速發(fā)展，與其他眾多領(lǐng)域一樣，圖書零售業(yè)也被新的消費(fèi)趨勢(shì)和技術(shù)趨勢(shì)所帶動(dòng)，無論是在線上還是在線下，都展現(xiàn)出日新月異的變化。在此背景下，實(shí)體書店對(duì)于圖書的經(jīng)營(yíng)邏輯也發(fā)生了變化，筆者嘗試在介紹圖書零售發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，探討圖書在實(shí)體書店中的角色變化。

一、圖書零售保持高速發(fā)展，折扣價(jià)差引致實(shí)體書店增長(zhǎng)乏力

開卷數(shù)據(jù)顯示，近年來我國(guó)圖書零售碼洋規(guī)模繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)速度。2019 年，全國(guó)圖書零售的銷售碼洋總規(guī)模突破1000 億元，年度增長(zhǎng)速度為14.4%，全年新書品種數(shù)接近20 萬種。

圖書零售在碼洋規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)渠道也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。從以當(dāng)當(dāng)、京東為代表的自營(yíng)電商為主，到以天貓書城為代表的第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)成型，再到各類內(nèi)容電商、社群電商興起，來自各種業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新推動(dòng)線上圖書零售在近十年來持續(xù)快速增長(zhǎng)。最近兩年，盡管網(wǎng)店渠道增速已經(jīng)有所下降，但是仍舊保持在20% 以上。與此同時(shí)，實(shí)體書店渠道增長(zhǎng)乏力，自2012 年以后，實(shí)體書店圖書零售就進(jìn)入了震蕩變化的階段，總體碼洋規(guī)模穩(wěn)中有降。2019 年全國(guó)實(shí)體書店圖書零售同比下降了4.24%，而上一年度的2018 年實(shí)體店圖書零售降幅為6.69%。2012—2019 年圖書零售市場(chǎng)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)渠道碼洋規(guī)模變化趨勢(shì)見圖1。

圖1 2012—2019 年圖書零售市場(chǎng)實(shí)體

與網(wǎng)店渠道碼洋規(guī)模變化趨勢(shì)

實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的銷售增速差異，帶來了兩個(gè)渠道的規(guī)模逆轉(zhuǎn)。在2012 年，實(shí)體渠道與網(wǎng)店渠道的碼洋規(guī)模比例分別為72.0% 和28.0%。在2016 年以前，實(shí)體書店一直是圖書零售占比最大的銷售渠道，但是從2016 年開始，網(wǎng)店碼洋規(guī)模開始超過實(shí)體店。2016 年，實(shí)體渠道與網(wǎng)店渠道的碼洋規(guī)模比例分別為47.9% 和52.1%。到2019 年，兩個(gè)渠道的碼洋規(guī)模與2012 年相比實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)店渠道占比達(dá)到70.0%，而實(shí)體渠道的碼洋占比收縮到30.0%。

線上渠道強(qiáng)大聚客能力的背后，是圖書銷售折扣的優(yōu)勢(shì)。開卷數(shù)據(jù)顯示，2019 年實(shí)體書店圖書平均銷售折扣率是89%，而在線上的平均銷售折扣率是59%，線上線下渠道的折扣差異超過定價(jià)的三成。圖書作為內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容是產(chǎn)品的核心，所以很難通過“線上線下不同款”的方式來回避價(jià)差影響。目前，只有極少數(shù)圖書品種在策劃選題之初就進(jìn)行了版本差異化的設(shè)計(jì)，絕大多數(shù)圖書品種以“完全一致的樣貌和質(zhì)量”在線上和線下以不同售價(jià)銷售，讀者在理性消費(fèi)下自然更多地選擇線上購(gòu)買。

二、冰火兩重天，實(shí)體書店“產(chǎn)品”蓄勢(shì)待發(fā)

與銷售指標(biāo)的“冰冷”相比，實(shí)體書店華麗的門店升級(jí)與頻頻上線的新項(xiàng)目，昭示出實(shí)體書店銷售行業(yè)的“火熱”。2015 年以來，各地新華書店在對(duì)原有大型門店進(jìn)行升級(jí)改造的同時(shí)，不斷深化網(wǎng)點(diǎn)布局，并開展面向不同人群、不同門店類型的深入探索，兒童書店、校園書店、社區(qū)書店都是重要的嘗試方向。新華體系之外的“三聯(lián)”“言幾又”“方所”“西西弗”“鐘書閣”“中信書店”等全國(guó)連鎖書店品牌不斷拓展布局，有的連鎖書店年新開門店數(shù)量高達(dá)70 多家。除了行業(yè)內(nèi)已有的書店品牌以外，業(yè)外機(jī)構(gòu)操盤開店的現(xiàn)象也不少見，“SKP RENDEZ-VOUS 時(shí)尚創(chuàng)意書店”“機(jī)遇空間”“深圳前檐”都是商業(yè)機(jī)構(gòu)自主打造的新型書店。與此同時(shí)，各地各具特色的獨(dú)立書店也不斷涌現(xiàn)。在這一輪實(shí)體書店行業(yè)升級(jí)當(dāng)中，門店小型化、類型化、差異化現(xiàn)象越來越明顯。

我們可以看到，在這一輪實(shí)體書店新開、升級(jí)熱潮之后，國(guó)內(nèi)的實(shí)體書店行業(yè)將會(huì)在很大程度上改變樣貌。這個(gè)“改變樣貌”不僅僅是顏值，還有書店自身的運(yùn)行機(jī)制。一方面，實(shí)體書店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)類型更加豐富了，品類和業(yè)態(tài)的擴(kuò)展讓經(jīng)營(yíng)不再局限于圖書；另一方面，店內(nèi)供給圖書的陳列空間減少，書店的呈現(xiàn)更豐富，也更加接近其商業(yè)本質(zhì)。商品種類的擴(kuò)展，圖書業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)壓力的下降，讓實(shí)體書店不用再糾結(jié)圖書是否一定“好賣”，經(jīng)營(yíng)者可以更多著眼于“有趣”，選擇那些真正對(duì)消費(fèi)者有吸引力的品種。圖書業(yè)務(wù)不必追求“單打獨(dú)斗”的成功，而是以形成產(chǎn)品和服務(wù)的合力取勝。

傳統(tǒng)實(shí)體書店對(duì)于圖書品種選擇的目標(biāo)，大多圍繞“多”和“好”兩個(gè)字，希望為讀者提供更“多”選擇，向讀者推薦“好”書。這里有著明確的為讀者服務(wù)的思想，但是在為讀者服務(wù)之前，卻沒能多想一想讀者真正的需要是什么，而只是把更多“好”書擺出來，交給讀者自己去選擇。圖書內(nèi)容對(duì)于讀者來說是未知的，在購(gòu)買圖書時(shí)馬上做出準(zhǔn)確的判斷往往有一定難度。希望獲取知識(shí)的讀者，除了需要圖書本身，更需要具備一定專業(yè)性和針對(duì)性的選品推薦。這樣的需求在大書城時(shí)代被大量品種陳列掩蓋了，但在門店小型化之后，會(huì)越發(fā)凸顯。

作為實(shí)體零售，實(shí)體書店銷售的是一個(gè)整體的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品容納了包括圖書在內(nèi)的多品類商品和服務(wù)。我們把集中在實(shí)體書店內(nèi)的這一系列商品和服務(wù)定義為“書店產(chǎn)品”。如何確認(rèn)“書店產(chǎn)品”，以及如何界定“書店產(chǎn)品”中的圖書呢？做好目標(biāo)消費(fèi)群體的定義是根本。只要明確了目標(biāo)消費(fèi)群體，就能確認(rèn)“書店產(chǎn)品”。店內(nèi)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和設(shè)計(jì)都可由此開展。很多實(shí)體書店項(xiàng)目在設(shè)計(jì)之初，就明確了自身的定位主題和運(yùn)營(yíng)思想，并在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中不斷審視和優(yōu)化。其中，比較典型的有兒童主題書店、女性主題書店等。比如，北京的雨楓書館是專門面向城市知識(shí)女性提供會(huì)員服務(wù)的女性主題書店；由海豚傳媒出品的海豚國(guó)際兒童之家是專門服務(wù)于家庭親子閱讀的少兒主題書店。在新華體系內(nèi)，各個(gè)省級(jí)新華發(fā)行集團(tuán)專門策劃了各種兒童主題書店，比如新華文軒下屬的文軒KIDS、河北新華下屬的匯文兒童書城、江蘇新華下屬的南京少兒書店、沈陽新華下屬的青少年主題書店等。2019 年，中信書店還嘗試推出了以獨(dú)立話題帶動(dòng)的書店，如自然主題書店，和以“腦洞”為主題的慢閃書店，贏得了行業(yè)和讀者的認(rèn)可和關(guān)注。所謂“慢閃”，一方面不同于一般書店的循環(huán)往復(fù)，它能通過變換的書店主題給讀者注入持續(xù)的新鮮感；另一方面不同于“快閃店”的“閃現(xiàn)閃退”，“慢一點(diǎn)”能讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)書店提供的高品質(zhì)的精神生活。^[1]

三、圖書角色轉(zhuǎn)變，選品力成為實(shí)體書店的核心能力

在體驗(yàn)越來越豐富的實(shí)體書店中，圖書所扮演的角色也在發(fā)生改變，它不是眾多商品品種的其中之一，而是實(shí)體書店的靈魂。無論增加了多少品種的咖啡和飲品，無論擺放的文創(chuàng)產(chǎn)品多么精美，實(shí)體書店里的圖書絕對(duì)是書店能夠被稱之為“書店”的根本。因此，圖書選品力無疑也是實(shí)體書店的核心能力。

1. 圖書選品是實(shí)體書店定位的核心

在整個(gè)圖書零售行業(yè)，線上渠道銷售碼洋占比超過70%，導(dǎo)致實(shí)體書店的圖書上架邏輯也隨之發(fā)生了改變。上游的“頭部”產(chǎn)品從來不缺“被曝光”的機(jī)會(huì)，但是對(duì)于數(shù)量眾多的一般圖書來說，線上網(wǎng)店平臺(tái)能夠給予的曝光機(jī)會(huì)是極為有限的，反而是在各種實(shí)體展示的空間里，這些數(shù)量眾多的一般圖書可能擁有和真正的目標(biāo)讀者見面的機(jī)會(huì)。如何讓讀者見到自己需要的圖書，讓圖書遇見自己的目標(biāo)讀者，這種“碰面”需要選書人深入洞察顧客的需求，提高選品的眼光。

對(duì)于實(shí)體書店來說，圖書以及圍繞圖書所形成的閱讀服務(wù)產(chǎn)品是吸引顧客和銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，只有做好了圖書和閱讀服務(wù)，實(shí)體書店具備了自己的靈魂，才能形成消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而形成持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化。應(yīng)該說，一家實(shí)體書店選擇了什么樣的圖書，就意味著選擇了什么樣的顧客。這是實(shí)體書店的主動(dòng)選擇，也是基于實(shí)體書店自身定位的產(chǎn)品管理機(jī)制。圖書選品是對(duì)顧客定位的核心呈現(xiàn)，強(qiáng)化選品才能提升顧客體驗(yàn)。

2. 圖書選品規(guī)則

圖書選品基于書店的目標(biāo)消費(fèi)者定位，直接影響到與其目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)的其他品類商品的銷售和服務(wù)定位。也就是說，圖書選品還要與其他商品、服務(wù)協(xié)同一致。因此，實(shí)體書店在圖書選品時(shí)，除了要考慮“銷售能力”這一基本經(jīng)營(yíng)指標(biāo)外，“內(nèi)容話題”“閱讀品味”“消費(fèi)傾向”也是必不可少的選品要素，大到品類選擇，小到版本判斷，都需要考量這四個(gè)要素。

（1）內(nèi)容話題

圖書選品時(shí)，不管是哪一類、哪一領(lǐng)域的圖書，首先要考慮的是圖書的內(nèi)容。圖書選品的內(nèi)容和由此延伸的內(nèi)容話題，以及圍繞內(nèi)容話題的其他書店產(chǎn)品，都需要符合目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀需求。比如，一家開在熱門商圈的商場(chǎng)書店和一家社區(qū)書店，它們圖書選品的內(nèi)容就存在明顯的差異。

（2）閱讀品味

確定了圖書品種，還要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀品味挑選合適的版本。以市場(chǎng)上常見的經(jīng)典名著為例，在銷的《紅樓夢(mèng)》有上千個(gè)品種，書店到底選擇哪個(gè)版本？一些書店以專業(yè)讀者為目標(biāo)客群，一些書店主要面向?qū)W生或文學(xué)愛好者，它們的目標(biāo)客群需求存在很大的差異，在圖書選品時(shí)選擇的版本也明顯不同。

（3）消費(fèi)傾向

實(shí)體書店確定了圖書品種，選定了版本，消費(fèi)者是否就會(huì)愿意為其買單呢？因此，選品是否符合消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，還要根據(jù)目標(biāo)客群的消費(fèi)偏好，從圖書的設(shè)計(jì)風(fēng)格、裝幀品質(zhì)、定價(jià)水平等方面進(jìn)行考量。同一部作品，有的書店會(huì)選擇設(shè)計(jì)精美的精裝本，有的書店則會(huì)選擇相對(duì)質(zhì)樸的平裝本。

（4）銷售能力

作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的實(shí)體書店，其選擇的每一品種，無論是圖書商品還是其他商品，都必須將其銷售能力作為最基礎(chǔ)的考量。在我們的選品模型中，銷售能力要和上述三個(gè)因素組合考慮，在符合上述三個(gè)因素要求的基礎(chǔ)上，再考量其銷售能力，進(jìn)行最終選擇。

3. 建立模型工具，提升決策效率

圖書選品工作貫穿一家實(shí)體書店從定位設(shè)計(jì)到日常運(yùn)營(yíng)的全業(yè)務(wù)周期，是一項(xiàng)需要不斷探索、試錯(cuò)和迭代的任務(wù)。實(shí)體書店的業(yè)務(wù)特點(diǎn)是圖書可選品種多、新品數(shù)量多，要建立自己的圖書選品規(guī)則并且持續(xù)執(zhí)行，將其模型化、工具化是比較有效的做法。因此，圖書選品負(fù)責(zé)人必須充分解析書店目標(biāo)客群的特點(diǎn)和閱讀需求，并在圖書類別、內(nèi)容話題、定價(jià)選擇、版本選擇、設(shè)計(jì)裝幀等各個(gè)方面細(xì)化，制定為可執(zhí)行的規(guī)則。在規(guī)則建立起來之后，還要定期跟蹤和審視，以便后續(xù)完善和優(yōu)化。在這個(gè)過程中，可以借助行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)積累，優(yōu)化“選品模型”，進(jìn)而形成有效的選品工作機(jī)制。只有通過豐富的數(shù)據(jù)積累和專業(yè)化的模型，實(shí)體書店的選品力才能不斷提升，實(shí)體書店的圖書業(yè)務(wù)才能更好地發(fā)展。

在實(shí)體書店行業(yè)不斷探索、創(chuàng)新、升級(jí)發(fā)展的過程中，實(shí)體書店的業(yè)務(wù)邏輯也會(huì)隨之變化，但圖書選品始終將是實(shí)體書店定位的核心。未來，“以數(shù)據(jù)輔助決策”“用工具提升效率”的圖書選品方式會(huì)讓實(shí)體書店越來越完善，經(jīng)營(yíng)越來越高效。

[1] 潞向銭6. 主題化內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 文化空間新可能[EB/OL].(2020-01-06)[2020-02-29]. http://www./a249792016-1.html.

（作者單位：北京開卷信息技術(shù)有限公司）

根據(jù)作者在2020 年1 月“閱讀X 論壇”上的發(fā)言整理完成