“本土化”一詞，源于英文“l(fā)ocalization”，學術界的定義是：跨國企業(yè)在全球化的過程中，以調整自身的產品或服務的功能與特性，去適應國外市場不同的語言、文化、政策、法規(guī)的一種實踐活動。本土化經營策略的核心是“入鄉(xiāng)隨俗”，包括聘用本土化人才、開發(fā)本土化產品、實施本土化管理等。牛津大學出版社（簡稱“牛津社”）在東亞市場的發(fā)展歷史為我們提供了跨國出版企業(yè)本土化經營的典型案例。

1896 年，牛津社在紐約開設分公司，憑借雄厚的出版資源和靈活的本土化經營策略，成功走上了國際化發(fā)展道路。迄今，牛津社已在全世界 50 多個國家和地區(qū)建立了分支機構。牛津社的國際化發(fā)展歷程及獨到的本土化經營策略，特別是其在馬來西亞、日本等東亞國家和中國香港地區(qū)的經營策略頗值得研究和借鑒。

國內研究者對牛津社的海外經營也有關注。徐栩 ^[1]就英國兩所大學出版社國際化道路所做的概述，最具代表性。其他研究牛津社的論文也提及其海外經營，但從整體看，對牛津社海外經營的研究尚不完整，還需進行深入研究。新近出版的四卷本《牛津大學出版史》展現(xiàn)了大量牛津社國際化的檔案和史料，為深化這一研究提供了諸多便利。

一、牛津社初入東亞

1. 涉足中國和日本市場

牛津社最早進入東亞的時間尚不清楚，但有關資料顯示，早在 1906 年出版商弗勞德（Henry Frowde）就和上海傳教機構下屬的圖書及《圣經》銷售部有通信聯(lián)系。1907 年，牛津社開始向后者郵寄有關遠東旅行的樣書。^[2]6941913 年，牛津社和基督教傳教機構廣學會

（Christian Literature Society） 達成協(xié)議，授權廣學會在中國和日本銷售牛津社的圖書。因為與東亞聯(lián)系困難，牛津社 1917 年終止與廣學會的合作，聘用廣學會的萊斯利（Theodore Leslie）為其代理人，全面接管并促銷牛津社的庫存圖書及新書。一戰(zhàn)爆發(fā)后，萊斯利被征召入伍，加拿大人麥克尼莉（M.Verne McNeely）成為新代理人。牛津社每年給她 300 英鎊，用于向中國大學發(fā)布牛津的圖書廣告。麥克尼莉的代理工作一直持續(xù)到中國抗戰(zhàn)全面爆發(fā)。^[2]695-696 在此期間，牛津社一直未能從中國市場獲利。

在東亞，香港作為英國的最早出版英文圖書。1882 年，香港成立凱利和沃爾什出版社，主要出版英文圖書。直到二戰(zhàn)結束，香港“一直都是英國出版物的海外市場”，“絕大多數(shù)民眾生活教育水平低下，本地學校多用英文教科書”。^[3] 而日本在 1911 年出版了第一本牛津圖書——《簡明牛津詞典》。

1927 年開始，牛津社開始關注日本市場，在日本的經營也初見效果。1934 年，東京丸善公司在日本市場銷售《簡明牛津英語詞典》，銷售量達 3.5 萬冊。直到 20 世紀 50 年代，牛津社還給這家公司低折扣優(yōu)惠，以減少其在戰(zhàn)前所欠牛津社的債務。^[2]695

2. 二戰(zhàn)前后營銷重心集中在教育領域

1935 年，為進一步考察東亞市場，并把“牛津英語教程”系列叢書推廣至非洲和亞洲市場，牛津社“海外教育部”負責人帕恩韋爾（E. C. Parnwell）前往東亞考察。這次

考察讓他看到了東亞市場的潛力。此后，牛津社開始把在東亞的出版營銷重心集中在教育領域。^[2]696

20 世紀初，牛津社主要通過東亞當?shù)卮砩虂礓N售圖書。20 世紀 30 至 40 年代，牛津社放棄代理，“海外教育部”開始直接為學校提供多種教育出版物，如附有詞匯表的英語讀物、故事書、英語詞典、帶有分級詞匯的英語教材等。二戰(zhàn)結束時，牛津社“海外教育部”銷售額達到 4 萬英鎊，比1940 年增長 300%。[2]698 戰(zhàn)后，牛津社緊盯東亞前獨立帶來的出版商機，為亞洲的英語課程策劃出版英語教材。戰(zhàn)后 15 年里，東亞教育發(fā)展迅猛，學生人數(shù)大幅增長，牛津社的海外教育圖書銷售也從 1945 年的 4 萬英鎊猛增至 1955 年的 40 萬英鎊?！杜＝颥F(xiàn)代英語高階詞典》第一版、《馬來西亞牛津英語教程》和《熱帶地區(qū)學校通用科學》成為亞洲市場的暢銷書。^[2]698 戰(zhàn)后牛津社的迅猛發(fā)展，使其迫切需要在東亞建立更多海外分公司或辦事處。1957 年牛津社進入吉隆坡和新加坡，1961 年進入中國香港，并分別成立辦事處。自此，牛津社開始大規(guī)模進入東亞市場。

二、牛津社的東亞本土化經營策略

東亞市場不同于其他市場。在牛津社看來，東亞市場是由馬來西亞、日本和中國香港地區(qū)三個不同的區(qū)域組成。牛津社在東亞市場面臨著多種挑戰(zhàn)：東亞地域廣闊，涉及國家多，各地市場的差異性很大，如馬來西亞和中國香港地區(qū)的英語教材出版頗為成功，而日本的學術出版很發(fā)達；東亞地區(qū)盜版嚴重；二戰(zhàn)后東亞許多國家政治動蕩，社會變動劇烈，還面臨著文化轉型的困境；牛津社既要面對當?shù)氐某霭嫔蹋惨拖绕谶M入的

朗曼、麥克米倫等其他國際出版公司展開激烈的競爭。牛津社要想立足東亞，必須要面對這些挑戰(zhàn)，植根于當?shù)匚幕?，任用本土人才來管理當?shù)氐姆止?，賦予他們自主權，用英語或本土語言來出版那些能滿足當?shù)匦枰膱D書。

1. 以優(yōu)勢英語教材和詞典產品進入東亞市場

“海外教育部”是牛津社的一個重要部門，主要出版面向海外市場的各類圖書。二戰(zhàn)前后，海外教育部為學校出版了多種教育出版物，其中包括帶有詞匯表的英語讀物、故事書、英語學習者使用的詞典、帶有分級詞匯的教材等，并首次出版“牛津英語分級讀物”系列教材。1948年，首次出版《牛津現(xiàn)代英語高階詞典》以及兩種低階詞典簡縮本，這三種英語圖書后來都成為暢銷書。

1940 年，牛津社出版了由吉隆坡維多利亞學院丹尼爾（Frederick Daniel）編寫的“熱帶地區(qū)學校通用科學”教材（共四冊）。帕恩韋爾對詞匯進行分級，并編制詞匯表。這套教材深受歡迎，直到 20 世紀 60 年代，許多國家仍在使用。

二戰(zhàn)結束時，帕恩韋爾招聘經驗豐富的馬來西亞英語教師和插圖師，協(xié)助弗倫奇（Frederick George French）改編“牛津英語閱讀 · 非洲卷”系列，使之成為馬來西亞的系列英語教材。該系列教材出版后成為馬來西亞最主要的英語教材。^[2]697

2. 尊重東亞各地市場的差異性，強化地區(qū)認同感

1957 年，馬來西亞獨立。牛津社當年就在馬來西亞成立東亞分公司，任命布拉瑪（Raymond Ernest Brammah）為分公司負責人。在長達 35 年的任職期間，布拉瑪努力把自己融入馬來文化之中：他講馬來語，住馬來式房屋，出版馬來語圖書，在“吉倫坡有非常特殊的地位”。^[2]700 布拉瑪富有開拓意識，對整個東亞分公司施加了強烈的地區(qū)認同感，在牛津社開拓東亞市場的歷程中扮演了關鍵角色。

布拉瑪強烈支持本土化出版，分公司成立伊始就注重以當?shù)卣Z言來出版圖書。分公司成立后出版的第一本圖書就是由馬來人編寫的兒童故事書，該書出版不久就成為暢銷書。布拉瑪還在亞洲啟動了牛津“歷史重印”系列。1962 年，東亞分公司出版了 24 種新書，英語和馬來語圖書各占一半。1964 年，東亞分公司在吉隆坡出版豪（D.H.Howe）編寫的《向導英語》，這套書改編后還在中國香港地區(qū)及印度、菲律賓等許多國家發(fā)行。

馬來西亞長期實行英語教育，1957 年獨立后僅有一半人口使用馬來語，但全國無一所中學用馬來語教學，馬來文出版面臨著拼寫差錯多、稿件質量差及市場狹小等許多實際困難。^[4] 而且，馬來西亞官方語言總在馬來語和英語之間轉換，當 1967 年馬來語成為官方語言后，牛津社因勢利導，加大馬來文圖書的出版，馬來文圖書很快達到上百種^[2]709，分公司 86% 的銷售額都來自當?shù)爻霭娴母黝惤逃龍D書。為了讓“牛津大學出版社牢牢植根于馬來本地文化中”^[2]709，馬來文圖書的選題策劃、作者選擇、組稿、向學校推銷圖書等工作均由當?shù)貑T工負責完成。

20 世紀 60 年代末，牛津社改革東亞的經營策略，引入可被改編、翻譯并適合馬來西亞、新加坡或中國香港市場的核心課程教材，實施標準化的教材印刷和出版，英語語言教學詞典的出版實現(xiàn)了標準化。1969 年，牛津社在吉隆坡成立佩內比特 · 法杰爾 · 巴克蒂（Penerbi Fajar Bakti，簡稱 PFB）子公司，專門負責推進馬來文教育圖書的出版。1970年，馬來西亞小學開始逐步改用馬來語授課，直至 1983 年，所有學校全部采用馬來語教學。在此期間，PFB 子公司積極應對馬來西亞政治局勢和教育政策的變化，為馬來文教育圖書的出版和推廣做出了貢獻。^[2]717

香港辦事處的主要業(yè)務是重印牛津社出版的各類英語圖書。20 世紀 60 年代，香港正在向國際印刷中心演變，全港 500 多家印刷廠每年印刷數(shù)百萬冊精裝書，印刷成本遠低于英國，擁有絕對的價格優(yōu)勢。從 1962 年始，東亞分公司開始在香港印刷英國圖書。1969 年，香港重印《循序漸進英語詞典》，該書在馬來西亞、日本、泰國等國家發(fā)行了十幾萬冊。香港辦事處也重視教材的出版業(yè)務，1968 年出版《香港自然地理》，啟動了“牛津地理和科學循序漸進”系列教材的出版。

日本市場不同于東亞其他市場。東京辦事處主要關注教育出版，在日本重印牛津出版的圖書，有時也從牛津進口活頁，在本地裝訂成冊。牛津英國總部負責東京辦事處的管理，但辦事處也被賦予了相當大的自主權。1966 年，辦事處升格為牛津社分公司，除美國和英國本土外，日本成為牛津社最大的海外市場。除促銷牛津社圖書外，分公司還代銷費伯書局（Faber & Faber）和勞特利奇 &開根 · 寶羅（Routledge & Kegan Paul）公司的圖書。日本的圖書發(fā)行由這兩大公司壟斷，發(fā)行體系獨特而又復雜，受此影響，直到 20世紀 60 年代末，東京分公司主要重印都來自英國的版權圖書。

20 世紀 70 年代是牛津社東亞分公司發(fā)展的黃金時代。牛津社東亞各分公司關注英語語言教育（English Language Teaching，簡稱 ELT），大力出版各類英語教材。馬來西亞和中國香港在英語教材出版領域取得成功，日本在學術出版上獨樹一幟。這一時期，東亞分公司為牛津社貢獻的利潤要遠高于其他地區(qū)。其中，《牛津圖解詞典》被改編成 20多種雙語版本，在世界各國大規(guī)模出版和銷售。

香港公司（20 世紀 70 年代辦事處已升級為公司）主要出版學校教材，1973 年學校教材占圖書銷售總額的 80%。長期在牛津社工作的豪為中小學生分別編寫了《活力英語》和《英語入門》兩種教材，頗受歡迎，被譽為香港公司的“面包和黃油”^[5]604。《活力英語》僅 1979 年就銷售 130 多萬冊。這一時期，豪編寫的圖書占香港公司銷售總額的 49%。依靠這些暢銷教材，牛津社一舉成為香港的主要出版社。香港英語教材的成功出版，也在某種程度上降低了東亞對英國圖書的依賴。從 20 世紀 70 年代起，香港公司還在本地大量印刷牛津圖書，1977 年印刷 250 萬冊，1978 年約有 40 種圖書在本地印刷。整個 20世紀 70 年代，香港公司的員工人數(shù)、營業(yè)額和利潤分別增長了 2 倍、4 倍和 8 倍。^[5]601 這一時期，日本市場主要依賴進口圖書，并在日本重印牛津出版的圖書。1977 年，日本分公司也成立英語語言教育部門，專門負責英語語言教材的出版。

20 世紀 80 年代，東亞分公司繼續(xù)擴大業(yè)務覆蓋范圍。1986 年在臺灣地區(qū)和菲律賓成立辦事處，1989 年再成立韓國和泰國辦事處，新加坡辦事處被升格為分公司。這一時期，考慮到香港對中小學英語教材的過分依賴，為分散出版品種單一化可能帶來的風險，應對香港的回歸，1984 年牛津社在香港成立“凱斯出版公司”（Keys Publishing Company），開始涉足中文圖書的出版。

1982 年，日本分公司和牛津社聯(lián)合成立“東京牛津英語語言學習聯(lián)盟”（TokyoOxford Partnership for English LanguageLearning ，簡稱 TOPELL），致力于營銷牛津的英語語言教育圖書和翻譯出版牛津本社、牛津紐約分公司的圖書。1989—1990 年，日本分公司共翻譯出版 56 種英文圖書，成為牛津社最大的英語語言教育市場和第三大學術圖書市場。這一年，中國香港、新加坡和馬來西亞分別用中文、英文和馬來文出版教育圖書 331 種，學術和大眾圖書 68 種。截至1990 年，牛津社從東亞最早的一人公司發(fā)展成多家分公司，員工總數(shù)達到 299 人，圖書銷售額達到 1984.2 萬英鎊，年銷售額約占牛津社全球總銷售額的六分之一。^[5]606-607

3. 依靠本土人才，打造分公司獨立經營模式

布拉瑪負責東亞分公司長達 30 多年，他是牛津社也是東亞分公司歷史上一個重要的人物。他認為，牛津社雖然通常會把分公司設在商業(yè)中心，但若把分公司從受中國文化影響頗深的新加坡轉移到發(fā)展中的馬來西亞，后者的政治氣候和出版環(huán)境會更有利于分公司的發(fā)展。在他的建議下，牛津東亞分公司設在了馬來西亞。馬來西亞聯(lián)邦在1957 年 8月贏得獨立后，需要重組教育體系，確定國家的官方語言，以激發(fā)民眾對新國家和新文化的認同，因此從事教育出版具有巨大的商機。牛津社把自己置身于馬來西亞國家和社會的轉型之中，充分利用了這種難得的發(fā)展機遇。

20 世紀 50 年代末至 60 年代，牛津社在東亞開發(fā)本土出版項目，聘用當?shù)貑T工，進一步提升了本地出版產業(yè)的發(fā)展水平，為地區(qū)辦事處樹立了良好的形象。雖然整個東亞市場由三個不同的“區(qū)域”（馬來西亞、日本和中國香港地區(qū)）組成，沒有多少共性，但布拉瑪還是設法塑造了一種共同的形象。

馬來西亞成為東亞分公司的經營中心后，其地位仍然無法保證。20 世紀 60 年代末，倫敦方面施壓要把東亞分公司遷往香港，但被布拉瑪拒絕。1968 年，牛津社在吉隆坡任命了一名總經理秘書，以協(xié)調馬來西亞、中國香港、東京各辦事處和分公司的業(yè)務，吉隆坡的出版業(yè)務被重組為英語教育、馬來語出版和學術出版三大塊。

20 世紀 80 年代以前，馬來西亞一直是牛津社在東亞經營的中心，協(xié)調東亞地區(qū)出版活動的總經理秘書也長駐于此，牛津社以東亞存在著一個共同的“東亞地區(qū)”為假設前提而建立起一種集中、統(tǒng)一的管理模式。隨著東亞出版業(yè)的發(fā)展，各地開始質疑東亞是否存在一個共同的“地區(qū)”，是否應該實施這種集中統(tǒng)一的管理模式。進入 20 世紀 90年代后，東亞各地更傾向于實施以特定國家為中心的管理機制，以便能對各地市場做出及時的反應。這一時期，各地分公司享有的自主權越來越大，也越來越獨立。東亞地區(qū)集中統(tǒng)一管理的機制開始逐步解體，牛津社集中統(tǒng)一的管理模式轉變?yōu)榉止惊毩⒔洜I模式。

牛津社對東亞管理模式的改革，很大程度上與馬來西亞的經濟政策有關。馬來西亞政府要求，到 1990 年外資企業(yè) 70% 的股份要歸當?shù)厝怂?。?1983 年開始，牛津社調整結構，把作為東亞地區(qū)中央辦事處的吉隆坡辦事處（新加坡、雅加達和曼谷辦事處均為其附屬）轉變成為一個地方代理機構，從而避免了馬來西亞人擁有公司 70% 股份的要求。^[5]604

大力依靠本土人才經營則是牛津社的又一重要經營策略。作為牛津社東亞分公司的創(chuàng)始人，布拉瑪發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)了多位本土管理人才。馬來人索卡林格（MuthusSockalingam）從 1973 年起擔任PFB公司的經理。1973 年馬來西亞的中學開始使用馬來文教學，此后由“馬來化”帶來的每一次教育變革都給 PFB 公司的教育出版帶來極大的不確定性，同時也帶來許多機遇。在索卡林格任期內，PFB 出版的數(shù)學、物理和地理教材頗受歡迎，還被多國改編成本國教材。1974 年首次出版的《現(xiàn)代數(shù)學》，到 1982 年售出約 200 萬冊。^[5]597進入 20 世紀 80 年代，PFB 開始從學術出版向商業(yè)出版傾斜，本土化的趨勢進一步加深。1993 年索卡林格退休，為表彰他對馬來西亞出版業(yè)做出的突出貢獻，1995 年馬來西亞出版商協(xié)會授予他“出版成就獎”。2005 年，從業(yè) 33 年的席瓦爾（Eddade Silva）退休，在其擔任經營總經理期間，PFB 公司的銷售額成倍增長，并成功轉型為一家大型出版公司，成為牛津社國際分部“非常重要的組成部分”^[5]615。

1957 年牛津社日本辦事處（1966 年升格為分公司）成立時，川崎（Tatsvo kawawaki）成為公司的第一位職員，以后擔任總經理長達 36 年，直到 1995 年退休。川崎任職期間，日本分公司的銷售額從成立之初的 4.9 萬英鎊增長至 1500 萬英鎊。^[5]607 截至 20 世紀 80 年代末，除美國和英國本土外，日本分公司已發(fā)展成牛津社最大的大眾圖書市場和第三大學術圖書市場。

隨著香港回歸中國的日益臨近，中文成為香港學校的必修課程，中文教材出版也變得愈發(fā)重要。1990 年，牛津社香港公司在香港市場投放了第一套中文語言教學教材。1993 年起，牛津大學出版社中國公司（香港公司此時更名為中國公司）開始在香港出版中文圖書。1992 年入職的林道群擔任“學術及普及出版部”總編輯，編輯出版了上千種“文化思想類書籍”，牛津社中國公司也從過去完全偏向于學術出版慢慢轉向普及性學術出版，在香港形成一種“牛津風格”的出版特色。^[6]

三、結語

和先期進入美國市場有所不同，牛津社在東亞市場面臨著諸多挑戰(zhàn)和風險：英語并非東亞各國的第一語言，東亞不同的國家和地區(qū)市場差異較大，而牛津社的圖書帶有濃厚的英國文化和政治色彩，不適合在所有東亞國家和地區(qū)出版和發(fā)行；二戰(zhàn)后成立的馬來西亞、新加坡等新興國家對英國所代表的“西方”文化普遍帶有防范和警惕心理。此外，在 20 世紀 70 年代初的越南戰(zhàn)爭中，牛津社還被刻畫成“西方”的前哨陣地。

作為一家外國出版公司，牛津社要充分考慮到東亞國家和地區(qū)面臨的這些政治風險和經營風險。欲立足東亞，牛津社必須要在經營策略和人力資源等方面做好各種應對準備。基于此，牛津社在東亞實施了本土化經營策略，將牛津社的各類優(yōu)勢英語教材及英語詞典產品輸出東亞并加以本土化改造；以本地文字出版適應本地市場需要的各類圖書；培養(yǎng)和使用本土人才，并將集中、統(tǒng)一管理的東亞分公司管理模式轉變?yōu)榉止惊毩⒔洜I模式。本土化經營策略激發(fā)了牛津社各分公司的經營積極性，降低了經營成本，加強了自身競爭力，分散了海外經營風險。

（作者單位：西北政法大學新聞傳播學院）

編輯：許彤彤

審核：靳瓊 熊喆萍