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每周一次的精彩案例大放送如約而至，TOP君為大家精選本周（2021第3周，1月17日—1月23日）TOP5營銷案例，下面一一呈現(xiàn)，排名不分先后。
微信：十周年策劃表達品牌價值 掃碼付款、朋友圈點贊...微信已經(jīng)成為了我們生活的一部分。微信今年迎來了十周年，發(fā)起特別策劃表達自己積淀的品牌價值。十年一刻特別策劃分為主題短片、十年故事、十年思考、十年洞見、十年光影等內(nèi)容。 十年一刻主題短片按照微信產(chǎn)品重大節(jié)點，以連接為主題，展示了微信發(fā)展歷程對用戶生活的影響。
從作為通訊工具定向發(fā)送信息，到開啟朋友圈邁向社交平臺，微信讓人與人之間連接；推出的公眾號與服務號，是人與信息連接；微信紅包上線后的支付功能讓人與貨幣的連接；小程序讓人與服務連接。 從使用者的視角出發(fā)，十年故事中講述了使用微信社群、支付功能、表情包、小程序、公眾號、微店的一群人。立足生活視角以外，十年思考聯(lián)合騰訊新聞《十三邀》欄目，邀請許知遠、張立憲、劉擎、蔡康永、劉瑜等學者，從學術(shù)的角度反思了微信的作用，以及探討如何獲取信息成為更好的自己。這些人、信息、貨幣和服務在微信上的連接，讓商業(yè)模式的創(chuàng)新有了更多可能。十年洞見對話了張穎、張鵬、王曉磊等六位時代親歷者，呈現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等行業(yè)中微信的獨特價值。十年光影跳出了視頻的形式，為用戶帶來多個互動區(qū)域的線下展覽。開屏頁微信地球合影、@形狀的坐標之椅、微信消息時間“話廊”等等新奇形式吸引打卡。一晃十年，微信從通訊工具儼然變成了一種生活方式，與用戶的一系列溝通清晰表達出，品牌在如何幫助人們建立起社交連接和商業(yè)連接。作為驅(qū)趕年獸這一習俗的道具，爆竹寄予了人們除舊迎新的美好心愿。京東年貨節(jié)上線了炸年獸游戲，邀請大家點燃炮竹收獲紅包，歡喜共慶中國年。
用戶在京東參與游戲，可以體驗到IP形象的萌趣、故事情節(jié)的溫馨、玩法的流暢上頭，以及享受10 億現(xiàn)金紅包分發(fā)的福利。互動游戲上線之前，京東發(fā)布了《JOY炸年獸2》短片來介紹游戲的背景劇情。年獸原本是JOY的好朋友，溫順可愛；但是到了大年三十，被魔咒控制，開始搞破壞。短片延續(xù)了京東JOY大電影的IP，強化吉祥物在劇情中的重要作用，加深品牌記憶度。JOY帶領小伙伴使用鞭炮炸開年獸背的紅包，投喂糖葫蘆等使它恢復正常，這些情節(jié)也交代了互動游戲的方式與目標。互動游戲中，闖關的模式需要參與者搜集鞭炮，達到一定數(shù)量后可以闖關。炸開獲得紅包的即時反饋既讓用戶獲得成就感，又為品牌方提供了絕佳的曝光機會：玩家著急升級，就需要通過瀏覽店鋪、商品等信息來獲取鞭炮。令人上頭的刷級以外，根據(jù)不同關卡更換年獸造型和場景的設計也十分巧妙。玩家在不同關卡收集到回家的地圖、堅果等等年貨，炸完年獸后掉落物品也會變成背景裝飾。這些趣味巧思讓玩家心生好奇心，想要探索，激發(fā)二次傳播。用爆竹聲讓年獸擺脫魔咒的設定足夠可愛，掉落物品承載的祝福也是有年味、夠溫馨，炸年獸互動游戲成功助燃京東年貨節(jié)氛圍。京東借助傳統(tǒng)年俗詮釋年貨，天貓年貨節(jié)則用新潮的方式花樣聯(lián)動品牌，發(fā)布《年味潮到家》宣傳聯(lián)名禮盒。天貓年貨節(jié)宣傳片由天貓國潮打造，構(gòu)建了回鄉(xiāng)列車場景來展示充滿地域特色與時代風格的年貨。從浙江西湖龍井到湖北米酒再到上海蔥油面，集結(jié)五湖四海的特色產(chǎn)品,讓年輕消費者感受濃厚年味和家鄉(xiāng)味道。保留特色以外，天貓國潮更對傳統(tǒng)文化進行了再演繹：西湖龍井離開蝦仁，與堅果混搭；書寫對聯(lián)不用墨水，而是蘸酸奶，新奇搭配抓住了年輕消費群體對于時尚、個性的偏好。
宣傳片中推出了阿里健康和大白兔推出的聯(lián)名藥箱、來伊份聯(lián)合 CHALi 的茶味禮盒、大董聯(lián)合利仁等多款聯(lián)名產(chǎn)品,橫向覆蓋平臺品類,傳遞出了牛年好貨在年貨節(jié)一網(wǎng)打盡的信息。從突出產(chǎn)品特色到重新演繹，從傳統(tǒng)品牌到橫跨品類，天貓國潮攜手年貨節(jié)為傳統(tǒng)國貨品牌賦予潮流屬性，將中國產(chǎn)品打造為新潮年貨。
各大電商平臺在年貨節(jié)正面戰(zhàn)場打的火熱，其背后對于數(shù)據(jù)安全的管理也是沒有硝煙的戰(zhàn)爭。騰訊安全在這時發(fā)布了一條反向操作的品牌片，圍繞部門復盤業(yè)績甩鍋表演，大秀云服務的實力。短片以“投入一個億，為什么才賣出三千萬”為話題，讓供應管理部、營銷部、運營部、客服部等部門各自反思原因，由此開啟了辦公室甩鍋大賽。內(nèi)容形式上腦洞大開，把“黑鍋”作為機關，通過辯論搬動機關指向，不斷傳遞。“供應商”“物流”“引流”“轉(zhuǎn)化”“頁面優(yōu)化”等等部門專業(yè)用語層出不窮，涵蓋常見公司各個職能崗位，不怕沒有用戶熟悉的話題。“掉鏈子不存在的”“不歸我們管”“你是在教我做事”等等甩鍋言語也是緊抓職場人情緒，讓網(wǎng)友大呼“真實”，表明是總部總（分）結(jié)（鍋）現(xiàn)場了。當最終的鍋甩到 IT 部時，程序員抱怨增設服務器的高成本，由此引出騰訊云服務器穩(wěn)定、數(shù)據(jù)有保障、風控更安心的優(yōu)點，逃離背鍋的結(jié)局。短片沒有選擇直接展示產(chǎn)品優(yōu)點，而是通過反向的業(yè)績背鍋，從職場部門之間的關系入手，植入騰訊安全重點宣傳的云服務。熟悉的話題既能引發(fā)用戶共鳴，又能在結(jié)局反轉(zhuǎn)提出解決方案，有趣機智。 不同年貨里，數(shù)果禮產(chǎn)品最為搶手。三只松鼠攜手聚劃算歡聚日，與顏如晶、葉祖新、王媛可等七位明星一起為消費者送上堅果禮，并推出融合年味與趣味的 IP 動畫 TVC《歡聚新年把松鼠帶回家》。
短片中，聚劃算IP章魚小聚與三只松鼠品牌 IP 小賤、小美、小酷共同出鏡，為活動的內(nèi)容傳播添姿加彩，讓更多消費者了解到大促信息。品牌在聚劃算平臺為消費者帶來爆款禮盒限時半價等福利，還邀請薇婭進行線上直播帶貨，發(fā)起 #讓快樂刷屏# 的話題互動。卡通形象在增加品牌親和力的同時，和辦公室一族以及宅家年輕人群更容易產(chǎn)生互動交流，推動“對話式營銷”。三只松鼠樹立的小酷、小賤及小美性格各異的卡通松鼠深入人心，在線上線下都擁有了一大批的粉絲。聚劃算平臺在活動期間給到三只松鼠置頂資源，有效引導產(chǎn)品成交。再通過淘寶首焦，聚劃算banner位等資源對品牌進行了多面導流，推動從品牌事件到圈粉購買的商業(yè)價值閉環(huán)。三只松鼠與聚劃算的合作洞察到了下沉市場從此前低端廉價轉(zhuǎn)向高品質(zhì)高性價比的消費結(jié)構(gòu)變化，成功用IP創(chuàng)意傳播加深品牌印象，拓展發(fā)展空間。
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