|
1月22日，中國(guó)電子煙巨頭悅刻的主體公司霧芯科技在美上市。截至收盤，悅刻股價(jià)暴漲145.92%，報(bào)收29.51美元，市值高達(dá)458.4億美元（約2970億元）。目前，悅刻創(chuàng)始人汪瑩及其團(tuán)隊(duì)持股超54.3%，折合約1612億元，這意味著創(chuàng)業(yè)僅3年的汪瑩身價(jià)已超越劉強(qiáng)東、王健林。 
值得注意的是，悅刻市盈率為5129倍，也就是說(shuō)按其目前盈利水平，投資它5000多年才能回本，堪稱瘋狂。那么，悅刻為何能被極力看好，飽受爭(zhēng)議的電子煙到底有害無(wú)害？對(duì)于不抽電子煙的人來(lái)說(shuō)，這行是完全陌生的，所以先捋下其發(fā)展歷程。2003年，中國(guó)藥劑師韓力發(fā)明全球第一款電子煙“如煙”，后來(lái)暢銷歐美帶起一波電子煙潮流。在10幾年的行業(yè)進(jìn)化中，如煙雖然消失了，但中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)一直堅(jiān)挺。尤其是深圳那片，截至2020年疫情爆發(fā)前，已壟斷全球90%以上的電子煙生產(chǎn)。電子煙雖然由中國(guó)人最先推出，但真正在中國(guó)火起來(lái)主要是2018—2019年。2018年1月，曾任Uber、滴滴高管的汪瑩帶著一群來(lái)自O(shè)PPO、歐萊雅、寶潔、優(yōu)步的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成立悅刻電子煙。當(dāng)時(shí)這行還比較冷清，總體沒(méi)啥關(guān)注。直到2018年底，美國(guó)那邊一家電子煙企業(yè)Juul Labs豪擲20億美元給1500名員工分年終獎(jiǎng)，人均能分800多萬(wàn)人民幣的消息，徹底引爆電子煙市場(chǎng)。再加上中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈完備，去深圳上下游供應(yīng)商都能找齊，只要幾百萬(wàn)就能打造個(gè)品牌，導(dǎo)致無(wú)數(shù)人瞄上這個(gè)低門檻的暴利行業(yè)。進(jìn)入2019年，電子煙瞬間成為人潮擁擠的紅海，除了最初的微商、代購(gòu)，投資機(jī)構(gòu)、搞自媒體的、做手機(jī)的前赴后繼趕來(lái)占坑，并誕生了YOOZ、雪加、福祿、小野等電子煙品牌。正當(dāng)萬(wàn)眾瘋狂時(shí)，監(jiān)管精準(zhǔn)出手。電子煙最大看點(diǎn)不是能戒煙還無(wú)害嘛，各大品牌都打著無(wú)焦油減輕身體負(fù)擔(dān)、無(wú)重金屬、替代香煙的口號(hào)猛做營(yíng)銷，一度讓電子煙科技、健康、時(shí)尚的觀念深入人心。為了滿足年輕人喜好，這些電子煙還玩出各種口味，菠蘿、水蜜桃、蘋果要啥有啥，全球在售電子煙最高時(shí)有近8000多種口味，讓人挑的眼花繚亂。但歸根結(jié)底，不過(guò)是一場(chǎng)避實(shí)就虛的目的性營(yíng)銷。首先，電子煙絕不是所謂的高科技、無(wú)害，市面上的電子煙主要由鋰電池、霧化器和煙彈組成，原理是通過(guò)霧化器將尼古丁鹽打成霧氣，然后進(jìn)入煙民肺部。雖然沒(méi)有焦油這種有害物質(zhì)，但尼古丁還是沒(méi)跑。2019年央視3·15晚會(huì)就曾披露，央視記者隨機(jī)購(gòu)買的8種電子煙中，部分尼古丁含量超標(biāo)、與標(biāo)注不符；電子煙霧甲醛濃度是室內(nèi)數(shù)十上百倍。所以電子煙一樣能讓人對(duì)尼古丁產(chǎn)生依賴，相比傳統(tǒng)煙草，只是危害多少絕不是無(wú)害。從本質(zhì)上看，抽傳統(tǒng)卷煙是從100樓往下跳，電子煙無(wú)非是從更低樓層往下跳。
世界衛(wèi)生組織也曾明確指出，電子煙有害公共健康并非戒煙手段，建議各國(guó)加強(qiáng)管制，避免給青少年和非吸煙者帶來(lái)危害，而且孕婦最好別吸電子煙。其次，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)因?yàn)闊o(wú)標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)認(rèn)證，相對(duì)比較混亂，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，一些小廠商為了營(yíng)造噱頭濫用添加劑，安全隱患很大。而且買電子煙的主要是年輕人，這危害就更嚴(yán)重。3·15晚會(huì)點(diǎn)名后，電子煙行業(yè)已風(fēng)聲鶴唳，但為了終結(jié)這一亂象，監(jiān)管最終重拳出擊。2019年11月1日，國(guó)家發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，并禁止電子煙線上銷售，淘寶、京東等電商平臺(tái)隨即全面下架。切斷線上渠道這一主陣地，讓電子煙行業(yè)經(jīng)歷巨震，大量品牌銷售額呈斷崖式下跌，沒(méi)有布局線下渠道的，直接倒閉出局。后來(lái)全球疫情爆發(fā)，更讓行業(yè)雪上加霜。
截至2020年7月，全國(guó)已有超1800家電子煙相關(guān)企業(yè)注銷或被吊銷，轟轟烈烈的造煙大潮就此沉寂。在監(jiān)管和疫情暴擊下，電子煙行業(yè)稱為哀鴻遍野不為過(guò)，畢竟連福祿、羅永浩的“小野”等網(wǎng)紅品牌都名存實(shí)亡了。令人意外的是，悅刻表現(xiàn)相當(dāng)硬。據(jù)招股書(shū)顯示，悅刻電子煙2018—2020年Q3收入分別為1.33億元、15.49億元、22.01億元。2019年其凈利潤(rùn)為4775萬(wàn)元，2020年前三個(gè)季度凈利潤(rùn)已達(dá)1.09億元，盈利能力還是在線的。而且目前悅刻在國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)占比已超60%，標(biāo)準(zhǔn)的龍頭公司，無(wú)論盈利能力還是品牌認(rèn)知度都傲視同行。任何行業(yè)都講“剩者為王”，只要你能頂住各種暴擊存活下來(lái)，最終是會(huì)得到驚人回報(bào)。電子煙的暴利，加上中國(guó)作為全球最大煙草市場(chǎng)，煙民超2.8億，潛在市場(chǎng)巨大，這就解釋了國(guó)際投資者為啥瘋狂看好中國(guó)電子煙龍頭“悅刻”。回首悅刻創(chuàng)業(yè)歷程，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)女高管，帶著一個(gè)同樣沒(méi)有電子煙背景的團(tuán)隊(duì)，僅用3年就做到國(guó)內(nèi)最大，還在美股獲得近3000億估值。從投資回報(bào)上看，悅刻創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和其投資人是幸運(yùn)的，但剩者為王不意味著高枕無(wú)憂。第一，中國(guó)電子煙目前依舊沒(méi)有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)只有深圳、杭州、成都、西安、南寧及重慶等地明確禁止在公眾地方使用電子煙。也就是說(shuō)在很多城市公司區(qū)域是可以吸電子煙的，未來(lái)政策轉(zhuǎn)為將電子煙和煙草一樣全面管控，那直接影響悅刻銷量。第二，中國(guó)對(duì)傳統(tǒng)煙草向來(lái)征收很重的消費(fèi)稅，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)每條調(diào)撥價(jià)格70元以上的甲類卷煙稅率為銷售額的56%。但電子煙因?yàn)槎x不清晰，目前還沒(méi)被征消費(fèi)稅。如果更嚴(yán)格的政策落實(shí)，電子煙稅率大幅提升，對(duì)悅刻業(yè)績(jī)將是重大利空。最后回到行業(yè)，過(guò)去10年全球煙民減少，電子煙用戶卻猛增。在這場(chǎng)精心營(yíng)造的時(shí)尚、無(wú)害騙局中，30%以上是年輕人在購(gòu)買。顯然，電子煙作為新興事物，已讓青少年成為煙民的概率增加了整整1倍。比起悅刻上市的造富神話，如何讓大眾清楚認(rèn)知電子煙同樣對(duì)人體有害，以及避免青少年被侵害，才是亟待解決的問(wèn)題！
|
