從品牌出貨量來看，2017年前三季前五大電視品牌分別為三星、LGE、TCL、海信、索尼。

　　韓系品牌 三星與LGE繼續(xù)蟬聯(lián)冠亞軍

　　三星前三季度出貨2846萬臺(tái)，相比2016年同期衰退8%

　　在過去三年中，三星銷量都維持在4800萬臺(tái)左右，市場(chǎng)份額保持在20%以上，但按照現(xiàn)在三星的節(jié)奏，20%的防線恐在2017年失守。三星電視業(yè)務(wù)的調(diào)整正在成為一個(gè)事實(shí)。三星2016年底關(guān)閉L7-1，今年年初就遭遇夏普斷供，面板資源短缺，成本上漲，三星在上半年出貨規(guī)模出現(xiàn)大幅萎縮。中低端產(chǎn)品越來越多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，三星的優(yōu)勢(shì)不再明顯；高端產(chǎn)品三星專注的QLED，原本想在高端市場(chǎng)有突圍，但結(jié)果不如預(yù)期。今年7月開始三星轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，由過去中高低階全線產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到中高階產(chǎn)品，沖刺QLED、大屏等市場(chǎng)。作為全球電視龍頭企業(yè)，在全球低迷時(shí)間調(diào)整戰(zhàn)略，還是會(huì)對(duì)整個(gè)電視及面板市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。

　　LGE前三季度出貨1983萬臺(tái)，與去年同期相比小幅衰退

　　LGE整體策略穩(wěn)健，以保利為優(yōu)先，2017年調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升大尺寸高端產(chǎn)品占比。中低端產(chǎn)品開始逐步增大TPV和BOE VT外包量，確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高端產(chǎn)品OLED有集團(tuán)內(nèi)策略性的配額優(yōu)勢(shì)，整體市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，全年出貨預(yù)計(jì)與去年持平。

　　中國(guó)傳統(tǒng)品牌國(guó)內(nèi)出現(xiàn)大幅衰退，積極拓展海外市場(chǎng)，TCL表現(xiàn)優(yōu)異

　　中國(guó)六大品牌前三季度出貨3588萬臺(tái)，與去年同期相比衰退10.1%。除TCL外，5大品牌都是10%-20%的衰退，中國(guó)彩電品牌遇到了五年以來最艱難的時(shí)刻。對(duì)于主要依靠?jī)?nèi)銷的創(chuàng)維、康佳，長(zhǎng)虹，市場(chǎng)日趨飽和，面板價(jià)格上漲，房地產(chǎn)降溫，中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣改變，直接導(dǎo)致出貨量的衰退。

　　唯一正增長(zhǎng)的是TCL，前三季度出貨980萬臺(tái)，逆勢(shì)增長(zhǎng)14.7%。產(chǎn)品方面，TCL推進(jìn)CBUS(曲面、大屏、4K、智能)戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，55寸及以上產(chǎn)品前3季由去年同期26.5%提升到35.3%，平均尺寸由去年的43.8“提升至45.4”，曲面電視中國(guó)市場(chǎng)占有率34.5%。在海外,經(jīng)過多年的沉淀和不懈努力，依照自身強(qiáng)大的海外運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈資源及成本優(yōu)勢(shì)，積極尋求與當(dāng)?shù)赝泛献?，在北美前三季度電視出貨將?00萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)91%，已經(jīng)躍升至第三位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距進(jìn)一步拉近。在拉美，TCL與巴西龍頭企業(yè)SEMP成立合資公司，經(jīng)營(yíng)狀況良好，前三季度出貨93萬臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng)58%。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌大起大落，品牌出現(xiàn)分化

　　互聯(lián)網(wǎng)電視自誕生之日起，就被貼上性價(jià)比的標(biāo)簽，面板價(jià)格持續(xù)上漲，互聯(lián)網(wǎng)品牌缺少對(duì)供應(yīng)鏈的支撐，在原本硬件低價(jià)的狀況下無疑是雪上加霜，作為低價(jià)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不復(fù)存在。樂視資金鏈的斷裂以及其后帶來的一系列后果，對(duì)電視銷量的影響是直接的，今年下半年開始，樂視電視基本是停止出貨狀態(tài)，對(duì)于2016全年出貨580萬臺(tái)的樂視，今年會(huì)非常慘淡。

　　樂視商業(yè)模式遇到的盈利及可持續(xù)性疑問，其他互聯(lián)網(wǎng)品牌如風(fēng)行、微鯨、暴風(fēng)也難免災(zāi)。另外傳統(tǒng)電視也對(duì)內(nèi)容越來越重視，用戶對(duì)電視內(nèi)容的需求，傳統(tǒng)電視基本可以滿足，互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢(shì)在逐步減弱。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌集體遭遇滑鐵盧，但小米電視卻逆向高歌，前3季度出貨150萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)90%，成為整個(gè)電視品牌中增速極為耀眼的品牌。與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌不同，小米電視經(jīng)過4年的發(fā)展，具備了相對(duì)不錯(cuò)的供應(yīng)鏈管控能力，在面板價(jià)格進(jìn)入下降通道，小米利用自身經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)率先降價(jià)，銷量自然上去，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

　　日系品牌 索尼表現(xiàn)亮眼

　　日系品牌索尼前三季出貨775萬臺(tái)，排名全球第五，與2016年同期基本持平。在全球電視低迷的環(huán)境中，索尼的表現(xiàn)實(shí)屬不易。索尼電視業(yè)務(wù)經(jīng)歷了“涅槃?dòng)洝?，?jīng)過2014年組織調(diào)整，電視業(yè)務(wù)成立子公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，索尼并沒有因?yàn)槠渌放频臄嚲侄鴧⑴c價(jià)格戰(zhàn)，清晰的產(chǎn)品定位和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品以大尺寸和高端獲利為主軸，使其在高階電視市場(chǎng)維持穩(wěn)健的品牌形象。通過A1等高附加值的OLED產(chǎn)品，在成熟市場(chǎng)如中國(guó)、北美高端產(chǎn)品穩(wěn)居第一梯隊(duì)銷售冠軍，威脅著全球領(lǐng)導(dǎo)品牌三星的高端市場(chǎng)地位。

　　夏普強(qiáng)勢(shì)歸來，銷量回暖

　　被富士康收購(gòu)的夏普品牌，前三季出貨550萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)62%。中國(guó)是夏普最關(guān)鍵的一個(gè)市場(chǎng)，“天虎計(jì)劃“的核心是通過供應(yīng)鏈、品牌形象、渠道運(yùn)營(yíng)的合力來振興電視業(yè)務(wù)，前三季度中國(guó)大陸市場(chǎng)出貨240萬臺(tái)（不含富士康內(nèi)購(gòu)），同比增長(zhǎng)246%。在終端市場(chǎng)，夏普的銷額提升速度并不明顯，暫時(shí)說明夏普的增量是以低價(jià)換來的。在面板價(jià)格進(jìn)入下行通道，夏普的優(yōu)勢(shì)是否可以持久也是需要持續(xù)觀察。全球1400萬激進(jìn)的出貨目標(biāo)，在電視行業(yè)不景氣的今年，剩下的一個(gè)季度，夏普的擔(dān)子不輕，我們預(yù)計(jì)全年出貨在850萬左右。

　　飛利浦表現(xiàn)平穩(wěn)，Vizio在北美大幅下滑

　　雖然整體電視環(huán)境不佳，但飛利浦電視還是憑借品牌及成本優(yōu)勢(shì)，前三季表現(xiàn)平穩(wěn)。在中國(guó)市場(chǎng)精心打造“三好電視“，堅(jiān)持渠道創(chuàng)新，與蘇寧戰(zhàn)略合作，預(yù)計(jì)全年出貨與去年持平。

　　Vizio作為北美本土品牌，過去五年表現(xiàn)一直平穩(wěn)，但今年出貨會(huì)大幅衰退。前三季出貨406萬，預(yù)計(jì)全年620萬臺(tái)左右，與去年的800萬相比衰退23%。樂視并購(gòu)案的失敗、面板價(jià)格高漲、高水位庫(kù)存，對(duì)Vizio來說是也是艱辛的一年。另外，中國(guó)品牌TCL在華星光電面板資源保駕護(hù)航下強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，Vizio未來的路更難走。

　　總的來說，電視市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，需求有限，現(xiàn)在卻占滿了角逐者。雖然面板價(jià)格從6月份開始下滑，是一個(gè)逐步的過程，雖然品牌廠有些許資金可以促銷，但無法達(dá)到去年同期水平。

　　2017年，我們預(yù)計(jì)全球電視品牌出貨達(dá)2.2億臺(tái)，年衰退3.3%；隨著8.5代線，8.6代線和10.5代線產(chǎn)能的開出，面板資源緊缺的狀況會(huì)得到緩和，俄羅斯世界杯的舉辦，新興經(jīng)濟(jì)體的復(fù)蘇，2018年整體電視市場(chǎng)我們相對(duì)樂觀，預(yù)計(jì)出貨2.23億臺(tái)，相對(duì)2017年增長(zhǎng)2.7%。