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引子 從“大玩具”到未來交通的基石，電動車在市場上的大規(guī)模普及發(fā)展了近6年。 在大部分人的印象中，電動汽車興起于2014年之后。政策的強力傾斜，伴隨著話題度極高的特斯拉Model S、有推背感的新能源公交車大規(guī)模鋪開，以及被剮蹭得破破爛爛的共享電動車，組成了電動出行時代的序曲。此后，電動車逐漸從造車的“襁褓“中逐漸獨立，真正成為一個獨立品類，電動車終于伴隨著第四次工業(yè)革命，走進了萬千用戶的日常生活。 相比于人們傳統(tǒng)認知里對“車就是應(yīng)該燒油”的印象，消費市場對于電動時代的到來，聚焦了幾個核心問題：
想解答問題，最終還是要回到消費市場中去尋求用戶感知。一周的時間，我們通過調(diào)研收集了3536份問卷結(jié)果。這份調(diào)研覆蓋了中國141個城市，既有北京、上海這樣以電動化政策激進和基礎(chǔ)設(shè)施聞名的城市，也有基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，正在建設(shè)的新興城市，參與的用戶覆蓋了不同年齡段、收入、教育層次、獨立思考能力等多維度的人群。 我們希望，在電動時代到來的前夜，拍下一份北斗繁星的底片。 誰在期待電動車？ 2015年，同濟大學(xué)汽車學(xué)院的王寧教授撰寫了《電動汽車潛在消費者特征識別和市場接受度研究》，調(diào)研了當時市場消費者對“電動汽車”的態(tài)度，得到了一個鮮明結(jié)論：年齡較大、學(xué)歷較高以及家庭平均年收入高的消費者，對電動汽車的接受程度較高。 彼時電動車市場剛剛起步，動輒單品上百萬人民幣的背景下，只有高收入人群接觸得到電動車，得出這樣的結(jié)論自然不足為奇。 隨著電動車品牌越來越多，銷量也不斷上升，電動汽車從2015年的17.7萬輛提升至2019年的102.5萬輛。盡管由于補貼、疫情等大環(huán)境原因，使得其增速變緩，但仍沒改變市場中越來越多的消費者開始接觸、接受電動汽車的事實。 （資料來源：乘聯(lián)會，恒大研究院） 2020年10月28日，中國汽車技術(shù)研究中心有限公司在最新發(fā)布的《新能源汽車市場特征及年輕消費者消費偏好分析》中，卻得到了更新的結(jié)論：年輕消費群體正逐漸成為汽車市場的主要消費群體，消費升級帶來的產(chǎn)品高端化趨勢和消費渠道下沉同時存在，成為支撐電動車市場發(fā)展信心的重要調(diào)查結(jié)果。 從虎嗅調(diào)研得到的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)了類似的結(jié)論。在調(diào)研報告中可以看出，在3536份調(diào)查對象中，僅有576人目前是電動汽車車主，占比16.3%，但他們的消費年齡層卻十分年輕，相比5年前電動汽車車主的主力人群在30~50歲之間，目前的車主主要集中在25歲上下，準車主的年齡還有進一步減小的趨勢。 同時，他們對于電動車的接受程度還在進一步提高。 在現(xiàn)有車主人群中，有高達84.4%的人表示“下一輛車很可能選擇電動汽車”。在非車主人群中，有 60.8%的人考慮購買電動車，成為潛在車主；其中21.6%則表示一年內(nèi)就會購買，僅有17%的人明確表示不會選擇電動車。 現(xiàn)任車主在25~49歲的三個年齡層中間，車主占比分別為16.3%、19.1%、16.8%，而準車主卻分別為23.1%、22.6%、21.2%?？梢悦黠@看出，馬上要買車的這批人，逐漸在偏向年輕化。 針對現(xiàn)任車主和準車主的進一步研究，可以為他們建立起幾個關(guān)鍵詞畫像：熱衷科技，喜好時尚，獨立思考，審美風(fēng)格突出。 從品牌來看，特斯拉、比亞迪、蔚來成為電動車消費主力人群的品牌首選，占比分別為26.7%、23.3%、10%。這與在知名度、性價比以及新造車概念上的車企綜合排名重疊。究其原因，這三個品牌對于科技感的塑造力較強，成為打動“電子消費一代”的關(guān)鍵。 在調(diào)研報告關(guān)注科技的問題中，特別關(guān)注科技的人群對比不關(guān)注科技的人群，車主比例分別為20.7%和11.2%，準車主則為28.3%對比14.5%的占比。 顯然，電動汽車所帶來的智能化、數(shù)字化的體驗提升成為切入市場的關(guān)鍵，且這個趨勢逐漸在加強。通過對比車主和非車主之間“選擇電動車的理由”中“科技感”一項，車主選擇電動汽車時，“科技感”僅占比39.3%，非車主如果選擇購買電動車，“科技感”占比提升至50.2%。 一些基于消費者興趣的調(diào)查結(jié)果，也佐證了這一點。調(diào)查中有52.1%的人喜歡科幻類型的影視作品，有61.4%的人喜歡蘋果手機，另有26.2%的人喜歡賽博朋克風(fēng)格的建筑。電動車目前的主流設(shè)計語言，契合于這些偏向于科技與未來的概念，也在一定程度上，拉近了與科技，特別是年輕人的距離。 另一則有趣的數(shù)據(jù)是，在消費者年輕化的同時，他們的消費能力卻從以前的高收入群體逐漸泛化。 與2015年電動車主的月收入能力50k起跳相比，2020年，電動車車主與準車主的消費收入主力集中在了8k~30k的區(qū)間，甚至低于8k的群體中仍有20%左右的人群已經(jīng)擁有或者期待成為電動車主。同時，準車主群體的消費收入頻譜的下移，要遠高于車主，在20k~30k的區(qū)間，甚至超出一倍。這標志著對于中產(chǎn)階級來說，購買電動車正迅速成為一種主流汽車的消費方式。
從這個角度講，電動出行市場即將進入井噴的消費蓬勃期。 誰在滿足消費者？ 消費市場的年輕化和消費能力的下移，都折射了巨大的消費潛力和行業(yè)變革動力。但是，誰來滿足消費者？ 從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，所有參與調(diào)研的用戶關(guān)于“選擇電動汽車”的態(tài)度矛盾且統(tǒng)一。消費市場在被電動車“使用成本低（53%）、科技感強（45.9%）、綠色環(huán)保（41.4%）”的優(yōu)點吸引的同時，也在被“充電太麻煩（65.5%）、續(xù)航動力不足（62.7%）、電池安全（37.8%）、電池貶值（32.7%）”的缺點所勸退。
回到文初的問題，解決電動車“馬斯洛需求”的進度，決定了誰能在電動出行時代逐鹿中原，占據(jù)一席之地。 簡單劃分的話，用戶對電動車最基礎(chǔ)的需求自然是產(chǎn)品駕駛體驗、電池安全、充電速度；隨之往上，是科技感塑造、外觀設(shè)計感以及和用戶現(xiàn)有生活的聯(lián)動；最頂層的自然是用戶對品牌和身份的認同，以及對于極限性能的無盡探索。 如果用這個需求金字塔和現(xiàn)在市場上的電動車產(chǎn)品重疊，會發(fā)現(xiàn)它與我們得到的“未來最有興趣購買的品牌”調(diào)查數(shù)據(jù)相符，特斯拉、比亞迪、蔚來在這份報告中占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，分別占比49%、13.3%、12.8%。
綜合來看，電動車想要能更加“大眾化”，要走的路還很長。但不可否認的是，消費市場的高潛力，讓此前更多持貨觀望的傳統(tǒng)汽車巨頭加速入局。 誰能決勝中國市場？ 電動時代大幕拉起，中國出行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一音一符，牽動著世界的心弦。 在電動化轉(zhuǎn)型 “拓荒”五年之后，調(diào)查顯示，電動化市場在為消費者描繪了一個美好未來的同時，消費者對它的態(tài)度依然分化嚴重，在84.4%的消費人群表達了對電動車期待的同時，對現(xiàn)有電動車產(chǎn)品的不滿意度同樣高達60.8%。 電動出行已從荒漠萌發(fā)為草原，但仍未成為庇蔭一方的生態(tài)系統(tǒng)。 想要“繁茂”電動出行，首先要有電動化出行的成熟土壤，這要求市場有從上到下堅決電動化轉(zhuǎn)型的決心。緊隨其后，是長期持續(xù)的投入，才能帶來產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場銷售、基礎(chǔ)設(shè)施完善、服務(wù)全面的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)育。 放眼全球，中國可能是唯一能夠率先實現(xiàn)電動化未來的沃土。剛剛抵達世界汽車市場巔峰的中國，再度全力沖刺電動化的未來，這讓在中國市場為銷量和市占率殺成紅海的所有汽車品牌，再增新的挑戰(zhàn)。 要知道，中國市場的成績已然決定了汽車巨頭全球競爭的身位高低，在中國電動出行變革進程中的得失，則會成為決定他們未來存亡的生死王牌。想要決勝中國電動出行未來，需要將高精尖技術(shù)和低成本大規(guī)模制造普及起來，這樣才能破局電動車在“大玩具”和“占號車”中搖擺不定的窘境。這就形成了一道隱性的門檻。 無論是特斯拉這類用創(chuàng)新驗證商業(yè)模式的可行性的探索者，還是蔚來或小鵬這樣探索新技術(shù)路線和營銷模式的開拓者，都注定了他們的產(chǎn)品和服務(wù)面向的是小眾群體。決定電動出行未來的使命，成為傳統(tǒng)汽車巨頭以何種身份融入中國電動出行變革，甚至全球電動出行變革的關(guān)鍵問題。如果將這個目標仔細拆分，可以鋪設(shè)一張順序目標的分解圖：
如果我們將這些關(guān)鍵目標，去和市場上的汽車品牌一一對應(yīng)，就會發(fā)現(xiàn)2018年第一個宣布全面化電動轉(zhuǎn)型，率先“起跑改革”的大眾集團，可能是第一個抵達電動未來生態(tài)系統(tǒng)的車企。 2015年的“柴油門”，讓大眾痛定思痛之后，迅速完成了從上到下對于電動化變革的共識，這幫助大眾迅速定位新的發(fā)展方向，調(diào)整企業(yè)架構(gòu)——在增強與傳統(tǒng)合資伙伴一汽和上汽合作深度的同時，大眾在中國先后成立了兩家具有多數(shù)股權(quán)和管理權(quán)的大眾汽車（安徽）有限公司和奧迪一汽新能源合資公司，形成了電動時代的新體系建設(shè)。
體系改革之后，隨之而來的就是重新梳理內(nèi)外資源，并對不同電動化技術(shù)和經(jīng)驗進行技術(shù)儲備。此外，還有對充電領(lǐng)域和智能化產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵節(jié)點的投資。其中包括對電池企業(yè)國軒高科的戰(zhàn)略投資和通過充電合資公司——開邁斯新能源科技有限公司（CAMS）進行充電網(wǎng)絡(luò)布局，以及去年6月對自動駕駛公司Argo AI的投資。2020年至2024年間，大眾集團計劃在全球范圍內(nèi)的電動汽車領(lǐng)域投資330億歐元。大眾以生態(tài)系統(tǒng)“播種”的方式，推進著電動出行產(chǎn)業(yè)的成熟。 這樣的體系投射，在中國市場上的傳統(tǒng)汽車巨頭競爭中，是獨一家的。 全新純電動平臺MEB則成為見證大眾電動化轉(zhuǎn)型的成熟之作，延續(xù)大眾的模塊化生產(chǎn)體系，MEB基于大眾可靠的電動化技術(shù)，在縮短車輛研發(fā)時間，提高安全性和可靠性的同時，可以通過零部件共享降低制造成本，確保了產(chǎn)品可以利用規(guī)?；?yīng)，產(chǎn)生良好的普及基礎(chǔ)。 隨后，南北大眾分別位于上海安亭和佛山工廠的正式投產(chǎn)，為中國帶來了純電動車型ID.4。作為在歐洲已經(jīng)得到廣泛好評的ID.3的續(xù)作，ID.4在中國市場的大規(guī)模投產(chǎn)，標志著大眾在電動出行時代理念、體系、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的成熟。
2020年11月大眾ID.4中國首秀，2021年，大眾攜一汽-大眾ID.4 CROZZ與上汽大眾ID.4 X正式上市，精準切入10W~25W的電動車市場空白區(qū)間，這為調(diào)查顯示的未來電動車市場消費主流群體，也就是月收入在1W~3W的消費人群來說，是一個極其具有誘惑力的價格。 決戰(zhàn)中國電動化未來，靠的不止是“質(zhì)”，還有“量”。好的技術(shù)，能夠真正普惠到廣大消費者，才能夠真正決定產(chǎn)業(yè)的形態(tài)和方式。從這一點上，大眾的目光，覆蓋的是中國最“大眾”的消費群體，此前的“深厚積累”將以MEB架構(gòu)的靈活性，迅速“薄發(fā)”為廣大的產(chǎn)品譜系。 在這個信念下，大眾品牌正以ID家族為落腳點，加速進入純電時代。根據(jù)規(guī)劃，2023年，大眾品牌將在中國市場推出8款I(lǐng)D.車型，速度非常快，其或?qū)⒊蔀榈谝粋€在中國乃至全球?qū)崿F(xiàn)“電動化走量”目標的品牌。 這將直接帶領(lǐng)我們，抵達電動出行的未來。 特別策劃 |
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