文：yanci

來(lái)源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）

在2004年美國(guó)洛杉磯的大型慈善活動(dòng)“希望的旋轉(zhuǎn)木馬”上，好萊塢著名女演員哈莉·貝瑞公開(kāi)談到她的糖尿病，這個(gè)在她21歲時(shí)降臨，伴隨了她半生的疾病，非但沒(méi)有令她變成一個(gè)疲憊虛弱的病人，相反，到了50歲的時(shí)候，她已經(jīng)不再像早期那樣依賴胰島素，而且身材依然超一流，精神狀態(tài)也非常好。她將這些歸功于自己十年如一日?qǐng)?jiān)持的低碳水飲食。

以2017年為例，美國(guó)就有超過(guò)3000萬(wàn)人罹患糖尿病，占總?cè)丝诘慕?0%。為了對(duì)抗不健康，自新千年開(kāi)始，哈莉·貝瑞、米蘭達(dá)·可爾、貝克漢姆、詹姆斯等超模、明星，逐漸將低碳水飲食（Low-Carbon Diet）作為自己的飲食指導(dǎo)，并成為眾多歐美名流共同認(rèn)可的生活方式。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD Group的數(shù)據(jù)，2003年2月，僅美國(guó)就有300萬(wàn)人聲稱自己在踐行低碳水飲食，而跟據(jù)同年8月的又一次調(diào)查，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)躍至1100萬(wàn)人。

據(jù)Business Wire報(bào)道，2015年僅在美國(guó)，體重管理產(chǎn)業(yè)估值已超過(guò)663億美元，包括各類健身俱樂(lè)部，身體數(shù)據(jù)紀(jì)錄APP，以及五花八門的低碳水食品和飲料。而據(jù)CBC報(bào)道，2017年在整個(gè)北美，低碳水飲食產(chǎn)業(yè)估值約為1400億美元。據(jù)全球經(jīng)濟(jì)新聞機(jī)構(gòu)Quartz Obsession報(bào)道，到2022年，全球的體重管理產(chǎn)業(yè)估值將達(dá)到2450億美元。

在時(shí)下所有低碳水飲食領(lǐng)域中，又以主打“低碳水、高脂肪”的生酮飲食（Keto Diet）最為熱門。Google Trends的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年中，用Google引擎搜索“生酮飲食”的人數(shù)在2018年發(fā)生了爆炸式增長(zhǎng)，相比之下，其他諸如“南海灘飲食”、“阿金斯飲食”、“原始人飲食”之類的低碳水飲食類目，搜索量則一直保持平穩(wěn)。

 根據(jù)行業(yè)研究公司Innova Market Insights的一份產(chǎn)品索引，2015年的時(shí)候，北美的市場(chǎng)里的生酮產(chǎn)品只有不到100個(gè)SKU。到了2016年，這個(gè)數(shù)據(jù)就上升到了300個(gè)左右。從2013年到2017年，北美市場(chǎng)上的生酮產(chǎn)品SKU平均每年增長(zhǎng)率是52%。

為什么非“低碳水”不可？

我們的舌頭對(duì)甜味有天生的偏好，因?yàn)樘鹞对谧匀唤缇痛砹四軌蚩焖偬峁┠芰康奶妓衔铮@在食物短缺時(shí)期，意味著生存。此外，有甜味的天然植物，一般都是無(wú)毒可食用的，所以每個(gè)人都偏愛(ài)甜味，這是人類的本能。

但是，人體需要的碳水化合物有限，過(guò)多攝入的話，你的新陳代謝和荷爾蒙運(yùn)行就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

在農(nóng)業(yè)革命之前的幾百萬(wàn)年里，人類除了蔬菜、野果以及少量蜂蜜之外，很少有機(jī)會(huì)攝取到大量的碳水化合物，飲食主要以蛋白質(zhì)和脂肪組成。但是到現(xiàn)代，碳水化合物已經(jīng)變成的隨處可見(jiàn)的廉價(jià)能源，不僅米飯面條這類主食里含有大量碳水，就連普通的零食，餅干、面包、飲料里也都要添加大量的糖進(jìn)去，成為十足的碳水炸彈。

根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)資料顯示，美國(guó)每人每年糖分?jǐn)z取量在1850年時(shí)平均才9公斤，但到了1960年時(shí)，每人每年平均攝取量已經(jīng)高達(dá)50公斤，到了2010年的時(shí)候，已經(jīng)增長(zhǎng)到70公斤。這還只是算了添加糖，并不包含食物本身含有的糖。

這些數(shù)據(jù)都在說(shuō)明，目前我們正處在整個(gè)人類發(fā)展史上，“吃糖量”最高的時(shí)期。普通人的日常飲食開(kāi)始被各種各樣的高碳水食物包圍。

美國(guó)農(nóng)業(yè)部于上世紀(jì)發(fā)布了以谷物為基礎(chǔ)的膳食指南，以它為藍(lán)本的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)在過(guò)去三四十年里可謂大行其道，但是若干年過(guò)去了，人們卻發(fā)現(xiàn)拋棄動(dòng)物油、以碳水為主的飲食結(jié)構(gòu)，似乎也并沒(méi)有控制全世界范圍內(nèi)肥胖、糖尿病、心血管疾病的增長(zhǎng)趨勢(shì)，反而可能加速了這些問(wèn)題的爆發(fā)。

中國(guó)的膳食指南，亦以美國(guó)版為基礎(chǔ)。特別在中國(guó)這個(gè)本就非常依賴谷物的農(nóng)業(yè)大國(guó)，高碳水主食的攝入量更高，而與之相伴的是，我國(guó)的糖尿病發(fā)病率從1994年的2.5%，在短短的十幾年內(nèi)，暴漲到2010年的11.6%。這意味著，每十個(gè)中國(guó)人里，就有超過(guò)一個(gè)人患有糖尿病。到了2017年，我國(guó)20-79歲的糖尿病人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.14億，位居世界第一，低于20歲的青少年新增發(fā)病人數(shù)，也達(dá)到了6千萬(wàn)。

被高碳水食物圍繞著的人們，在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)中，肥胖、糖尿病等慢性病的發(fā)病率指數(shù)級(jí)的暴增。隨之而來(lái)的糖癮和腦霧，還會(huì)嚴(yán)重影響大腦的思考，降低人們的工作表現(xiàn)。

在這種大環(huán)境下，人們最大的顧慮是：不攝入碳水，好像一頓飯就像沒(méi)吃“到位”，感覺(jué)就會(huì)精神無(wú)法集中，還會(huì)流失肌肉。關(guān)于這種成見(jiàn)的真相到底是什么，針對(duì)運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的科學(xué)研究最有發(fā)言權(quán)。

2012年，在意大利的帕多瓦大學(xué)，7位頂級(jí)科學(xué)家對(duì)低碳水飲食者的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)展開(kāi)研究。在30天的時(shí)間里，科學(xué)家們先讓8位優(yōu)秀的藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員執(zhí)行嚴(yán)格的低碳水、高脂肪飲食方案——只吃蔬菜、橄欖油和肉類，并保證補(bǔ)充充足的蛋白質(zhì)，且?guī)缀醪粩z入任何碳水化合物。（運(yùn)動(dòng)員們可以食用的包括：牛肉、雞肉、魚(yú)肉、雞蛋、芝士、綠葉蔬菜；禁止飲用和食用的包括：酒、面包、面條、米飯等。）

結(jié)果是：與實(shí)驗(yàn)前相比，被試者在垂直抬腿、俯臥撐、雙杠、蹲跳等項(xiàng)上的成績(jī)別無(wú)二致。他們的平均體重卻從69.6公斤下降到了68.0公斤，平均脂肪量從5.3 千克下降到3.4千克。肌肉量也沒(méi)有流失，甚至還有些微增加。 

在2014年的第十一屆運(yùn)動(dòng)與營(yíng)養(yǎng)國(guó)際大會(huì)上，來(lái)自俄亥俄州立大學(xué)和南佛羅里達(dá)大學(xué)的科學(xué)家給出了更驚人的結(jié)論。

他們選取了26名大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員，將他們分為兩組。一組嚴(yán)格遵照低碳水、高脂肪飲食的原則，攝入的能量?jī)H有5%來(lái)自碳水化合物，75%和20%分別靠脂肪和蛋白質(zhì)；另一組則相反，碳水化合物、脂肪和蛋白質(zhì)的供能占比分別為相對(duì)傳統(tǒng)的55%、25%、20%。

11周后，研究員們大吃一驚：前者平均增加了4.3千克的肌肉，后者僅有2.2千克。

CPG品牌紛紛瞄準(zhǔn)低碳水產(chǎn)品

隨著各種真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)戰(zhàn)勝了人們心中的顧慮和成見(jiàn)，低碳水飲食開(kāi)始逐漸在國(guó)外流行，在這種飲食概念的浪潮中，國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)了一批快速發(fā)展的明星企業(yè)，其中最有代表性的當(dāng)屬有Ancient Nutrition 和 BULLETPROOF。

Ancient Nutrition由著名的科普內(nèi)容kol Dr.Axe 發(fā)起，主打產(chǎn)品是深受低碳水人群喜愛(ài)的骨湯蛋白粉沖劑，今年3月獲得了由私募VMG Partners領(lǐng)投的1億300萬(wàn)美元（折合6.5億人民幣）的融資。此外投資方中還有著名的Hillhouse Capital（高瓴資本）。

▲Dr.Axe 在教粉絲做低碳水健康飲品

Dr. Axe開(kāi)設(shè)了自己的Youtube頻道，擁有130萬(wàn)+的訂閱人數(shù)，87萬(wàn)+的視頻瀏覽量。他還有自己的網(wǎng)站，除了分享各種營(yíng)養(yǎng)干貨，還會(huì)推薦他覺(jué)得好用的食譜和補(bǔ)劑。

另一家明星企業(yè)BULLETPROOF的創(chuàng)始人之前則是硅谷電腦工程師、生物駭客Dave Asprey，他在西藏旅行時(shí)受酥油茶的啟發(fā)，發(fā)明了后來(lái)風(fēng)靡全球的防彈咖啡。

這種將黑咖啡與草飼黃油、中鏈甘油三酸酯MCT和椰子油混合而成的無(wú)糖高脂飲料，可以持續(xù)平穩(wěn)地為大腦供能，并且開(kāi)啟身體的脂肪供能模式，幫助燃脂。防彈咖啡從硅谷開(kāi)始流行，后逐漸風(fēng)靡好萊塢，現(xiàn)在已經(jīng)隨著社交網(wǎng)絡(luò)為全球健身人士所熟知。

2018年，Bulletproof360超過(guò)4000萬(wàn)美元的C輪融資，除了包括硅谷銀行在內(nèi)的知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)，這一輪的投資人里也赫然出現(xiàn)了星巴克的名字。

雀巢作為全球最大的咖啡生產(chǎn)商，以及世界上最大的食品制造商，也緊隨熱潮，進(jìn)軍低碳水市場(chǎng)。去年，雀巢以7700萬(wàn)美元入股了提供每周送餐服務(wù)的食品公司Freshly。Freshly成立于2015年，致力于將消費(fèi)者從繁瑣的家務(wù)中解放出來(lái)，全包了從食材選購(gòu)、烹飪到快遞的整個(gè)過(guò)程。Freshly的餐單以健康、有機(jī)、不含麩質(zhì)、低碳水、高蛋白為特色，并且每周更新，自問(wèn)世以來(lái)很快就收獲了眾多忠實(shí)客戶，服務(wù)也從東海岸逐步擴(kuò)大到美國(guó)22個(gè)州，現(xiàn)在擁有超過(guò)400名員工。 

今年3月，雀巢又宣布將與KnowBrainer Foods合作研發(fā)一種添加膠原蛋白的多功能生酮飲品。Know Brainer Foods是成立于2016年的食品公司，總部位于美國(guó)科羅拉多州，一開(kāi)始專門生產(chǎn)含有MCT和草飼黃油的咖啡伴侶，現(xiàn)在還上線了現(xiàn)成的防彈咖啡、拉茶、摩卡等沖劑。

低碳水在中國(guó)

2015年底，這個(gè)在歐美已經(jīng)蔚然成風(fēng)的概念被引入國(guó)內(nèi)。一個(gè)標(biāo)志性事件是一家名為“野獸生活”的低碳水創(chuàng)業(yè)公司在「羅輯思維」的微信公眾號(hào)內(nèi)，發(fā)起了一場(chǎng)線上科普分享會(huì)，正式在國(guó)內(nèi)開(kāi)始科普低碳水飲食的概念。這場(chǎng)分享會(huì)實(shí)時(shí)在線收聽(tīng)規(guī)模達(dá)到了九千人，散落在各地的低碳水愛(ài)好者們第一次聚集了起來(lái)。

而在此之前，國(guó)內(nèi)的低碳水市場(chǎng)大多通過(guò)零散的減肥食譜的形式在網(wǎng)上私下傳播，沒(méi)有體系化的知識(shí)基礎(chǔ)，也沒(méi)有品牌來(lái)正式引領(lǐng)這件事。

野獸生活在科普的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)其實(shí)除了很硬核的健身和減脂人群之外，普通人如果想改善身材、膚質(zhì)、提升身體機(jī)能、對(duì)抗過(guò)敏，也都是低碳水的目標(biāo)受眾。所以這個(gè)人群其實(shí)是相當(dāng)龐大，中國(guó)至少有幾千萬(wàn)人存在低碳水飲食的需求。

不過(guò)，野獸生活的創(chuàng)始人兼CEO程鵬也表示，要在國(guó)內(nèi)做低碳水飲食的品牌也絕非易事，比如商業(yè)模式上的摸索，比如原材料的定制化、改善行業(yè)上游供應(yīng)鏈，比如國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與歐美之間的顯著需求差異……

中國(guó)低碳水品牌的增長(zhǎng)之道

作為國(guó)內(nèi)低碳水飲食領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者，野獸生活早期也經(jīng)歷了比較坎坷的發(fā)展路徑。2016年6月，他們?cè)诠娞?hào)內(nèi)啟動(dòng)了一項(xiàng)低碳水外賣服務(wù)，為忙碌的上班族提供以健康肉食和沙拉為主的餐食，對(duì)抗不健康的高碳水午餐。10月，野獸生活的線下低碳水餐廳也在北京正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)，雖然當(dāng)時(shí)只有 24 個(gè)座位，但它卻成了全國(guó)各地的低碳水飲食愛(ài)好者們聚會(huì)的大本營(yíng)。

但是外賣+餐廳的商業(yè)模式很受地域的局限，線上的流量轉(zhuǎn)化效率很低，發(fā)展速度慢，一直到2017年6月，野獸生活轉(zhuǎn)型進(jìn)入食品快消品領(lǐng)域后，在一年多的時(shí)間里，連續(xù)推出了防彈咖啡、防彈沖飲、能量棒等多個(gè)系列產(chǎn)品，建立起一個(gè)以低碳水無(wú)麩質(zhì)理念為核心的產(chǎn)品矩陣。轉(zhuǎn)型以線上電商的銷售模式為主后，野獸生活的增長(zhǎng)腳步才真正加快。

以用戶體驗(yàn)攻克行業(yè)困境

經(jīng)過(guò)初期的摸索，程鵬很快意識(shí)到，要真正打造一個(gè)讓消費(fèi)者持續(xù)喜愛(ài)的低碳水品牌，就必須把用戶體驗(yàn)放在一切工作的絕對(duì)第一位。作為一家以用戶體驗(yàn)倒逼供應(yīng)鏈改善的奇葩公司，野獸生活給自己的小目標(biāo)是：先讓1000萬(wàn)消費(fèi)者以最友好的方式，體驗(yàn)到有品質(zhì)的低碳水生活。

為了做出真正符合低碳水理念的產(chǎn)品，野獸生活發(fā)現(xiàn)自己還肩負(fù)起了改造供應(yīng)鏈的任務(wù)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)食品工業(yè)用糖的地方太多了。除了傳統(tǒng)糕點(diǎn)烘培類食物中，添加糖含量奇高之外，在許多加工原料，比如傳統(tǒng)食品工業(yè)里常見(jiàn)的原材料“奶油粉”，原材料本身就會(huì)含糖，比例高達(dá)30%，但這些都不會(huì)在配料表里體現(xiàn)出來(lái)。

從源頭把控，定制原材料，自然意味著更高的成本。在創(chuàng)業(yè)初期，作為一個(gè)新品類的野獸生活經(jīng)歷了若干次這樣對(duì)傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)，才逐步實(shí)現(xiàn)了符合低碳水健康標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈改造。

現(xiàn)在，野獸生活已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)低碳水行業(yè)市場(chǎng)占有率第一的品牌，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)目前最大的低碳水愛(ài)好者社群。目前旗下?lián)碛泄δ苄援a(chǎn)品線“理想燃料”，和無(wú)糖無(wú)麩質(zhì)健康零食子品牌“丟糖”。

整個(gè)野獸生活圍繞全面和完整的健康理念：「對(duì)抗高碳水」，或者說(shuō)「反糖」。而目前市場(chǎng)上比較熱門的「生酮」，則是這個(gè)健康飲食體系下的一個(gè)功能性分支，受眾相對(duì)專業(yè)而小眾。

“理想燃料”，這個(gè)更聚焦于專業(yè)功能級(jí)產(chǎn)品的品牌線，包括了明星產(chǎn)品防彈咖啡、生酮能量棒和防彈沖飲系列產(chǎn)品。

其中，“理想燃料”的生酮能量棒是國(guó)內(nèi)目前唯一一款真正意義上的專業(yè)級(jí)生酮能量棒，首次在能量棒這種產(chǎn)品形態(tài)下，讓脂肪供能比達(dá)到70%。

這款產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，也是野獸生活逆向改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的一個(gè)縮影。

之前，國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)工藝水平很難真正實(shí)現(xiàn)這種以油脂為主要原料的能量棒產(chǎn)品，而這款理想燃料能量棒，添加了草飼黃油、MCT等健康油脂，每根40克的能量棒中油脂含量超過(guò)18克，在加工工藝和口味配比上，都是一次全面的突破。

除此之外，瓶裝版的防彈咖啡“能量瓶子”也是通過(guò)對(duì)工藝的多次迭代，最終逼近了用戶體驗(yàn)最友好的程度。

在傳統(tǒng)的飲料行業(yè)中，沒(méi)有人嘗試過(guò)在咖啡中加入如此高比例油脂和蛋白質(zhì)，油脂和蛋白質(zhì)的比例越高，就越容易出現(xiàn)分層和口感的問(wèn)題。就連防彈咖啡的發(fā)明者戴夫·亞斯普雷自己品牌BULLETPROOF推出的瓶裝防彈咖啡，也迫于工藝限制只添加了少量的油脂和蛋白，導(dǎo)致實(shí)際供能效果并不理想。

為了研發(fā)這款產(chǎn)品，野獸生活前后投入超過(guò)14個(gè)月的時(shí)間，最終聯(lián)合中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究所，借助其研發(fā)實(shí)力，終于推出了瓶裝版防彈咖啡「能量瓶子」，一舉實(shí)現(xiàn)了更全面豐富的營(yíng)養(yǎng)，更強(qiáng)大的提神、減脂效果，更香濃、更完美的口感。

能量瓶子從籌備到研發(fā)總投入成本超過(guò)100萬(wàn)，產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)比例從多個(gè)維度都超越了國(guó)外品牌Bulletproof。

上線一周后，能量瓶子的銷售額超過(guò)了百萬(wàn)，成為了國(guó)內(nèi)專業(yè)低碳水領(lǐng)域最成功的一款產(chǎn)品。

現(xiàn)在，野獸生活已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)低碳水功能性產(chǎn)品的全網(wǎng)銷量冠軍，超過(guò)其他所有同類型品牌和產(chǎn)品的總和。在未來(lái)，還將繼續(xù)拓展專業(yè)級(jí)產(chǎn)品的品類。

低碳水品牌的未來(lái)

低碳水這個(gè)品類，在國(guó)外都是以功能性食品為主，但野獸生活發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有更生活化、更日常的產(chǎn)品需求。因此，在最初的高功能性產(chǎn)品線“理想燃料”之外，他們又開(kāi)拓了“丟糖”這個(gè)子品牌。

程鵬表示，傳統(tǒng)食品加工行業(yè)，從原材料開(kāi)始都有很大的改造空間。其實(shí)丟糖也是野獸生活在探索無(wú)糖無(wú)麩質(zhì)原料的時(shí)候，結(jié)合用戶需求摸索出來(lái)的，未來(lái)他希望能把這種供應(yīng)鏈能力應(yīng)用在更多產(chǎn)品線上。

為了讓每個(gè)人都能在日常的生活中無(wú)負(fù)擔(dān)的享用甜品，「丟糖」系列產(chǎn)品的所有原材料，用的都是傳統(tǒng)烘焙行業(yè)很少會(huì)使用的昂貴原料。比如，用赤蘚糖醇代替了傳統(tǒng)甜品里的白砂糖，這種天然的甜味成分不參與代謝，0熱量，但它的成本是白砂糖的4-5倍。而用來(lái)代替普通小麥面粉的杏仁粉，碳水含量大幅降低并且不含麩質(zhì)不致敏，但相對(duì)應(yīng)的，這一原料的成本也上漲了8-10倍。還有草飼黃油的成本，也是傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品用的人造黃油/氫化植物油的6倍以上。

銷售體系之外，持續(xù)輸出科普內(nèi)容